【摘要】企業社會責任、消費者企業社會責任感知與品牌資產三者之間關聯密切。文章首先對它們的涵義進行界定，隨后分析出企業社會責任行為、企業廣告宣傳強度和消費者社會責任意識三因素會導致消費者對企業社會責任的感知發生變化，從而影響企業的品牌資產，最后對增強消費者企業社會責任感知、增加企業品牌資產提出對策建議。
【關鍵詞】品牌資產 企業社會責任 影響 消費者企業社會責任感知
【中圖分類號】F273.4 【文獻標識碼】A
環境的惡化，食品、能源等問題的紛紛出現，企業的社會責任問題日益暴露出來。如今，西方社會已經形成了較為成熟的社會責任機制。而我國由于市場機制尚不完善，市場秩序不規范、誠信體系與監控機制缺失等導致社會責任機制還極不健全。事實上，企業積極承擔社會責任的行為不僅可以向公眾展示企業積極健康形象和其責任感，也是不斷投資、提升其品牌資產的過程。
相關概念
企業社會責任。英國人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企業社會責任的概念。美國經濟發展委員會將其定義為三方面：實現經濟職能有效運行的基本責任（包括產品安全、就業和社會經濟增長）；企業以國家期望的方式執行經濟職能的責任（如環保、雇傭關系等）；尚未明確但已經出現的責任（如貧困、社會環境改善等問題）。“企業社會責任之父”Bowen則認為隨著企業不斷壯大，應相應承擔更多的社會責任，否則會受到社會的不滿和批評，給企業帶來強大的社會壓力，甚至喪失社會權力。Carroll則將企業社會責任概括為經濟責任、慈善責任、道德責任和法律責任四方面。這是迄今為止學術界關于企業社會責任的最具權威性的定義。
消費者企業社會責任感知。消費者企業社會責任感知來源于企業社會責任這個概念，這是指企業的社會責任態度和行為在消費者心目中留下的綜合印象和整體評價。它能夠反映消費者對企業責任態度和行為的敏感度和認知度。它會受到企業責任行為等多方面因素的影響，并進一步影響到企業的品牌資產。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對產品的關注點發生了變化，不再單純注重產品本身的性能，而更關心產品的生產過程和企業的社會責任，包括環境保護、勞工待遇和社區貢獻等諸多方面。在發達國家，公眾對企業社會責任的敏感度較強，他們經常主動關注和監督企業在社會責任方面的作為，比較而言，我國社會公眾則相對比較被動，對企業社會責任的感知急待增強。
品牌資產。品牌資產概念產生于20世紀80年代。Haker將品牌資產形象化為品牌資產五維度十要素模型。但目前為止，對品牌資產的概念界定仍然存在分歧，尚未達成共識。本文采用美國營銷科學院給出的定義，品牌資產是指品牌的相關利益主體（顧客、渠道成員、母公司等）對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為可以帶來比無品牌名稱下更多的銷售額和利潤，以及更強大、持久和差別化的競爭優勢。它由品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌聯想、品質認知等五要素構成，每個因素的變動都會影響到品牌資產發生變動。
總之，企業社會責任、消費者企業社會責任感知和品牌資產三者之間關聯密切。其中，企業社會責任是形成消費者企業社會責任感知的基礎；而消費者對企業社會責任的感知又會直接影響到品牌資產價值。歸根到底，企業品牌資產是由消費者來決定的，消費者的支持和認可是品牌資產形成的源泉。
消費者企業社會責任感知的影響因素分析
消費者感知企業社會責任的影響因素很多，既有來自企業方面的，如企業社會責任行為表現、企業的廣告強度等，也有來自消費者方面的，如消費者自身的社會責任意識、消費者對社會的關注度和敏感度等。具體分析如下：
企業社會責任行為表現。企業社會責任行為表現是指企業在生產經營過程中，就產品安全、吸納就業、就業環境改善、環境保護等方面所做的一切活動和努力。它包括企業對內部公眾（員工、股東等）、外部公眾（消費者、社區等）、環境以及社會慈善方面所做的一切。企業社會責任表現是影響到消費者企業社會責任感知的基礎。企業必須認認真真，踏踏實實地去“做”，而且堅持不懈地做下去，才會真正贏得消費者的認可、支持和忠誠。
企業的廣告宣傳強度。企業可以運用廣告誘使消費者和投資者青睞于它們的產品和服務，同樣也可以運用廣告來宣傳企業的社會責任行為，“做了好事也要留名”。企業廣告宣傳的強度是指企業運用自己的宣傳平臺（如企業網站、企業宣傳冊等）、官方機構或大眾媒體等對外所作的宣傳程度。它會直接影響到消費者對企業責任行為的感知程度。宣傳的強度越大，消費者對企業責任行為的感知度也越高。企業只有通過多種媒介將企業的社會責任行為有效地傳播出去，消費者和廣大公眾才會得以知曉，才會對企業產生信賴和尊重，甚至形成產品的差異化，降低企業的經營風險。高廣告強度使得企業慈善成為了企業的利潤源之一。此外，企業可持續的社會責任行為本身就具有廣告功能，企業社會責任行為的受益各方會在第一時間或相當短的時間內，將他們受到的企業的恩惠向親朋好友們傳播出去，形成“口碑效應”。
