專業素養滯后化
新聞傳播不適應全媒體時代的要求,一個重要原因就是央企對全媒體認識不足、專業能力不強,導致不時發生關鍵時刻失語、不語、亂語的現象,結果陷入輿論困境。新聞傳播,內容為王。要使內容達到最佳,需要企業新聞工作人員各方面的綜合能力,如知識儲備能力、實踐操作能力、專業創新能力以及組織協調能力等。央企對外傳播離不開內部新聞工作人員的專業素養,要適應web2.0時代的傳播語境,避免央企屢屢陷入輿論困境,央企對外傳播的“操盤手”必須進行專業素養的升級,比如加強外宣前沿專業知識和基礎業務能力培訓,進一步與學術機構等開展合作研究。
傳播隊伍薄弱化
每個央企要成為國際化大公司,品牌管理、企業文化等軟實力的建設也不可或缺。而這與新聞傳播密不可分。目前,央企外宣工作的部門設置和團隊建設與國際一流企業相比差距很大。比如,在部門職能上側重對外的正面宣傳,在品牌資產管理、危機管理、內外部關系管理、決策支持等方面則相對薄弱甚至缺失。
央企新聞傳播隊伍還存在四個不對稱:從事對內宣傳的人多,從事對外傳播的人少;從事傳統媒體傳播的人多,從事新媒體傳播的人少;從事境內傳播的人多,從事境外傳播的人少;從事新聞宣傳的人多,從事品牌管理的人少。因此,央企傳播隊伍要加快轉型步伐,設立可承擔多元角色、具有多項功能的部門以取代僅強調業務信息推送的宣傳部,建立健全社會化媒體時代的外宣工作制度,將新聞傳播人員從單純的傳播者轉型為企業品牌傳播的綜合性人才。 (文 | 王濤 作者單位:中國石化集團新聞辦)
品牌生死三段論
正確有效的危機公關往往能化腐朽為神奇,笨拙的危機公關卻能讓企業從天堂墜入地獄
股神巴菲特說:“建立起良好信譽要用20年,而毀掉它只需要5分鐘。”
這一點不夸張。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力,但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間,可能僅僅因為一個小環節沒有處理好而爆發公關危機。尤其是在當下的全媒體時代,企業被無數未知因素所包圍,危機四伏。
其實,一個企業的真正強大,不在于盈利規模,也不在于增長迅速,而是看它在輿情危機面前有多大的承受力。一個企業能從容地應對輿情危機,才是企業塑造品牌價值、快速壯大的基礎。
前不久,國資委發布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》,旨在快速提高央企品牌建設水平,塑造真正有競爭力的價值品牌。近幾年央企的輿情危機頻率逐年攀升,特別是2013年多個央企頻陷輿論漩渦而不能自拔,表明要實現這一目標,首先就要提高央企整體應對輿情危機的能力。因此,國企央企在規模、戰略、管理上對標知名跨國公司的同時,必須補上面對危機、研究危機、解決危機這一課。
事前:危機預警至關重要
“當流言走在真相前面,流言就占上風了,央企有些與環境、公眾利益息息相關的建設尤其需要地方政府和居民的理解與支持,因此未雨綢繆是必要的。”危機公關專家王微表示,中核集團遭遇核恐懼事件和中石油煉化項目遭抵制事件明顯體現出很多央企做事側重于應對,忽視預警。
危機管理的目的并不是希望有危機,畢竟企業一旦出現危機無論是對于品牌價值還是經營生產都會產生或多或少的影響。如能在危機發生之前將危機消滅于無形,就是危機管理的最高境界,亦是危機管理之根本所在。這就需要預警。