落實好公益管理策略的具體路徑

將公共關系理念嵌入到公益組織的運作，不僅能夠契合現代組織管理的發展趨勢，也是實現公益組織專業化、品牌化和平臺化的必然要求。一方面，公益由于受到此前一系列公信力危機的影響，導致公眾對公益組織的整體信任水平偏低；另一方面，“互聯網+公益”所倡導的“人人公益”日漸流行，為順應這種趨勢，有必要借鑒公益的理念作為重建公信力的一個開始，把貫徹責任意識作為基礎，通過互惠互利和告知等具體方式，達到構建公益和公眾良好關系的最終目標。公益管理策略的四個方面之間相互聯系，相輔相成。如何把公益管理策略的四個方面落實到公益組織的日常運作中，需要從以下這些方面去努力。

通過制度建設來強化公益組織自身的規范性和專業性

人民智庫調查顯示，對于落實好公益管理策略的途徑，72%的受訪者認為應該“通過制度建設來強化公益組織自身的規范性和專業性”。

公益運作制度化是公益組織規范化的前提條件，而公益組織專業化形象的塑造也離不開公益組織的規范化。公益組織對外呈現的形象是否專業，決定著能否獲得利益相關方的信任，是否值得志愿者投入精力，以及所代表的觀點能否被政府重視和考慮。因此對公益組織而言，如何塑造自身專業化的形象，是關系到其生存和發展的重要議題。

《慈善法》已經對公益組織的信息公開和披露做出了相應的要求，但是強化公益組織的責任意識，規范其信息披露，從而建立公益和利益相關方的良好關系，仍需要在公益組織內部建立合適的制度條例。有專家建議，應建立公益組織信息公開制度、慈善統計制度以及慈善監督評估制度。通過這一系列制度的建立和完善，使公益組織一直在陽光下運轉。

依靠互聯網平臺開展公共關系，降低制度化成本

人民智庫調查顯示，對于落實好公益管理策略的途徑，76%的受訪者認為應該“依靠互聯網平臺開展公共關系，降低制度化成本”。

“互聯網+”潮流提供了一種機遇，無論是自有網站的公益組織還是依托微博、微信和支付寶這樣的互聯網平臺，技術的革新力量都能大大降低制度建設的成本。新媒體以其交互性、開放性等特征成為推動民間公益組織發展的重要媒介。互聯網是社會組織提升、增強信息傳播能力和效果的重要平臺，通過網絡媒介可以讓社會組織在機構規模、機構年限、機構資金、機構合法性等方面實現透明化運作，保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關系運作的環節中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關心的問題，因此，在公益組織管理資金時，就需要防止資源配置偏差或監管漏洞出現，需要跟進相應的信息披露與公開機制。更進一步看，保證善款使用、流轉過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認可，進而使得公益組織的公關活動能夠持續地開展下去。

關注利益相關者訴求，通過差異化傳播打造公益品牌

人民智庫調查顯示，對于落實好公益管理策略的途徑，44%的受訪者認為應該“關注利益相關者訴求，通過差異化傳播打造公益品牌”。

當前，公益組織在進行傳播的時候，仍存在著與公眾雙向溝通偏少、與政府部門的默契互動欠缺，與其他公益組織的協作不足等問題。另外，公益組織數量的增加一定程度也造成了公益項目同質化的現象，因此，品牌化就成了公益組織從同類中脫穎而出的必要途徑。無論是責任意識的強化、告知和互利方式的運用，還是關系培養的渠道，公益組織都應該意識到其利益相關方是一個高度多元化的群體，即便是同一個群體內部也會因各種因素的存在而對公益有著不同的認知和態度。公益傳播要注重差異化，在了解不同利益相關方的認知差異的基礎上，通過悉心策劃、有效執行公關活動來進行最大限度的社會公益動員，使參與公益活動的主體不限于傳媒和公眾這兩個常見群體，而是較為豐富地擴展到大學生志愿者群體、大型商業企業、演藝或體育明星等社會成員。

【執筆：人民智庫高級研究員 石 晶】