【摘要】互聯網技術的蓬勃發展，對文化產業發展產生了重大而深刻的影響。新媒體的蓬勃發展，對傳統新聞業、文化產品質量、文化產品消費習慣及營銷模式形成了一定沖擊，但總體上，新媒體的蓬勃發展是我國文化產業面臨的重大機遇。

【關鍵詞】新媒體  文化產業  機遇    【中圖分類號】G122    【文獻標識碼】A

移動互聯網的興起與新媒體的最新發展

新媒體的影響力極大提升。在智能手機普及之前，因電腦復雜的鍵盤，以及輸入法的限制、電腦昂貴的價格和攜帶的不便，互聯網使用群體以及使用時間、地點均存在一定局限性，對文化產業發展的影響也有限。智能手機時代的移動互聯網，極大地降低了互聯網使用門檻，完成了對老年人、文化層次較低人群的互聯網啟蒙和普及，極大程度增加了互聯網使用人群，提高了互聯網使用頻率，我國真正進入新媒體全面滲透社會生活的新媒體時代。

新媒體的使用便利性極大提高。進入移動互聯網時代以后，人們通過手機就能使用新媒體，而手機通常都是隨身攜帶的，加之4G網絡的廣泛覆蓋，使移動互聯網新媒體的使用完全擺脫了時間、地點的限制，使用頻率極大提高。使用的便利性，使新媒體在許多信息傳播方面，幾乎已到可以取代部分傳統媒體的地步。移動支付的全面普及，任何時候想要獲取任何方面的信息，或者購買任何文化產品，只需要打開手機，就能夠全部完成。

新媒體實現了媒體與受眾的信息實時交互。在新媒體時代，信息的傳遞不再是單向的媒體向受眾的傳遞，受眾群體也能夠通過評論等方式，直接參與時事討論、話題制造，極大提高了受眾的參與感。任何一條信息的出現，受眾都能夠發表自己的評論、見解，能夠參與討論。受眾參與的過程，使受眾擺脫了被動接受的狀態。通過參與新聞事件、話題討論和評論文化產品等，極大激發了受眾的積極性。

新媒體時代信息發布者多元化。新媒體是“所有人對所有人的傳播”，每一個人都可以通過新媒體渠道建立一個點對多的傳播途徑。新媒體時代的一個重要特點是，人人都可以成為信息的發布者，自媒體成為一種重要的媒體形式。通過當下的新媒體，每一名新媒體產品的使用者，都可以通過微信朋友圈、微信公眾號、微博賬戶等方式，來發布信息。有觀點認為，一個粉絲超過千萬的微博大V，其影響力不亞于一家電視臺。

新媒體時代文化產業面臨的挑戰

新媒體對新聞業的沖擊。在新媒體時代，受到新媒體沖擊的，首當其沖是新聞業，特別是紙質媒體。與新媒體相比，紙質媒體在時效性上較為滯后。比如，對于一些清晨發生的重大新聞事件，當天的報紙是很難及時報道的。而新媒體卻能夠實現信息的即時傳播，新媒體的受眾幾乎可以在事件發生的第一時間即獲取相關信息。同時，紙質媒體的編輯、印刷、發行等成本較高。隨著新媒體的蓬勃發展，許多傳統報紙、雜志等媒體在新媒體的沖擊下，出現了生存危機，或者被迫轉型。一些曾經報業發達的國家，如今在新媒體的沖擊下，有的報業集團出現生存危機，有的報紙生存困難，不得不停止紙質版的發行，改為網絡辦報。

新媒體對文化產品質量提出新的要求。在傳統媒體時代，一些質量低下的文化產品可通過廣泛的宣傳，來爭取更多的市場份額。在新媒體時代，人人都成為信息的發布者，口碑效應變得尤為重要。如果一個文化產品的使用者不滿意，他通過在朋友圈、微博等渠道發布負面的差評，可能直接對文化產品市場形成影響，特別是一些關注人數眾多的公眾號、粉絲眾多的微博大V，一篇文章經多人轉發，轉發的人又被轉發，造成的影響不斷擴大。在新媒體時代，一個文化產品的質量和用戶口碑，變得更為重要，文化產品需要更加關注用戶需求和用戶體驗。

新媒體改變了文化產品消費習慣。網絡新媒體可以承載的內容極為豐富，如信息、音頻、視頻等，均可以實現新媒體的發布。而文化產品的用戶，可以通過新媒體極為方便地獲取文化產品。人們可以通過新媒體獲取文化產品，消費習慣將逐漸改變，比如通過使用手機在音樂APP上聽音樂，通過視頻網站來觀看視頻，而不必再借助于音樂播放器和電視機。新媒體正在全面重塑文化產品使用者的消費習慣。因此，文化產品的制造行業面臨轉型的壓力，如隨著視頻網站及手機應用程序的廣泛使用，視頻和電視劇觀看模式發生變化，勢必將不斷蠶食傳統電視媒體的廣告份額。

新媒體徹底重塑文化產品銷售及營銷模式。在銷售模式上，新媒體時代，文化產品的實體店銷售額將逐步讓位于電商銷售額，比如當當、天貓、京東等電商企業的強勢崛起，人們越來越習慣于通過電商來購買書籍等文化產品，實體書店面臨生存的危機。新媒體時代，文化產品的營銷模式發生了極大改變，口碑營銷變得尤為重要，這就對營銷的水平和能力提出了全新的挑戰，微信、微博等新媒體渠道的廣告推廣，變得非常重要。這些新變化，對文化產業從業者的思想觀念、認識、能力都提出了新的挑戰。

新媒體時代文化產業面臨的機遇及展望

新媒體時代促進文化產品極大豐富。新媒體極大降低了信息傳播的成本，完全擺脫了傳統媒體時代受制于物流、印刷等因素的狀況。進入新媒體時代后，每一個人都能成為信息的發布者、傳播者。每一個人創作出的音樂、文學作品或者電影，都可以通過新媒體渠道進行傳播，使文化產品進一步豐富。例如新浪微博推出的付費閱讀和微博打賞功能，一些關注人數眾多的微信公眾號也可以通過廣告等方式獲益，而一些視頻直播軟件的用戶，同樣可以通過直播觀眾獲取收益。在這樣的情況下，每一個人都可以成為文化產品的制造者。

新媒體時代文化產品營銷成本低。在新媒體時代，微博、微信、手機推送APP等的興起，有效降低了文化產品的營銷成本，通過微博、微信等新媒體，可以用較小成本，實現極好的宣傳效果，降低了營銷成本在文化產品中的比重。同時，與傳統媒體營銷相比，新媒體的營銷靈活程度較高，用戶參與程度也較高，可以通過粉絲的轉發，實現信息傳播范圍的擴大。而傳統媒體宣傳的創作、制作、編輯、發行等成本高、時效慢，影響范圍有限。

新媒體實現了對傳統文化產業的融合。隨著移動互聯網的發展，報紙媒體通過微信公眾號、微博以及APP推送等方式搬到手機上，音樂作品的發行，各種類型的媒體，實現在互聯網，特別是在移動客戶端的全面融合。同時，出現了融合多種文化產品形態的新媒體產品，例如微信這樣航空母艦型的新媒體產品，通過微信訂閱號，融合了新聞、視頻、音頻等各種媒體內容，而微信公眾號主體可以是媒體、企業，也可以是個人。

新媒體為傳統文化產業創造了新的生機。新媒體對于傳統文化產業的整合，為文化產業的發展及擴張產生了重大推動作用。通過把傳統文化產業搬上互聯網，使原有的文化產業迸發新的生機。傳統的音樂發行、音像制作、電臺等文化產業，通過新媒體手段的介入，實現了新生。同時，新媒體的空前影響力，也使一些傳統文化產業市場得以擴大。具體到電影方面，票房的一路高速增長，就與新媒體的發展有極大關系。一方面，新媒體的宣傳使更多人及時獲取近期上映的電影信息，并通過新媒體平臺方便地購買電影票；另一方面，觀眾看電影曬電影票，看電影后曬影評，也吸引了更多人走進電影院。

新媒體開創了全新的文化產業。移動新媒體的發展，創造出手機游戲、手機視頻客戶端、手機音樂客戶端、信息推送服務APP等新媒體產品，這些產品形成了一個龐大的新型文化產業。同時，不管是報紙、雜志、電視臺、電臺還是出版社，都可以通過其在微信發布信息。微信上云集許多估值極高的公眾號，公眾號創造了大量就業機會，形成了一個新興產業。

移動互聯網技術的出現，對文化產業的每一個領域，都造成了重大而深遠的影響。移動互聯網時代的到來，使新媒體進入了一個全新的時代，移動互聯網新媒體的深入發展，對文化產業發展形成了全面而深刻的影響，雖然對某些行業來說形成了一定沖擊，但對整個文化產業的總體而言，新媒體時代是一個重大的機遇，新媒體的蓬勃發展必將促進文化產業的蓬勃發展。

（作者分別為河北金融學院副教授；河北金融學院助教）

【參考文獻】

①孫蘭英：《新媒體時代的文化軟實力建設》，新華網，2015年4月10日。

責編/楊鵬峰  賈娜（見習）  美編/宋揚

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