戰略性新興產業的商業模式面臨根本轉變

新興產業作為先導性產業，具有廣闊的市場前景和科技進步能力。隨著我國對外開放的不斷推進和市場經濟體制的不斷完善，新興產業正經歷著一輪經營機制、戰略定位、商業模式轉變和調整的過程。越來越多的跨國公司的大舉進入及來自海外資本的持續投入，導致傳統的競爭概念和競爭格局發生變化。

面對經營條件和競爭環境的劇烈變遷，新興產業在市場競爭過程中面臨著四大轉變：一是競爭規則的轉變，傳統產業的低成本戰略和差異化戰略已經不能適應新興產業的競爭規則，高新技術產品的高固定成本和低邊際成本、網絡外部性決定了新興產業的基本競爭策略，如差別定價、標準競爭、捆綁銷售和客戶鎖定等；二是競爭內容的轉變，傳統產業的競爭重點是土地、原材料、勞動力，新興產業的競爭重點是知識和資金；三是競爭方式的轉變，傳統產業所競爭的土地、原材料、勞動力等資源具有排他性，是一種對抗性競爭，新興產業所競爭的知識具有非排他性，這為新興產業在某些領域的合作與共贏提供了條件；四是競爭結果的轉變，從全球市場來看，傳統產業的競爭結果是在規模經濟狀態下多家企業共存共榮，新興產業的競爭結果卻往往是贏家通吃與鎖定。

新興產業競爭特點的四大轉變決定了它的商業模式也面臨著根本的轉變。危機后全球新一輪的新興產業選擇、進入和競爭已經展開。2012年國務院印發《“十二五”國家戰略性新興產業發展規劃》，決定把新一代的信息技術、節能環保、新能源、生物、高端裝備制造業、新材料、新能源汽車七個方面作為戰略性的新興產業重點培育，依靠新技術推動產業轉型，建設產業集群和特色產業基地，發展高端制造業。

戰略性新興產業對經濟社會發展具有重大的引領帶動作用，對于增強社會可持續發展能力、轉變經濟發展方式具有重要意義。傳統產業的優化升級迫切需要戰略性新興產業的牽引和帶動。比如新一代的移動通信和下一代互聯網的發展將有力地帶動現有信息產業升級換代，信息通訊技術的深化應用將推動傳統的制造業向數字化、智能化和綠色化的先進制造業跨越。基于移動互聯網技術的打車軟件，正在變革數十年不變的出租車運營方式。打車軟件訂單無縫對接，可以實現零空駛率記錄，出租車油耗減少，空駛率降低，乘客打不到車、司機接不到活的僵局被打破。

戰略性新興產業創新商業模式的路徑與策略

戰略性新興產業的培育需要保證創新者在進行巨額研發投入、承擔巨大風險后，獲得相應的補償，這是根本的激勵問題。創新商業模式，執行客戶鎖定戰略，為客戶創造較高的轉移成本可以使戰略性新興產業獲得長期穩定的利潤。一個優秀的新興商業模式不僅能提供擁有完美技術的產品，而且能使產業保持長時間的競爭優勢。蘋果手機的競爭優勢主要來自于其商業模式而不是單純的手機產品創新，蘋果手機的應用商店生態系統是競爭對手難以模仿的，同時也成為客戶向競爭對手轉移的障礙。

免費或用戶補貼策略被廣泛采用。由于高新技術產品通常具有較低的邊際成本，因此免費策略成為新興產業為客戶設置轉移成本的一大利器，這開啟了商業模式的一場革命。其競爭模式是，提供用戶感興趣的免費產品或服務，制造粘性，通過自反饋方式形成馬太效應，積累龐大的基礎用戶群體，而龐大的基礎用戶群體正是戰略性新興產業盈利的關鍵。用戶在第一次使用行為完成之后，如果想要更換供應商，就會發現自己面臨退出障礙，需要支付額外的金錢、時間、精力或情感成本。

免費模式一般伴隨著多階段定價策略，現實中的高新技術企業往往通過二次定價或價格歧視來獲取更多的利潤。高新技術企業經常采用先讓用戶免費使用搶占市場，再以高定價來獲取利潤的模式，而二次定價或多次定價往往基于轉移成本，結果就是用戶被鎖定在一件產品或服務中，難以轉移。傳統產品因其可替代度高、附加值低，客戶的轉移成本較低，不易被感知，這類產品的競爭一般表現為價格戰。高新技術產品的復雜性、網絡效應和正反饋機制使其客戶在初次使用后往往帶有轉移成本，這類產品的競爭往往主要是轉移成本的競爭，而較少直接的價格競爭。這種競爭內容的轉變有利于企業與客戶關系的長期發展，使企業對持續穩定利潤的追求得以實現。

當用戶免費策略被廣泛采用之后，消費者漸漸產生“審美疲勞”。在某些領域，免費已經很難點燃消費者的使用熱情。在這種市場形勢下，用戶補貼應運而生，成為市場競爭的熱點和消費者熱議的話題，比如2014年“雙十二”當天支付寶分發給用戶的補貼接近人民幣1億元。這種補貼的方式，始于2014年初的打車軟件補貼，補貼邏輯一脈相承，即利用補貼讓消費者使用產品，培養消費者的移動支付習慣，同時也讓商家成為支付寶錢包的用戶，習慣用支付寶錢包收款。當用戶使用習慣的培養成功之后，用戶對該產品或服務就產生轉移成本。

轉移成本成為戰略性新興產業先行者的正向激勵工具。全球經濟一體化形勢下，各國的戰略性新興產業已經越來越多地參與全球競爭，不管是主動出擊，還是被動接受，都不可避免地遭受到來自世界各地的競爭壓力。面對這一局面，我國政府越來越重視高新技術在經濟增長以及國際競爭中的重要作用。國家高新技術產業開發區的建設卓有成效，區內企業數、營業總收入、凈利潤、實交稅金以及出口創匯能力均有顯著提高。在這一新進入者不斷涌入的產業領域，已經擁有一定數量基礎用戶的先行者們，基于轉移成本鎖定一批用戶而具有一定的用戶規模優勢。用戶對新進入者的產品或服務質量信息缺乏了解，存在不確定性等風險，可能不愿意轉移；從一種產品或服務轉移到另一種產品或服務的損失越大，用戶越不愿意轉移，對先行者的產品或服務的忠誠度就會越高。

隨著轉移成本的提高，用戶對先行者產品或服務質量的敏感度會降低，即較高的轉移成本會弱化用戶對先行者產品或服務質量的感知，使用戶在衡量先行者產品或服務滿意度時主要考慮轉移成本而忽略質量的影響作用。如我們現在所使用的鍵盤，使用最多的字母都不在中間，最初是為了遷就打字機的速度慢，避免打字機卡字而這樣設計。結果大家都學會了使用這種鍵盤，不愿再學習其他模式的鍵盤而使鍵盤鎖定在最初這種不利于提高打字速度的模式中。轉移成本的存在阻礙了用戶使用新進入者的產品或服務，從而給產業先行者帶來一定的競爭優勢，這對戰略性新興產業的先行者具有正向激勵作用，有利于戰略性新興產業形成踴躍創新的氛圍，從而促進戰略性新興產業快速發展。

（本文作者為中南民族大學經濟學院副教授，本文系2012年度國家社會科學基金一般項目“轉移成本視角下高科技企業客戶鎖定機制及戰略研究”和中央高校基本科研業務費專項資金項目“湖北省高新技術企業的客戶鎖定機制及戰略管理”的階段性成果，項目編號分別為：12BGL046，CSZ11005）