【摘要】在現代信息化社會，網絡技術的飛速發展使得媒介傳播更為頻繁。新媒體視域下的網絡傳播，存在網絡傳播從業者道德規范不健全、社會不良思潮的負面影響、網絡監管機制缺位的問題。要優化我國網絡傳播活動，應健全網絡傳播行業道德規范體系、加強社會主義意識形態建設、強化網絡傳播的外部監管職能。

【關鍵詞】新媒體 網絡傳播 規范 【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A

新媒體視域下網絡傳播具有即時性、便捷性、多樣性和交互性

伴隨著網絡信息技術而來的互聯網、手機，被公認為是繼紙媒、廣播、電視之后的新型媒介工具，并在現代社會擁有著巨大的普及量和應用量，凸顯了新媒體工具的強大影響力。網絡傳播是新媒體傳播形式的一種，是指借助互聯網為平臺開展信息傳播和交流的媒介活動，其信息通常以數字形式存在，并通過計算機、手機等閱讀工具和相關軟件實現受眾對信息的接收和反饋。對新媒體視域下的網絡傳播內涵及特點進行研究，有助于構建正能量的社會主義社會意識形態。

新媒體視域下網絡傳播的典型特征包括：一是即時性。可以真正做到新聞傳播的零時差，事件隨發生隨傳播，可以隨時隨地里傳播一些新鮮資訊。而對于受眾而言，也沒有任何時間限制，只要打開媒介工具，就能夠立即瀏覽到相關信息。二是便捷性。隨著電腦尤其是智能手機的普及，以及信息傳播工具特別是即時通訊工具的大量出現，信息發布和獲取都變得十分便捷，往往就是鍵盤、鼠標和按鍵的簡單組合就可以完成信息發布和獲取。三是多樣性。網絡傳播內容更為豐富多彩，無論文字、圖片，還是音頻、視頻，都能信手拈來，圖文并茂、音畫并舉，更具直觀性、生動性和感染力。四是交互性。網絡傳播相比于傳統傳播媒介，最為突出的一個特征和優勢就是互動性，網絡傳播形態下，能夠實現傳播者與受眾、受眾與受眾之間的平等交流、即時交流。五是廣泛性。網絡傳播可以跨越時間和空間的界限，既可以將信息傳送到世界上的任何一個設備終端，也能夠從世界上的任何一個設備終端獲取信息。

新媒體視域下網絡傳播存在從業者道德規范不健全、社會不良思潮負面影響、網絡監管機制缺位的問題

當前我國網絡傳播活動還很不規范，一些不良信息會魚目混珠、借助網絡傳播的優勢特征而大肆傳播渲染，給正常的社會生產生活帶來負面影響。就當前我國新媒體視域下網絡傳播出現的諸多問題而言，主要原因如下。

網絡傳播從業者道德規范不健全。網絡傳播也屬于新聞傳播的一種，其目前還停留在受眾經濟和影響力經濟形態，即網絡傳播效能更多地體現在受眾數量上，因此點擊量一度成為網絡傳播成敗的試金石，點擊量就是利益，就是金錢。這一現象帶來的負面效果就是，相關網絡傳播從業主體為了所謂“眼球經濟”，不惜拋棄職業道德和社會道德，嘩眾取寵、違背公序良俗甚至違法亂紀的事情時有發生。以當前在各大網絡平臺蓬勃興起的網絡直播為例，很多網絡主播為了“吸粉”，不惜惡意炒作甚至以身試法。對于一些以網絡傳播為業的企業和從業人員而言，網絡傳播行業入門要求低，因而競爭也十分激烈。同時很多企業從業人員本身素質較低、不具備社會責任意識，加之競爭壓力和金錢的誘惑，一味迎合市場，很容易走上歧途。

社會不良思潮的負面影響。在現代信息化社會，網絡技術的飛速發展和自媒體工具的大量涌現，使得信息傳播更為頻繁，也更為便捷。這些信息不僅伴隨著人們的日常生活，更對民眾的思想認知和價值觀念產生了深刻的影響。信息化社會的飛速發展是一把雙刃劍，一方面，使民眾更好地了解社會、了解世界，同時獲取到必要的生產生活資料；另一方面，由于當前社會信息傳播的過濾機制不完善、不規范，社會不良思潮會給一些民眾造成價值觀偏差，使得他們的思想認知出現一系列問題，進而影響網絡傳播的價值取向。

網絡監管機制缺位。相比之下，我國對于網絡傳播的監管能力明顯不足。無論是法律法規體系，還是人力、技術、設備等，都無法適應網絡傳播業態的爆發式發展，使得不規范行為得不到及時處理和糾正。由于一些違法違紀傳播成本低、收益高，促使一些人甘愿冒天下之大不韙。而網絡傳播違規違法行為的隱蔽性、便捷性以及一些網絡平臺的刻意縱容和包庇，也給外部監管帶來一定困難，這方面能力亟需強化。

優化我國網絡傳播活動，應健全網絡傳播行業道德規范體系，強化網絡傳播的外部監管職能

健全網絡傳播行業道德規范體系，要提高網絡傳播主體的思想道德觀念，使其具備崇高的職業素質，具備社會責任意識。要通過政府機構、行業協會的積極宣傳讓網絡傳播主體意識到，網絡傳播信息所展現出的內容，不僅代表著傳播者的個體形象，也代表著新時期社會發展的整體形象。網絡傳播主體應該肩負起傳播正能量的職責，加強自身修養，提高職業道德水平，不僅要以正能量為榮，積極傳播正面信息，同時也要有效引導受眾接受正能量，傳播積極趣味，培養受眾網絡道德意識，樹立互相尊重意識和社會文明意識，做一個有道德有素質的網絡傳播者。網絡傳播企業和平臺也應該堅守社會責任底線，積極倡導行業自律自查，規范自身行為，加強網絡信息的審核、監督和引導，及時過濾不良信息，發布傳播正能量信息。行業協會應肩負起引導和管理產業發展的職能使命，出臺相關制度規范，對網絡傳播產業整體進行引導和管理，確保產業能夠始終沿著正確的方向健康發展、長效發展。

加強社會主義意識形態建設。目前而言，我國社會實踐對社會意識形態工作帶來的最大挑戰，是傳統文明和道德在市場經濟下的迷失。基于此，以網絡傳播視角分析當前的精神文明發展方向：其一，應以服務社會發展需求為基礎加以建構，積極探尋正向意識形態網絡傳播同自媒體時代、同知識經濟時代、同新媒體相融合的有效路徑，尋找各方利益統籌的契合點，積極利用各種有利因素、消除不利因素，堅持科學發展觀和創新發展、集約發展理念，致力于構建人與人、人與社會、人與經濟的和諧關系。其二，應依托社會發展進步的現狀，對當前信息化社會發展所面臨的困境和需求，以及各種不良思潮做出有效應對，立足當前社會主義市場經濟發展現狀，拓展教育工作的功能價值，積極宣傳和實踐社會主義核心價值觀，著眼構建全社會的和諧價值認同，進而從根本上促進整個網絡傳播產業的健康、長效發展。

強化網絡傳播的外部監管職能。網絡傳播產業發展的規范，離不開政府管理職能的高效發揮。政府相關部門應該緊緊把握時代發展趨向，適應信息時代的社會管理需求，在硬件和軟件上不斷強化網絡信息管理意識和能力，引導網絡傳播產業的健康發展。在硬件上，政府管理部門應進一步完善網絡信息方面的相關法律法規體系，出臺細則，明晰各部門權責，保證責任落實到位。考慮到網絡傳播違法違規行為的多發性、隱蔽性、分散性，管理部門要建立有效的舉報投訴機制，發動社會力量、強化監管能力覆蓋面。在軟件上，管理者則應該努力掌握網絡信息技術知識技能，要能夠通過網絡技術來提升網絡傳播管理的效能；要能夠通過技術手段設立不良信息過濾機制以便遏制不良信息傳播；要能夠掌握網絡信息定位技術以便及時有力地打擊違法違規人員；要能夠時刻把握網絡動態，對謠言及時澄清，對社會關注的熱點事件及時介入，由此變被動為主動，強化網絡信息傳播的監管職能。

（作者單位：山西傳媒學院）

【注：本文系“山西省新媒體發展現狀及其傳播路徑研究”課題的階段性研究成果】

【參考文獻】

①牛洲平：《互聯網業的未來網絡傳播》，《移動信息》，2016年第9期。

②常青：《網絡傳播對我國公民愛國意識培育的影響》，《湖北社會科學》，2012年第7期。

責編/賈娜 美編/楊玲玲

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