責任意識貫穿于公益組織公關運作的整個過程。公益組織作為一種社會主體，是自覺性、精神性最強的社會主體之一，其社會責任問題逐漸成為社會公眾關注的焦點。一方面，公益組織為了實現自身的職能，追求社會公共利益最大化和提升社會的福祉，需要向社會開展募捐活動和執行公益項目；另一方面，在履行這些職責的同時，公益組織必然需要承擔起相應的社會責任。

履行告知義務，打造陽光公益

人民智庫調查顯示，對于公益組織的公共關系運作策略，76%的受訪者認為應該“履行告知義務，打造陽光公益”。

履行好公共責任是公益組織的本職工作，但如果僅僅滿足于確保資金正當使用或高效推進公益項目，而缺乏與利益相關方充分的信息交流，那么公益行業無法擺脫信息不對稱的困境。

有專家認為，目前我國公益組織運行過程中，存在著兩種類別的信息不對稱現象：一是外部信息使用者與公益組織的不對稱；二是公益組織系統內部的信息不對稱。為了打破信息不對稱狀態，在管理策略中強調了告知（reporting）的重要性：即信息公開和信息披露。非營利組織沒有權利像企業一樣擁有自己的“企業秘密”，必須向社會公眾公開其財務、活動、管理等方面的信息。

梳理以往公益領域所出現的公信力危機，不難發現，公眾的關注點通常集中在公益組織是否通過各種渠道向社會公開內部的財務審計等信息，包括善款的用途與流向。要是一個公益組織沒能自愿地報告此類信息，而只是在需要募捐時才著手公開信息，那么公益組織與這些捐贈群體之間的關系很難得到長期維系。

公益組織需要讓公眾了解那些正在進行中的項目的進展狀況。公益組織通過向公眾提供公開的、準確的信息，籍此來證明他們的可靠性。有研究者認為，公益組織披露的財務信息中應該包括利益相關者最為關注的四個要素：資源利用效率、財務穩定性、捐贈者可以理解的信息和組織的聲譽。

慈善組織機構從傳統扶貧濟困團體向現代公益組織轉變，其治理模式也從非正式治理模式向法人治理模式轉變。公益組織的信息披露，不能僅僅滿足政府信息需求。公益組織“告知”的制度化，既是打破信息不對稱的必要手段，也是保證社會監督機制運行不可或缺的。公益組織接受了利益相關方的捐助，因而有義務向公眾做出交待。信息的披露和公開能夠讓各個利益相關方對它進行檢查、監督，一旦發現問題可以隨時指出，這相當于使公益組織形成一種強烈的自律效應。

做到互惠互利，打造良好公益體驗

人民智庫調查顯示，對于公益組織的公共關系運作策略，48%的受訪者認為應該“做到互惠互利，打造良好公益體驗”。

互惠互利（reciprocity），通俗來說是指公益組織必須向它們的利益相關方表示感激之情。互惠包括兩個基本維度：一是對公眾捐贈的收到確認，二是代表組織表示對捐贈者的誠摯謝意。

互惠互利被公共關系學者視為社會責任感的基礎。當公眾以積極態度和行為來支持公益組織的各項活動，公益組織就有義務來報答這種支持。對公益組織來說，募捐者需要告知捐贈者已收到捐款，并且以各種形式及時地對捐贈者表達感激，比如提供回執、感謝信等。通過履行這樣的義務，公益組織能夠與參與捐贈的公眾維持一種社會平衡。

互利方法除了在募捐過程中的常規運用，也有學者認為，在公益組織遭遇危機的期間同樣需要運用。國外有學者認為，在公益組織遭遇公關危機時運用互利方法主要有六條基本原則：響應對方的關注；對事實進行聯合調查；做出應急承諾、將可能產生的負面影響降到最低，并對意外產生的傷害做出賠償；承擔責任，承認錯誤，共享權力；自始至終以誠信為行事之本；著眼建立長期關系。

致力于長遠關系，鞏固機構公信力

人民智庫調查顯示，對于公益組織的公共關系運作策略，76%的受訪者認為應該“致力于長遠關系，鞏固機構公信力”。

公益組織要想實現可持續的良性發展，就不能只把精力集中在募捐環節，在組織日常運作中也要注重與利益相關方的關系維系（relation nurturing）。因此，公益組織必須認識到支持者的重要性，并且在做任何重大決定時都有必要考慮到利益相關方。建立、維系與提升公益組織和利益相關方的長期關系，才是公益組織進行公共關系運作的最終價值。

公益組織在公眾心目中是否公正無私、不辜負信任，這是構建自身公信力的重要條件。根據《中國公眾公益觀調查報告（2017）》顯示，具有較高知名度的公益組織，其可信度更高。因此，借助公共關系的管理策略來維系公益組織和利益相關方的良好關系，也是打造公益組織口碑的重要途徑。

建立公益組織和利益相關方良好關系的機會很多。比如，公益組織應該確保捐贈者收到周報以及年度報告。隨著關系的加深，公益組織還可以在一些特別的日子寄送手寫賀卡，比如生日、周年紀念。為維系關系所做出的額外努力，都會在未來對公益組織大有益處。