【摘要】 新媒體改變了人們的生活方式和傳統的產業格局。通過產業化方式提升新媒體內容服務供給能力，賦予內容生產以更豐富的創新和創意內涵，提升信息品質，規范發展方向，堅守文化價值底線，是新媒體健康發展的必然要求。新媒體內容建設只有真正納入了產業化、法治化、規范化的軌道，才能實現其發展目標。

【關鍵詞】新媒體 內容建設 價值底線    【中圖分類號】G206.2    【文獻標識碼】A

新媒體內容建設的產業化路徑

新媒體為內容產業發展提供了技術動力和平臺支撐，日益普及的寬帶網絡和無線應用，推動新媒體企業走技術創新和市場開發相結合的產業發展道路，大力發展數字內容、網絡文化、手機內容服務等新興文化產業，促進文化產業結構升級。數字技術推動新聞出版、廣播影視等產業加速與互聯網融合，包括網絡新聞、數字出版、移動多媒體廣播影視、互動電視、個人點對點音視頻、網絡文學、網絡音樂、網絡動漫游戲等在內的新媒體內容產業，在文化產業中發揮日益顯著的“加速器”作用，各種新的產品形態和服務層出不窮，受到人們特別是年輕人的追捧和喜愛，成為文化產業中最具活力和潛力的部分。

新媒體的崛起不斷改變市場狀況，跨行業融合是數字時代內容產業發展的一個重要趨勢，越來越多的領域正在突破傳統行業的界限。面對跨界融合的潮流，新媒體產業要做好內容整合和技術連接的過渡，打造并完善新的內容資源大數據平臺，建設先進發達的新媒體內容創作生產體系和傳播體系，推動優秀內容產品的數字化、網絡化，占領更大的市場空間。無論任何產業，如果孤立地發展，都很難有持續的生命力。發展融合業務，能夠帶動產業鏈協同推進。如網絡游戲產業與其他文化娛樂產業呈現融合式發展的態勢，出現諸多根據電影、電視劇、小說改編的網絡游戲，一些網絡游戲也在嘗試改編成電視劇和電影。網絡游戲與文學、影視、旅游與音樂等其他文化內容產業的合作正在成為一種大趨勢。同時，網絡游戲對相關產業具有明顯的帶動作用。要積極建設集技術開發、動漫創意、作品制作、版權交易、網絡運行、人才培訓、衍生產品開發等功能于一體的動漫網絡游戲技術創新基地，提高網絡文化產業的規?；?、專業化、國際化水平。

技術升級及產品形態創新

新媒體產業形態具有多樣性，通過不同的形態滿足著社會各個層面不同的需求。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，按用戶規模、網民使用率排名前十位的網絡應用分別是：即時通信、搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻、網絡音樂、網上支付、網絡購物、網絡游戲、網上銀行、網絡文學。這種應用的多樣性既是新媒體發展日趨成熟的表現，也是其價值所在。特別是網絡新聞、網絡視頻、網絡音樂、網絡游戲和網絡文學的地位逐漸穩固，在新媒體內容產業的發展大潮中尤為引人注目。它們不是傳統新聞、電視、音樂、游戲和文學的翻版，而是有更豐富的表現形式以及互動和體驗特征，體現了與新媒體技術相結合的創意機理。

技術與文化的融合，為新媒體內容產業創造性地提供更多的產品與服務。網絡原創文學、微博、網絡劇、微電影等新興網絡文化形態不斷涌現，網頁游戲、手機游戲等令人目不暇接。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）注意到，新一代游戲有可能將視頻游戲作為一種新型流行藝術形式合法化，正如20世紀前十年的后期以及20年代的電影將尚處于襁褓中的電影院合法化一樣。利用信息技術發展娛樂產業可以打造全新的生活方式，新技術和文化藝術結合拓展了產業實踐，讓大眾在隨時隨地的娛樂當中來感受數碼時代的人文魅力，文化的平民化、普及化和多樣性成為可能。沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）所寫的《史蒂夫·喬布斯傳》說道，在做藝術的時候需要技術，做技術的時候需要藝術。必須同時精通這兩個方面，才能達到真正的跨界融合。利用技術可以大大提升內容產品的文化元素與藝術的表現力，也可以提升人們對文化藝術感受的豐富性、體驗性與深刻性、敏銳性。

堅守行業基本規范和文化價值底線

首先，健全行業管理規范，完善規則，加強引導。新媒體內容產業在我國出現的時間不長，它跟我們時代的媒介生態、經濟發展和文化變遷有著內在關聯，它在提升文化軟實力的語境中被重新安置、定位，成為時尚的文化產品。毋庸置疑，新媒體在內容生產過程中隨時可能出現新的問題。政府是新媒體內容管理的主體，在政策制定、指導和行業監管等方面起著重要作用。通過制度化的措施，對新媒體內容生產進行管理、規范，有利于拓展其發展空間，同時也會遏制其可能出現的負面效應。如針對網絡直播中不同程度存在的“低俗化”現象，一些網絡直播平臺和主播以淫穢、暴力內容吸引眼球，文化部將設立警示名單和黑名單制度。

其次，要進一步加強知識產權保護體系的建設，完善和落實鼓勵自主創新的法治保障、政策體系、激勵機制和市場環境，尤其是運用新的科技手段加強對新媒體內容產品的保護，從而破解“誰創新誰倒霉”的魔咒。內容生產是最需要創新的領域，而內容創新在很大程度上取決于對知識產權的尊重和保護。內容生產的各個環節，幾乎都涉及到了知識產權問題。知識產權對新媒體企業效益提升，有著積極的促進作用。如何通過知識產權的開發運用和保護，實現新媒體內容產業的科學發展，是一個亟待解決的問題。

再次，要加強行業自律和公眾監督，強化新媒體企業的社會責任感和精品意識，堅守價值底線，摒棄與社會主義主流價值觀相悖的內容。引導創作者為新媒體提供更多積極向上、意蘊深厚的內容產品，推動優秀傳統文化瑰寶和當代文化精品網絡傳播，提高新媒體內容產品的原創能力和文化品位。以網絡游戲產業為例，要防止文化品格萎縮，不能一味追逐市場效益而忽視文化內涵。事實上，從網游誕生之日起，人們就沒有簡單地將其看作以現代互聯網技術為載體的純粹游戲，而是將其納入了包括文學、繪畫、雕塑、舞蹈在內的藝術行列，成為與人的精神創造活動直接相聯系的現代藝術類型之一。網游只有通過創意畫面、優美的音樂等構成要素營造視聽盛宴，才能讓整個行業朝著正確的方向發展。

必須看到，新媒體內容建設是一個長期的動態過程，我們追求新媒體的發展繁榮，就是要把內容建設與文化、經濟、政治、社會建設統籌謀劃，不斷樹立內容產業發展的大戰略、大觀念、大使命，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。新媒體內容建設的目標不僅體現為追求產業實力，還包括文化體制運行的力量和全民創造性能量的釋放，通過各類內容產品的生產、傳播和消費，形成知識優勢和精神高地，形塑主流價值觀，建構民族的文化心理結構。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注：本文系中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助項目暨南遠航計劃“基于主流價值觀傳播視閾的網絡文化建設研究”，項目編號：15JNYH004）的研究成果】

【參考文獻】

①[英]大衛·赫斯蒙德夫，張菲娜譯：《文化產業》，北京：中國人民大學出版社，2007年。

②郭國昌：《提升網游產業的文化品格》，《人民日報》，2012年9月21日。

責編/張寒 美編/李祥峰

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