【摘要】隨著網絡社群的迅速發展，社群發起式網絡團購越來越受到消費者的青睞和商家的重視。社群發起式網絡團購的重點在于“團”，而不在于“購”。網絡運營商應確保社群成員得到真實的產品信息，使消費者對社群形成較高的信任度，以利于社群的發展與團購交易數量的提升。

【關鍵詞】網絡社群  網絡團購  經營優勢    【中圖分類號】F49    【文獻標識碼】A

網絡團購，是指在地理上分散但具有相同購買意愿的消費者，借助網絡的聚合效應組團購買特定商品，憑借購買數量巨大的優勢獲取價格的折扣和超值的服務。成功的網絡團購運行模式應該具備以下幾個條件：第一，市場上存在一批具有共同需求的消費者；第二，這些消費者能夠通過網絡有效地相互影響并達成一致；第三，團購價格的設定能夠促使消費者在規定的時間內達到團購所需的人數。

近年來，隨著我國移動互聯網的迅速發展，形成了大量的基于共同的社會身份、共同的興趣愛好以及人際關系的網絡社群，這些社群具有興趣偏好和消費行為同質性、成員間信任度高、人際傳播雙向性強、互動頻繁、反饋及時等特征，較好地匹配了網絡團購“需求聚集”和“協同購買”的本質要求，為我們提供了面向網絡社群開展團購的新視角。

社群發起式網絡團購成為網絡團購發展的主要方向

目前，我國的網絡團購主要是采取面向個體的低價促銷模式。當個體消費者對特定商品產生團購需求的時候，通常是瀏覽團購網站，搜索并比較評估團購商品信息，獨立完成交易。面向個體的團購模式主要是通過低價策略吸引價格敏感型消費者進行體驗，增加產品服務的關注度，從而達到產品的推廣促銷作用。面向個體的網絡團購主要存在著以下兩個深層次的問題：一是利潤低。商家多采取單一的薄利多銷策略，在團購過程中，缺乏消費者間交流互動機制，“團”的功能并未發揮效用，網絡社群資源未能轉化成團購價值。在網絡團購演進的過程中，那些單純依靠低價營銷手段來吸引價格敏感型顧客的團購網站，通常都以失敗告終。二是黏性差。面向個體的網絡團購是以產品為基點拓展團購用戶群，團購商品經常變換、良莠不齊，導致團購用戶群流動性較大，不利于培養團購用戶忠誠度。

而當前，隨著網絡社群的迅速發展，社群對個體的影響力與日俱增，社群發起式網絡團購越來越受到消費者的青睞和商家的重視。因此，社群發起式網絡團購，日益成為未來網絡團購發展的主要方向。

社群發起式網絡團購的重點在于“團”，而不在于“購”

社群發起式團購運行機理在于：不同的消費者對特定產品的關注度和認知度也存在著不同，我們稱之為消費者產品信息差。當消費者存在著產品信息差的時候，不同的消費者對同一產品的價值感知度也有所不同。一般情況下，產品知識度越高的消費者對產品價值的評價度也越高，當消費者對產品價值評價度高于或等于產品價格，通常會產生購買行為；反之，則不會購買。

如果將產品的市場價格調整到略低于產品知識度和體驗度，同時也低于較高的消費者對該產品價值的評價度水平時，對其便產生了消費者剩余（消費者剩余是指產品在消費者心目中的價值高出產品實際價格的差值），從而激勵了產品評價度高的消費者為了獲得消費者剩余，積極主動地扮演起團購商品的“宣傳者”，借助自身所處的網絡社群資源，向不了解產品的潛在消費者傳播產品功能、質量、服務等信息，分享產品和服務的使用體驗，開啟了消費者間的商品知識互動教育模式，從而將潛在消費者的產品價值評價度提升到網絡團購的價格水平，形成共同購買行動，最終達到了網絡團購所規定的組團最低人數和組團時間，完成網絡團購的交易。因此，社群發起式網絡團購的重點在于“團”而不在于“購”，是巧妙地利用了消費者間的網絡互動資源平臺進行消費者間的自傳播，潛移默化地影響了潛在消費者的購買決策，從而達到迅速提高品牌知名度和產品忠誠度的目的。社群發起式網絡團購的運行機理高度契合了當前“人人都有麥克風”的網絡媒介時代下，網絡社群與日俱增的大趨勢，將極大地挑戰傳統的媒體廣告模式，徹底改變消費者獲取商品信息的路徑與傳統的消費觀念。

社群發起式團購有利于加強用戶的忠誠度

第一，網絡社群與網絡團購在消費者需求聚集方面具有一致性。網絡社群成員通常具有共同的興趣與愛好、共同的消費者理念，他們對特定產品的態度、偏愛以及消費習慣趨于一致。因此網絡社群的發展既可以為企業聚集大量具有共同需求的消費者，也可以形成小眾消費人群的細分市場。通過對社群成員行為進行大數據分析，可以使企業精準定位社群的團購需求，并可以根據社群的需求進行定制化生產，從而更好地滿足群體的需求。

第二，網絡社群環境的特點是人際傳播雙向性強，互動頻繁，彼此信任度較高。社群成員經常在社群中交流各類商品信息，分享各自的產品服務使用體驗，這些信息的交流與互動效應，對潛在消費者的購買決策產生了潛移默化的影響。這充分吻合了網絡團購是利用熟悉產品的消費者去影響潛在消費者組團購買的運行機理。同時，成員間在長期的互動中形成了較強的關系紐帶，個體對群體的信任度較高，為消費者降低網絡團購風險感知起到了非常積極的作用。

第三，在網絡社群中發起網絡團購有利于加強用戶的忠誠度。團購網站的用戶群流動性大，它遠不及網絡社群用戶黏度強。團購網站是以產品為基點拓展團購用戶群，而網絡社群是以人與人之間關系為基點拓展用戶群。產品經常變換，而人與人之間的關系卻相對穩定，從而為提高網絡團購的用戶黏性提供了保障。

運營商應在社群內，提高成員間的互動分享頻率，使消費者對社群形成較高的信任度

從供應商角度來看，應該選擇認同度和互動性較高的網絡社群開展網絡團購活動。因為具有以上特征的網絡社群，成員對群內所傳播的商品信息卷入度較高，對商品的功效和價值有了充分深刻地理解，繼而增強了參與網絡團購的意愿。同時，供應商應該通過市場調研和數據分析，科學地制定產品團購價格，即要保障對產品價值的體現，又能保證熟悉產品的消費者能夠感知到團購價格給自身帶來的消費者剩余，從而激勵他們利用社群資源互動，在預定的交易時間內募集到商家所規定的團購人數，同樣可以達到傳統的低價策略所能達到的銷售規模，這將極大地提高網絡團購的利潤率。最后，商家應該積極加強與社群中的意見領袖和人氣度較高的活躍成員的交流與聯系，將營銷的資源向他們傾斜，通過他們的示范和帶動效應，影響整個社群參與網絡團購的意愿。

從團購網站運營商的角度來看，應著重社群的建設與管理，提高社群的互動頻率與信任度。由于社群發起式團購是消費者間的主動分享，不涉及利益問題，與企業高成本廣告相比，社群成員側重信任社群內團購商品知識的交流互動和用戶體驗分享，從而對消費者參加網絡團購意愿產生正向影響。因此，運營商應在社群內建立能夠激勵廣大團購會員進行更多互動交流的機制，開展多種形式的產品體驗分享活動，提高成員彼此間的互動分享頻率，使消費者養成在購買產品前通過網絡社群搜尋團購信息的習慣。同時，要有效管理社群內不實的點評，確保社群成員得到真實的產品信息，使消費者對社群形成較高的信任度，降低團購交易的風險感知，以利于社群的發展與團購交易數量的提升。

（作者單位：內蒙古科技大學經濟與管理學院）

【注：本文系國家自然科學基金項目“面向網絡社群的團購機制創新研究”（項目編號：71662024）階段性成果】

【參考文獻】

①Robert J. Kauffman, Hsiangchu Lai, Chao-Tsung Ho. Incentive mechanisms,fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications,2010,(9):249-262.

責編/譚峰    美編/于珊

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