【摘要】網絡內容建設是網絡管理的核心與關鍵。進行網絡內容建設，需要尊重網絡傳播規律，創新網絡敘事方法和網絡信息產品形式，優化網絡傳播內容質量，增進網上交流互動與知識共享。在發揮多元網絡主體責任與力量的基礎上，提升網民新媒介素養，增強網絡信息平臺的管理能力，從而切實提升網民對網絡主旋律內容的關注度，提高網絡傳播主體弘揚網絡主旋律的積極性與主動性。

【關鍵詞】網絡內容建設  網絡話語體系  新媒介素養    【中圖分類號】D262.3    【文獻標識碼】A

深化新媒體傳播理念，創新網絡敘事方法和網絡信息產品形式

一是深化新媒體傳播理念，通過網絡平臺議程設置掌握話語權。2014年2月27日，習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上強調，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量。互聯網和移動互聯網的發展使受眾群體發生流動，紛紛“上網”。因此，傳播工作也應時時“在線”，實現“受眾在哪里，宣傳報道觸角就要伸向哪里”。目前，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體成為用戶信息獲取的主要平臺，微傳播成為主流傳播方式。因此，網絡內容建設需要在網民聚集的平臺上建立起“陣地”，影響用戶的信息獲取內容。利用網絡傳播，特別是移動互聯網傳播的快捷性和廣泛性，進行多對多式傳播，效果顯著。例如，民政部通過開發網絡平臺“全國打拐解救兒童尋親公告平臺”發布打拐解救兒童個人信息，借助網絡特性信息迅速擴散。截至2016年7月2日，公告平臺訪問量達845萬余次，新浪微博話題#幫284個孩子回家#閱讀量達到2149.2萬。網絡平臺的低準入性導致了網絡信息泥沙俱下，通過發揮網絡議程設置功能安排網絡信息議題和內容，可以有效實現輿論引導。網絡平臺微話題設置效果顯著，截至2016年7月2日，新浪微話題#紀念建黨95周年#閱讀量達4億，微博網友討論量達4.7萬。

二是加快網絡主流話語體系建設，在新媒體上講好“中國故事”。網絡傳播需要運用網絡語言，通過網絡化表達方式提升內容的傳播力和影響力。網絡話語體系建設，一方面要保證網絡用語的科學性、準確性和先進性，以馬克思主義和中國特色社會主義理論為思想指導進行信息傳播。另一方面，進行網絡信息的人格化表達構建，通過轉變文風，以網民喜聞樂見的方式進行內容傳播。在政治傳播中，將信息通過人格化動漫形象、動畫作品等貼近網民的形式進行包裝，有利于提升傳播內容的吸引力、親和力和感染力。例如，《十三五之歌》以音樂MV的形式對“十三五”規劃的制定、內容及影響進行了詮釋與解讀，幽默的語言、生動的畫面和活潑的配樂使短片一經推出，便引起了網民極大關注，深受年輕人推崇喜愛。同時，一些政務新媒體官方平臺還通過設計官方卡通形象的形式，拉近與網民的距離。例如，上海市教育委員會新浪官方微博“@上海教育”，用頭戴學士帽的卡通蜜蜂“小育”作為代言人，通過擬人化的“小育”直接與賬號主要受眾學生群體對話。故事化的內容傳播，鮮活的案例、真實的事例和生動的細節描述具有強大說服力和號召力，通過將道理融入到故事中，網民思想和行為可受到潛移默化的影響，避免了生硬說教的微弱效果以及可能產生的逆反結果。中國文明網通過報道“早餐奶奶”毛師花、“公益達人”周新旺、“無臂肥王”李宗強等普通人的故事讓更多網民感受正能量。其在新浪官方微博“@中國文明網”還開辟了#好人365#話題，每則故事的微博下面都有幾千微博網友進行轉發評論。

三是在網絡傳播中重視新傳播技術投入、更新與應用。新傳播技術正在改變傳播生態。依托技術的快速更迭，微視頻、網絡直播、人工智能技術發展迅猛，成為時下網民較為青睞的傳播方式。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2015年12月，中國網絡視頻用戶規模達5.04億，較2014年底增加7093萬，網絡視頻的用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個百分點。通信技術和信息基礎設備的發展與完善使網絡傳播方式更加多樣化，網絡傳播需要與時俱進，不斷更新信息產品形態，從而提升網民的信息接收度。

首先，新傳播技術與大數據應用有利于豐富信息呈現方式，擴大信息傳播范圍，提高信息傳播效率。音視頻、3D新聞、H5頁面、VR全景新聞等信息傳播形式均可較大提升網民對信息內容的關注度。例如，2015年“9·3閱兵”報道期間，央視網、騰訊網、中青在線等多家媒體網站通過開放的網絡直播平臺同步傳送閱兵現場畫面，網民可以通過網絡實時了解現場信息。截至當日11：40直播結束，央視網多終端獨立用戶（UV）達4779萬人；截至閱兵當天19時，各大視頻網站“9·3閱兵”主題視頻共1381個，全網累計播放量近5億。其次，技術使信息傳播內容多維度、視角多樣化成為可能。虛擬現實技術的運用成為2016年“兩會報道”的一大亮點，新華網開辟“VR視角”板塊、光明日報網頁端和移動端同時推出“全景看兩會”欄目。VR技術使得網民可以通過網絡實現360度全方位看兩會，自主選擇觀看方位和角度，獲得身臨其境之感，實現信息獲取的自主化和個性化。

優化網絡傳播內容質量，增進網上交流互動與知識共享

在網絡信息爆炸時代，優質網絡內容仍然緊缺。在信息推薦類應用依靠“信息搬運”如火如荼發展的當下，優質原創內容價值愈加凸顯。對新媒體內容版權的討論，便是基于對原創網絡內容的保護。因此，在網絡時代，保障網絡信息產品質量，進行網絡文化作品內容創新迫在眉睫。在網絡劇、網絡節目、網絡小說等網絡文化作品形式不斷豐富的同時，更要重視網絡文化作品的內容質量，提升網絡作品的思想性和時代性，將中華優秀文化內容進行網絡化和數字化傳播。《烽煙盡處》、《日頭日頭照著我》等網絡文學原創作品因為作品內容具有強烈的感染力和積極的導向性而獲得國家新聞出版廣電總局推介。

互聯網的開放性特征為不同思想與言論的表達提供了一定空間。網絡去中心化的非線性傳播模式使用戶地位凸顯，網民個人意見與言論在網絡傳播中具有重要地位。這就要求信息傳播者在信息傳播鏈中尤其要注重網民建議，及時與網民互動，通過直接與網民對話等形式進行意見收集與反饋，在溝通中進行思想引導，使主流價值觀和思想觀念在網民心中扎根。通過新媒體賬號與用戶一對一進行信息回復與交流，實現了信息精準傳達，也有利于塑造賬號品牌形象。以微信平臺為例，微信公眾號是時下重要的網絡信息，特別是移動信息傳播平臺，普通微信用戶通過微信公眾號訂閱便可以自動接收到推送信息，簡單、方便、快捷。另外，因微信公眾平臺開通了文章評論、點贊、打賞等功能，用戶可以直接在獲取信息后對內容進行評價，與賬號運營方進行交流。而賬號運營方通過微信公眾號后臺篩選評論，將精彩評論直接在推送內容頁面顯示，也可促成不同用戶之間的交流。網絡互動不僅存在于政府、媒體等組織機構的新媒體官方賬號與普通網民之間，也存在于不同組織機構之間、普通網民個人之間。同類型組織機構、上下級組織機構或者相關領域組織機構間進行“抱團式互動”，可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實現傳播范圍的擴大和傳播效果的增強。線上互動同時對線下行為具有指導性意義，網上互動可以帶來線下行為改變，線上線下實現一體化發展。

發揮多元網絡主體責任與力量，提高弘揚網絡主旋律的主動性與積極性

網絡內容建設需要不同網絡傳播主體的集體參與。作為網絡信息內容的主要提供者，媒體在網絡內容建設中承擔著較為重要的責任和義務。媒體在網絡平臺發布的信息是網民獲得新聞信息服務的主要來源。依托于獨家和穩定的采訪資源、消息源和大量的專業新聞從業者，媒體在網絡上發布的信息一般具有較強影響力。同時，依托媒體長期積累的公信力和品牌價值，一些主流媒體通過舉辦網絡活動、開設網絡主題網頁等形式進行的教育引導也具有較強動員作用。2015年，新華網北京頻道以“文藝工作座談會一年間”為主題進行大型全媒體融合報道，通過與文藝工作者對話的形式梳理文藝工作進展。接受專訪的文藝工作者有很多是網民，特別是青年網民的偶像，這種發揮榜樣作用和傳遞正能量的專題具有較強的引導性。

在網絡內容建設中，政府、社會團體和組織在正確引導社會輿論和提供網絡服務方面應積極發揮作用。一方面，未雨綢繆，在日常的內容發布和管理上進行價值觀引導，平時注重輿情走向和變化，及時應對和反饋。另一方面，在公共事件和熱點事件發生后及時發布官方聲音，提供真實信息，以防止謠言發生和出現輿情問題。2016年疫苗事件、雷洋事件等事件發生后，真實信息提供的不足是導致社會輿論環境復雜化的原因之一。

部分新媒體公司和互聯網公司是新媒體平臺和渠道的提供者，避免崇尚商業利益而忽略企業的社會責任尤其重要。由于資本因素影響，一些互聯網公司存在提供網絡搜索競價排名和惡意營銷等行為，影響網絡生態。互聯網公司發揮網絡平臺責任在于強化“自凈”能力，優化新媒體平臺空間和環境。

自媒體和普通網民因草根身份，其發布的信息在視角和內容等方面更加貼近生活，更容易被大眾接受。因此，利用草根媒體自身優勢，進行教育引導和社會動員具有良好效果。新浪微博認證為“《動漫次元LIVE》雜志美術編輯”的用戶“@逆光飛行”在網上創作愛國主義漫畫，網友“小兵章嘎”、戴琢璞、蔣妥等通過撰寫和發布大量網絡時評文章對網友進行價值觀引導。

增強網絡信息平臺管理能力，提升網民新媒介素養

網絡內容建設需要加強對網絡信息平臺的管理，“硬”性法律法規和“軟”性激勵機制等辦法共同發力，打好網絡內容管理的“組合拳”。首先要通過法律法規進行網絡平臺約束、管理和維護。2015年11 月1日起正式施行的《刑法修正案（九）》增加了一條規定，在網絡上編造傳播險情、疫情、災情、警情的，最高將處7年有期徒刑。這是通過法律強制力對網絡內容進行管理，保障網絡傳播秩序。國家網信辦發布的《互聯網用戶賬號名稱管理規定》等一系列通知規定則從網絡用戶賬號名稱、網絡信息搜索、移動APP信息服務等不同角度為網絡內容建設保駕護航。

在體制機制上，通過建立用戶內容生產激勵機制、網絡原創內容生產孵化項目計劃、不同網絡主體網絡行為評價體系、網絡優質內容傳播與知識共享激勵機制等方式，促進網絡內容生產和傳播標準的精細化、明確化，促進網絡用戶自我規范和優質內容生產。2015年，中國互聯網發展基金會主辦的“五個一百”網絡正能量精品評選活動，通過表彰網絡傳播優秀作品和人物的形式對網絡優質內容生產行為進行了激勵，具有正面引導作用。

在馬航MH370失聯事件、天津港“8·12”爆炸事故、2016山東疫苗案等事件的網絡傳播中可以看到，新媒體上充斥著大量來自網民的謠言、不滿言論和負面情緒。網民易被煽動性言論左右，存在仇官仇富、享樂主義等不良傾向。在網絡傳播平臺使用上，網民的新媒介素養亟需提高，具體表現為普通網民對網絡信息的認知和解讀能力、信息發布能力以及對信息的組織和使用能力等方面的素養亟需提高。

（作者為中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任；中國社會科學院研究生院新聞學與傳播學系碩士、人民網新媒體智庫特約研究員王丹對本文亦有貢獻）

【參考文獻】

①《習近平在網信工作座談會上的講話全文發表》，新華社，2016年4月25日。

責編/張寒 美編/李祥峰

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