【摘要】發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要渠道。為解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的統(tǒng)籌規(guī)劃不足、產品同質化、新興專業(yè)人才缺乏等問題，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須從政府扶持、基礎設施建設、產品升級、創(chuàng)新營銷、培育人才等處著力，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興  鄉(xiāng)村旅游  產品同質化   

【中圖分類號】C911    【文獻標識碼】A

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內容。目前，我國鄉(xiāng)村旅游項目遍地開花，已成為地方創(chuàng)新旅游的突破口和著力點，是決勝脫貧攻堅、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)場。隨著鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)模、投資金額與影響效應的持續(xù)擴大，它不再是一種簡單的“農村旅游”方式，而是成為推動新農村建設、實現(xiàn)勞動力轉移、促進扶貧旅游開發(fā)的新主題。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村旅游將農村的優(yōu)美自然風光和鄉(xiāng)土文化等資源轉型升級，使農業(yè)不再停留在生產作業(yè)的原始功能上，賦予其美學與文化元素，讓淳樸的鄉(xiāng)村生活方式成為城鄉(xiāng)居民對另一種美好生活的向往。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，把農村綠水青山轉換成“金山銀山”，對農村社會資源進行高效配置轉換，可提高農村居民的物質與文化生活水平，不斷振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟與文化發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游是部署和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引擎。注重鄉(xiāng)土味道、保留鄉(xiāng)村風貌、建設生態(tài)宜居的現(xiàn)代農民幸福家園，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項重要任務。鄉(xiāng)村旅游能利用“旅游+”“生態(tài)+”等模式帶動傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級，創(chuàng)新產業(yè)新業(yè)態(tài)，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效益，助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)風與鄉(xiāng)村情結是對傳統(tǒng)優(yōu)秀農耕文化的弘揚與發(fā)展，也是鄉(xiāng)村旅游者文化需求的重要內容，有利于形成積極、健康、向上的社會風氣和精神風貌，能夠改善與治理鄉(xiāng)村道路、水電等公共基礎設施，有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。旅游產業(yè)涉及面廣泛，為當?shù)氐霓r民就業(yè)提供了重要渠道，為返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員提供了新的創(chuàng)業(yè)機會。

鄉(xiāng)村旅游是推動精準扶貧和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的方式。旅游扶貧是以開發(fā)旅游項目帶動貧困地區(qū)生產、幫助當?shù)刎毨Ь用窨焖僦赂坏漠a業(yè)開發(fā)方式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進人、物、信息等資源的聚集，在政策的推動下，很容易產生旅游的乘數(shù)效應，對于交通不便、信息閉塞、資源豐富的鄉(xiāng)村來說，通過強有力的外援力量注入，借助鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村產業(yè)融合聯(lián)動，能夠使當?shù)馗鞣N資源相互交叉、充分效益化，達到改善和提高貧困地區(qū)居民經(jīng)濟發(fā)展水平、脫貧致富的目的。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中面臨缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、產品同質化、文化內涵不足、專業(yè)人才匱乏等問題，需要政府與相關部門引起重視與投入更多力量。

缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，區(qū)域產品同質化。近些年鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上帶動了農村區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，但在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，由于資金的限制和專業(yè)規(guī)劃人才的局限，形成了規(guī)劃過程中的“快餐式”復制模式，項目內容大同小異，區(qū)域間鄉(xiāng)村規(guī)劃同質化嚴重，一些地區(qū)因為沒有根據(jù)地方特色做深度挖掘，規(guī)劃的精準度不高、特色性不足、落地性較差，導致很多規(guī)劃方案只為應付政策需要，沒有體現(xiàn)真正的規(guī)劃價值和意義。同時，這也是有的地方呈現(xiàn)千篇一律景觀的重要原因。

文化內涵不足，產品缺乏核心競爭力。鄉(xiāng)村旅游的文化內涵開發(fā)主要圍繞“文化傳承、保護與傳播”來進行，但在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，一些地方?jīng)]有對文化原真性保護與開發(fā)進行妥善協(xié)調，致使開發(fā)過程中出現(xiàn)過度商業(yè)化的弊病，地方文化與特色沒有彰顯，文化內涵挖掘不足，無法激發(fā)當?shù)剞r民與鄉(xiāng)村游客對鄉(xiāng)村文化的認同感和自豪感，從而降低了鄉(xiāng)村旅游的體驗感。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產品的同質化使得文化產品的內涵單薄，無法生產出具有特色和核心競爭力的產品。

營銷意識落后，缺乏專業(yè)新興人才。目前參與鄉(xiāng)村旅游的工作人員以當?shù)氐霓r民為主，而農戶的自我營銷意識不強，營銷手段單一，主要采取傳統(tǒng)的方式，缺乏先進的營銷知識和系統(tǒng)的營銷理念，對于新興媒體與互聯(lián)網(wǎng)等營銷方式的掌握不足，影響了地方和區(qū)域對外擴大鄉(xiāng)村旅游的知名度。另外，城鎮(zhèn)化進程中帶走大量優(yōu)秀人才，因此，缺乏新興專業(yè)人才和與智力支持成為廣大農村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的制約因素。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

依靠政策扶持，科學開展旅游規(guī)劃。地方政府要尋找有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策保障，對鄉(xiāng)村旅游進行科學規(guī)劃，制定長中短期發(fā)展規(guī)劃方案，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與國家政策緊密靠攏，深刻解讀鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、旅游扶貧方案、風景名勝區(qū)規(guī)劃等政策文件，并與國家土地使用總體規(guī)劃和政策相銜接。同時，還可以通過扶持政策與金融政策，引導當?shù)剞r民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營，促進旅游業(yè)與其他產業(yè)相融合，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

建設旅游基礎設施，改善村居環(huán)境。整合社會各方資源與力量，加大投入力度，為游客提供完善舒適的設施與條件，對重點的旅游鄉(xiāng)村提供配套的交通、水電、通訊等安排，為鄉(xiāng)村旅游活動順利開展提供必要的基礎設施保障。農村生活污水治理、“廁所革命”等政策要深入延伸至各鄉(xiāng)各村，提升與改善旅游接待條件。旅游主管理部門與其他相關部門要協(xié)同合作，共同推進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，維持鄉(xiāng)村生態(tài)平衡，保持當?shù)匚幕c民俗風情的原真性，為旅游者提供舒適、安全的旅游空間，塑造美麗鄉(xiāng)村的旅游形象。

開發(fā)旅游核心產品，培育旅游品牌。在旅游產品開發(fā)和創(chuàng)新的過程中，要根據(jù)地方文化特色，挖掘文化內涵，植入藝術理念與美學元素，提升產品的品質與層次。要利用鄉(xiāng)村特色的自然資源，打造突出田園風光的自然景觀旅游景區(qū)，開發(fā)傳統(tǒng)村落游旅游產品、森林人家等主題鄉(xiāng)村度假產品，策劃以農事生產為主的體驗型的旅游活動，開發(fā)徒步健身、自行車賽事等休閑體育旅游品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、房車營地等新住宿業(yè)態(tài)，打造豐富多彩的鄉(xiāng)村特色民俗節(jié)慶活動，開展名人故居故事、古村落等研學旅游品牌，鼓勵文創(chuàng)、娛樂等文化旅游產業(yè)落戶鄉(xiāng)村，為當?shù)剜l(xiāng)村旅游提供豐富的旅游產品。

提高宣傳意識，創(chuàng)新營銷模式。從自身優(yōu)勢出發(fā)，加大對鄉(xiāng)村旅游地的宣傳與推介，如可利用攜程、美團、阿里等旅游OTA平臺及旅游社中間商等擴大營銷渠道；可通過策劃節(jié)慶推廣等一系列主題活動，開展鄉(xiāng)村旅游度假生活理念宣傳，讓鄉(xiāng)村休閑生活理念走進社區(qū)、走進學校，并與之形成互動聯(lián)盟，把鄉(xiāng)村旅游地變成“生活體驗”“研學考察”基地。利用互聯(lián)網(wǎng)等信息平臺推廣鄉(xiāng)村旅游特色產品，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動態(tài)、旅游活動等進行實況傳播，廣泛宣傳、打造鄉(xiāng)村旅游品牌。運用新媒體內容營銷法把鄉(xiāng)村旅游豐富而獨特的旅游資源利用微信、米聊、抖音視頻等新媒體工具進行全面營銷，與虛擬旅游企業(yè)合作，將鄉(xiāng)村旅游特色通過虛擬三維軟件展示出來，提升游客感知度。

培養(yǎng)旅游扶貧人才，完善人才隊伍體系。加強鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，尤其是高端旅游人才隊伍的建設，構建可持續(xù)發(fā)展的人才培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)。國家或地方的旅游研究機構和專業(yè)院校，要建立旅游人才庫，制定人才培養(yǎng)方案，開發(fā)符合市場需求的人才培養(yǎng)課程，發(fā)揮產業(yè)效能作用。鄉(xiāng)村旅游各地要創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的人才梯隊，積極開展各領域人才的業(yè)務與技能培訓，提高經(jīng)營者營銷管理理念及相關從業(yè)人員綜合素質與服務水平。

（作者為武夷學院旅游學院講師）

【注：本文系福建省教育廳社會科學研究項目“產業(yè)融合視角下武夷山休閑農業(yè)旅游發(fā)展探析”（項目編號：JBS14181）階段性研究成果】

【參考文獻】

①楊祎：《鄉(xiāng)村旅游開發(fā)問題初探——以安徽省六安市為例》，《中國商貿》，2012年第33期。

②林廣毅，王應寬：《農業(yè)信息化迎來快速發(fā)展重大機遇期——對2017年中央一號文件中農業(yè)信息化相關內容的解讀》，《農業(yè)工程技術》，2017年第3期。

責編/張忠華   美編/于珊