影響：中國互聯網語境增強公共外交屬性

首先，國際行為體在中國找到了話語雙向流通的共建平臺。傳統媒體時代，政治運行高度依賴于信息生產的集中壟斷和傳播過程的可控，信息傳播的內容和方式通常受到政府或媒體集團的篩選和管控。任何一個國家的內部改革或外部發展，其決策和執行過程長期以來都為該國政治、經濟領域的社會精英所主導，社交媒體的興起正在改變這一局面。在中國，以微博為代表的社交媒體平臺打破了傳統媒體時代原有的信息單向流動、線性傳播格局，信息的生產者、傳播者、接受者經由社交媒體實現了統一，傳者和受者的界限越來越模糊，原來作為信息接受者的網民可以借由社交媒體表達自己的觀點、傳播自己的觀點，實現了信息生產的個性化和信息表達的自由化。在此格局下，國際行為體與中國民眾的信息交流由單向流通轉變為意義共建。國際行為體在中國政治、經濟、社會等領域的話語權大大加強，包括國際公民、國際NGO、跨國企業在內的越來越多的非國家行為體都可以借助于微博輿論進行利益訴求和自我表達，在微博話語權建構的實踐中與中國網民建立關系。

其次，國際行為體在華建構話語權的傳播能力大幅度提升。社交媒體使得信息傳播開啟了“自媒體時代”，信息傳播的內容與傳播的形式呈現出“去國家中心化”和“去政府主導化”的趨勢。傳統媒體時代，政府或者國家在信息的采集、信息的發布和信息的審查等方面的壟斷地位使得其在議程設置上具備相當大的影響力，社交媒體的出現改變了這一局面。在中國，網民的信息來源不再單一地依靠傳統媒體，也不用再被動地接受信息；相反，借助微博等社交媒體工具，民眾不僅能夠了解中國外部的多重聲音，還可以根據自身需求來選擇、甄別和進一步加工編輯信息，不斷將自身的意見自由地表達出來并且通過微博反饋給信息源，從而影響國際輿論，推動自身所關心的國際與國內問題的議程。與此同時，國際行為體也正是利用中國網民活躍異常的微博，在信息制造、發布、傳播上打破了僅靠中國政府或中國傳統媒體主導的語境，改變了自己原本游離于中國國內社會、國際事務之外的局面，增強了自身參與在華建構話語權的能力。

最后，國際行為體對中國公眾展開微博外交成為可能。微博作為風靡中國的“個人信息即時共享綜合平臺”，從政治、經濟、社會等諸多方面深刻影響著中國，逐漸成為世界各國國際行為體對華開展公共外交的一種重要工具——微博外交方興未艾。微博外交屬于網絡公共外交的一個分支，是新時期公共外交在虛擬社區的全面延伸。國際媒體、跨國企業、國際NGO、國際公民等各類國際行為體從現實社會走進虛擬的網絡世界，通過無時無刻的每日傳播在中國的社交媒體中建立跨國關系。對于國際行為體來說，在中國展開微博外交的主要目的在于以競爭性身份認同14 、社會網絡理論為指導，以網狀傳播模式塑造母國的國家身份認同、政治經濟競爭力以及全球傳播能力。不同國際行為體紛紛在微博上開設賬戶，以極為低廉的運營成本在中國互聯網語境中建構屬于自己的微博話語權。政府組織已不再是其主導力量，而國際媒體、跨國企業則更顯得更為積極。在趨于社會化的微博外交中，原本用以實現政府、利益集團重大利益的最有效手段——話語權，正逐漸去中心化，而國際組織、個人在中國互聯網語境中進行社會化交往而獲取話語權的能力及產生的影響則日益突出，對此，我們應及時進行更為深入、系統的研究，并盡快完善自身的話語權建設和互聯網傳播戰略。

（本文系2011年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”的階段性成果，批準號：11JJD860008；中國人民大學新聞學院碩士研究生章浛澤、陳晨對本文亦有貢獻）

注釋

1 ［美］羅伯特·戈爾曼：《“新馬克思主義”傳記辭典》，趙培杰、李菱、鄧玉莊等譯，重慶出版社，1990年，第360頁。

2 Ashcroft, B., Griffiths, Gareth., and Tiffin, H, Key Concepts in Post-Colonial Studies, Routledge, 1999, pp. 116-117.

3 參見美國國務院主頁，http://www.state.gov/。

4 "WhiteHouse 2.0", May 1, 2009, http://www.whitehouse.gov/blog/09/05/01/whitehouse.

5 Mark Landler and Brian Stelter, "Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy," New York Times, June 16, 2009.

6 秦軒：《駐華使館開微博：把外交做到中國人指尖》，《南方周末》，2011年4月1日。

7 葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現代傳播》，2012年第6期，第11頁。

8 對外傳播研究中心課題組：《西方媒體國際傳播戰略轉型的趨勢及啟示》，《對外傳播》，2012年7月號，第35頁。

9 宋心蕊：《微名片之新浪微博》，人民網，2011年9月22日，http://media.people.com.cn/GB/143237/230901/15727932.html 。

10 吳小坤、李佳運：《國外機構和組織借助新浪微博對華傳播的樣態探析》，《對外傳播》，2012年11月號，第47頁。

11 周衛：《朝日君，晚安·哦呀蘇咪》，《南都周刊》，2013年第4期，http://www.nbweekly.com/news/special/201301/32262.aspx 。

12 消費者在參加星享俱樂部活動的星巴克門店購買星享卡，每張價格人民幣88元。隨后請在星享卡購買后的60天內登錄星巴克網站用星享卡注冊帳戶，便可以獲得星巴克的各種積分、促銷和饋贈活動。

13 ［美］約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，北京：華夏出版社，2005年，第118～120頁。

14 Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 2007, 29-35.

15 陳國明、趙晶晶：《論全球傳播能力模式》，《浙江社會科學》，2006年4月號，第131～139頁。

The Microblog Discourse Power of International Institutions in China

Zhong Xin  Huang Chao

Abstract: As the microblog fever sweeps China, how to use microblog to actively obtain discourse power on the Chinese Internet and create national image among Chinese microbloggers have been a concern for and engaged in by more and more governments and countries. Until now, foreign governments, international media and multinational enterprises have opened microblog accounts in China. They care about hot social topics, focus on local information, and create microblog discourse power with the aid of cultural symbols, thus becoming the main force in the construction of microblog discourse power in China. In this process, they have three strategies: making direct daily communication through microblog, carrying out strategic dissemination with a focus on central themes, and establishing long-term interpersonal relationship with key links. On one hand, international bodies strive to adapt to China's Internet context and conduct localized publicity using Chinese as the information carrier; on the other hand, they try to construct their discourse power in the Chinese communication platform, disseminate their culture to implement microblog diplomacy, thus affecting the information dissemination pattern on the Chinese Internet unnoticed.

Keywords: microblog, discourse power, China, Internet, international bodies

作者簡介

鐘新，中國人民大學新聞學院教授、博導、公共傳播研究所副所長。研究方向為公共傳播、國際傳播、媒體與公共外交、危機傳播。主要著作有《危機傳播：信息流及噪音分析》、《傳媒鏡鑒：國外權威解讀新聞傳播教育》等。黃超，中國人民大學新聞學院博士研究生。