【摘要】面對國際知名動漫產品的沖擊,國內同質動漫產品過剩,以代加工為主,自主原創作品少的現實,河北省動漫產業亟需轉型升級。這種情況下可借鑒《烏龍小子》這一動漫作品的成功案例,在政府宏觀運作下,將具有河北省地域特色的文化與動漫產業相融合,達到動漫產業轉型升級的目的。
【關鍵詞】地方特色文化 動漫產業 政府行為
【中圖分類號】C939 【文獻標識碼】A
作為一種綠色產業,動漫產業無能源消耗,不僅自身市場前景巨大,并且能夠帶動其整個產業鏈及其周邊產業創造更大的市場價值,正是符合當前河北省經濟增長方式由粗放型向集約型發展的要求。十幾年來從中央到地方,各級政府先后出臺多項扶持政策不斷推進動漫產業發展。在政策扶持下,河北省各市創辦的動漫公司猶如雨后春筍,不斷涌現出來,同時這些公司也向市場推出了一批優秀動漫的作品。而這些動漫作品中能與地方特色文化結合在一起,給人留下深刻印象的,卻是少之又少。2012年2月在中央電視臺播出的全球首部茶文化主題原創動畫片《烏龍小子》,正是一部將地方特色文化與動漫結合的代表作。這樣一部極具地方特色文化的動漫作品為河北省動漫產業轉型提供了有益的借鑒。
福建省茶文化與動漫結合的特點
《烏龍小子》這部動漫作品是將福建茶文化與動漫結合,給人耳目一新的感覺,留下深刻印象。分析起來具有以下特點:
地域特色鮮明。茶文化在福建省特色文化中首屈一指,已有悠長的歷史淵源。據史書記載已有一千多年的歷史,被譽為烏龍茶之鄉。《烏龍小子》是以福建地域特色鮮明的千年茶文化為背景,創作的動漫作品。
市場前期基礎牢。隨著茶飲品開發的種類越來越多,飲茶已不是中老年人的愛好,越來越多的青少年也開始逐步接受并喜愛茶飲品。茶及茶文化,已有牢固的市場基礎,并且消費群體龐大。《烏龍小子》是以技術先進的傳播載體與茶文化相結合的動漫作品,這種新的特色文化傳播方式為今后類似作品提供了有益的探索。
結合市場空白點。《烏龍小子》系列除開發影視動漫作品外,福建省政府通過這部動漫產品,延伸開發了以茶文化為中心的一系列動漫產業鏈—茶園物語、位于海峽文化創意產業基地的烏龍小鎮、兒童動漫樂園、烏龍小子主題生活館等,逐步形成了一條完整和極具地方特色的茶文化動漫產業鏈。①
河北省動漫產業現狀分析
河北省動漫產業發展同國內其他省市動漫產業發展現狀類似,優勢與劣勢都不可忽視,機遇與挑戰并存。不同的是河北省目前正處于京津冀協同發展這個大背景下,怎樣才能利用此次機會為產業快速健康的轉型升級成為關鍵。
河北省動漫產業發展的優勢。河北省動漫產業逐步形成自己的特色,不斷實現自我突破。巨大的市場空間與產業鏈經濟價值已初步顯現。隨著動漫產業的高速發展,現已形成了以石家莊、保定地區為主的動漫產業集群,而唐山、秦皇島、邯鄲等地區通過不懈努力正在迅速崛起。河北省動漫產業繼續向縱深發展有著獨特的優勢。
首先,文化優勢。河北省作為華夏文明的重要發祥地之一,已有上千年的歷史,擁有多處國家級物質及非物質文化遺產。近代由于地理位置的特殊性,河北省在抗日戰爭和解放戰爭中具有重要的歷史地位。河北文化在發展中形成了五大文化脈系:②第一為紅色太行(革命文化),以太行山為脈絡,包括邯鄲、邢臺、石家莊、保定四市,沿途各地流傳著在抗日戰爭和解放戰爭中膾炙人口的動人故事,狼牙山五壯士、雁翎隊、野火春風斗古城、地道戰等。第二為壯美長城(和合文化),以長城為脈絡,東起秦皇島的老龍頭、山海關到唯一的潘家口水下長城、奇峻的承德金山嶺長城,到張家口的大境門,這里的文化背景有強烈的民族融合的歷史印記,有張庫大道的通商傳奇,更有中華兒女喜峰口抗日等抵御外侮的堅貞不屈。第三為誠義燕趙(根脈文化),涵蓋河北大部,將河北境內古都、古城相連成線,主要包括邯鄲、中山國遺址、易縣燕下都、涿州三義宮、永年廣府古城、正定古城等。這一文化脈系不僅凸顯河北人性格特征中的核心文化元素淵源,而且展示河北的深厚歷史、悠久文化,燕人荊珂刺秦王、趙武靈王胡服騎射、廉頗藺如相將相和、劉關張桃園三結義、趙子龍忠心事主、楊家將舍命抗遼,特別是中國共產黨的開創者李大釗鐵肩擔道義。第四為神韻京畿(直隸文化),突出體現從古至今河北省與京津唇齒相依的獨特地理位置,主要包括直隸總督署、承德避暑山莊,遵化東陵,易縣西陵,宣化鐘鼓樓、義和團廊坊大捷以及陽原縣泥河灣遺址、涿鹿縣三祖圣地、張北縣元中都遺址等。第五為弄潮渤海(開放文化)。以渤海沿岸為主,包括秦皇島、唐山、滄州三市的秦皇島港、京唐港、曹妃甸港、黃驊港、唐山。這一文化脈絡主要體現了沿海經濟發展隆起帶和河北的港口優勢、開放意識。
其次,地理優勢。河北省地理位置優越,內環首都北京和中央直轄市天津,是全國唯一與首都北京和重要商埠天津接壤的省區,是承接京津經濟輻射的第一梯度地區。這種地緣優勢,可以密切動漫產業集群的經濟關系,在很大程度上還可以減少費用,降低成本。地理的集中優勢不僅可以使產業集群的生產率提高,而且可以使創新效益擴大。實現京津冀動漫產業區域化協同發展,三地區動漫產業互補,形成動漫產業集群,培育成熟的產業鏈,對北京、天津、河北的動漫產業發展都有非常大的意義。
再次,經濟環境。馬斯洛將人的需要從低級到高級分為五個層次,即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。動漫產業從屬于文化產業。動漫產品屬于一種較為高級的精神需要。從世界范圍看,動漫產業的發展狀況是與所在地區經濟發展狀況一致的。2012年河北省生產總值26575億元,2013年河北省生產總值28301.4億元,比上年增長8.2%。預計未來河北省經濟發展趨勢會繼續穩中有升,由經濟大省逐步向經濟強省邁進。隨著京津冀協同發展程度緊密,河北產業結構不斷調整,新型城鎮化改革推進,加速河北省經濟騰飛。經濟發展帶動人民生活水平提高,會釋放出更大的消費能量,催生新的經濟增長點。通過與本省地方極具特色的文化結合,并合理引導,創作適合不同年齡階段的地方特色動漫作品,開發配套衍生產品,河北省會逐漸培養一個成熟穩定的動漫消費市場,進而促進動漫產業的轉型,推動動漫產業鏈的升級。
河北省動漫產業集群發展的劣勢。由于河北省動漫產業起步較晚,與國內先進的省市的動漫企業相比還有差距。河北省動漫產業還處于成長期,成熟的動漫產業鏈還沒有形成,投入產出循環過程呈現出斷裂的狀態。
首先,動漫產品無明顯地方特色。就河北省動漫產業現狀而言,目前擁有的動漫企業百余家,但缺乏龍頭企業帶動,大多規模小,效率低,動漫企業及相關配套企業發展缺乏凝聚力,空間布局分散,規模普遍偏小,經營模式單一,缺乏市場競爭力。另外,人員素質、技術設備、制作時間、資金投入、創作水平等普遍偏低,規模效益無從談起。開發原創作品的企業少,大多為國內外相關企業代加工。即使有少量原創作品,也幾乎都與河北省特色文化相脫節。至今在國內沒一部有影響力的具有地方特色文化的動漫產品。
其次,動漫產業鏈不完整。完整的動漫產業鏈包括市場調研、創意策劃、動漫制作、產品推廣、市場營銷、發行推廣、衍生產品開發和銷售等環節。這些環節緊密相扣,相互配合,整個產業鏈才能良好運轉,健康發展,實現產業集群的盈利。但縱觀河北省動漫產業鏈,動漫企業多居于產業的上游,為動漫節目制作。而居于中游的產品營銷企業、下游衍生品開發企業幾乎沒有。恰恰動漫產品的盈利點在衍生品開發及銷售上。由于動漫產業缺乏核心特色動漫產品完整產業鏈的格局還沒有形成,以至于其他后續的環節就此缺失,整個鏈條處于斷裂的狀態。
再次,動漫產品的同質產品多。動漫企業缺乏對消費對象的劃分,對動漫產品定位固化,目標人群僅僅鎖定在少年兒童。對于經濟獨立,消費潛力巨大的成年人市場缺乏關注。動漫題材多以說教為主,貼近生活放松壓力的較少。盈利模式一致。河北省動漫產品的銷售渠道僅為電視臺,成本根本無法收回,多數的動漫企業只能依靠承接美、日、韓等國家動漫外包業務,收取外包服務的加工費作為企業盈利的模式。這樣產生的后果就是動漫產品“制造”多“創造”少,本省動漫的原創產品比重小。知識產權、核心技術掌握在別人手中,經濟附加值不高。長此以往動漫產業只能處于世界動漫產業鏈的末端,而我省整個產業集群的發展缺乏原動力,周邊配套企業無法生存。
河北省動漫產業集群的機遇與挑戰。目前河北省動漫產業發展與全國其他省市不同的是,國家正在積極推進京津冀協同發展,新的經濟格局正在形成,這對河北省動漫產業來說既是機遇又是挑戰。
首先,河北省動漫產業面臨的機遇。京津冀一體化進程加快,國家為大力培育戰略性新興產業,這些有利條件是河北省動漫產業具備加快發展的基礎。另外,河北省動漫產業具有后發優勢。河北省動漫產業可以學習其他先進國家地區以及我國動漫產業發展較好的省市的行業先進技術,引進先進設備,不斷提高自身技術水平。在短時間內結合當地特色文化尋找探索一條適合本省實際情況的發展道路,實現河北省動漫產業由代加工向原創轉型發展。
其次,河北省動漫產業面臨的挑戰。國外動漫產品沖擊,對河北省沒有特色的動漫產品來說是致命的。河北省動漫產業由于產業鏈發展中存在諸多問題:前期創意不足,中期制作急功近利,后期發行交易存在瓶頸,衍生產品開發能力有待提高等問題,同美國日本相比還存在較大差距。此外,國內行業競爭激烈。動漫作品同質產品過多,差異性小,相互之間難以區分消費群體。
對河北省動漫產業轉型中政府行為模式的啟示
波特的菱形理論(Michael Porter diamond Model)指出,影響一個國家某一個行業國際競爭優勢包括六個要素:生產要素、需求狀況、相關產業、企業策略、結構或競爭對手、政府行為、機遇。政府提高一個行業的競爭力是可以通過直接進入企業無法行動的領域,為企業提供所需要的資源,創造產業發展的環境。在形成產業升級轉型時,政府通常扮演組織者和推動者角色。可以創造新的機會和壓力強化它。河北省動漫產業單純地依靠市場的力量,經過長期的自動選擇,最終形成動漫產業的轉型升級在短時間內是不可能實現的。因此,需要政府加強政策支持和社會引導。
整合文化資源,打造跨地區動漫產業集聚區。從河北全省的角度看動漫產業發展缺乏“一盤棋”思維,沒有把各地優勢資源整合起來。由于受到城市空間限制,隨著動漫產業規模不斷擴大,單憑一個地區和單個園區已經難以承載大的產業升級發展。《國家新型城鎮化規劃(2014~2020年)》指出,調整優化城市產業布局和結構,促進城市經濟轉型升級。要實現這一目標,在宏觀方面就要利用文化地緣優勢,在整合地區資源方面進行改革創新。河北省的五大文化脈系,分別涉及到省內多個地區。跨地區動漫產業可以以文化脈系為基礎發展。如紅色太行(革命文化),以紅色太行為產業發展為紐帶,突破邯鄲、邢臺、石家莊、保定四市地域限制,將在國內廣為流傳的狼牙山五壯士、雁翎隊、野火春風斗古城、地道戰等故事作為具有河北省地方特色的系列動漫產品進行開發和推廣。將地域特色文化與動漫產業有機融合,需要運用政府力量統籌規劃、突出重點、整合資源,將按照產業本來的發展邏輯、產業鏈的上中下游布局關系,在全省范圍內,甚至在京津冀經濟圈內跨區域地進行區域錯位發展、配套發展、聯動發展,輻射帶動城市周邊地區,實現動漫產業發展“一盤棋”發展的方式,打造跨區域的大型動漫產業集聚區。在微觀方面,政府要圍繞打造重點優勢動漫產業集群,以強化產業鏈關鍵環節為主線,突破行政區劃限制,推行的園區合作模式。通過有效整合園區資源提高產業關聯度,促進土地等要素資源和產業發展的協調發展,重點實施資源共享、產業聯動、協同招商,推動動漫產業呈“鏈”發展,向高端聚集。全面提升河北省動漫產業的整體水平。
因地制宜,制定合理的產業政策。目前,許多的地方動漫產業政策是沿襲中央政策制定的,缺乏地方產業發展的針對性。另外,政策主要是針對具體項目而展開的,這樣的動漫產業政策忽視了產業發展本身與其他各個要素之間的關聯。對促進產業集群發展的效果有限。制定合理的產業集群政策需要政策的參與主體共同參與。政府制定動漫產業政策,要咨詢經濟學家、行業協會、企業代表等政策的參與者的意見和建議。他們熟悉市場,了解產業集群中各行業的特點,能夠幫助政府進行產業集群的調研和考察規劃,在高起點地做好產業集群的規劃和制定區域經濟發展的政策措施。因地制宜,以最優化為目標,圍繞產業集群的特點,制定出符合地方經濟發展、可操作性強的產業集群規劃和政策措施,以此來促進區域經濟的發展,增強城市和區域的核心競爭力。政府通過制定產業政策建立一套能持續提升生產要素的機制,提升整個產業的競爭力。通過政策支持產業龍頭企業帶動相關企業集聚和配套,實現上下游企業的集聚和產業鏈的延伸。在提升產業集群、招商引資和相關產業等政策上齊頭并進。
鋪墊前期市場,培育行業龍頭企業。如同享譽中外已有千年歷史的福建茶文化,“紅色太行”文化當中涉及的地區、故事已在國內膾炙人口。這對以此文化為開發對象的動漫企業來說是良好的市場前期基礎。對于另外四大文化脈系來說,國內知名度相對較弱,需要政府協同相關企業通過舉辦全國甚至是國際范圍的展覽會、博覽會、交易會等會展形式,結合電視、報紙、網絡等媒體進行宣傳,擴大知名度,為動漫產品的開發做前期的市場鋪墊。另外,龍頭企業是產業發展的核心。在現階段,政府可以扶持、建立一批具有河北省文化特色的動漫骨干企業向集約化、規模化、產業化方向邁進,運用規模效應來培養河北省動漫產業的龍頭企業,組建大型產業集團,引導人才、資金、政策等社會資源向龍頭企業集聚。
(作者單位:石家莊經濟學院社會科學部;本文系河北省科技廳軟科學項目研究成果,項目編號:134576275)
【注釋】
①吳嚴超:“茶文化動漫產業經營空間分析”,《福建廣播電視大學學報》,2012年第2期,第82~85頁。
②“河北文化資源與區位特征”,人民網,http://www.people.com.cn/GB/32306/143124/147550/13694005.html:2011-01-10。
責編 /張蕾