【摘要】“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環境下網絡輿情生命周期較短的現狀，但卻是一種經驗性的觀察結論，而非有學理支撐的科學理論。面對新媒體時代的輿論生態，宣傳管理和輿論引導需要注重從短期的總體信息調控走向長期的社會心態調適，追求輿論引導的科學化、規律化、長效化。

【關鍵詞】七天傳播定律 輿情記憶 輿情治理 輿論引導 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在移動社交媒體環境下，網絡輿情熱點事件的快速更迭已成為普遍現象。從網絡輿情爆發、公眾情緒被點燃，到網友紛紛轉發、評論，事件關注度瞬間高漲，再到網民情緒被其他新聞分散注意力，直至事件聲量迅速下滑，逐漸消失在網民視野中，有人測算后提出，這個過程一般只需要七天左右，并且把只有短短七天的輿情記憶命名為網絡輿論的“七天傳播定律”（該定律由知名媒體人和菜頭提出，也被稱為網絡事件七天彌散定律）。

網絡輿情背后的多重因素和動力機制影響著其生命周期的長短

任何網絡輿論熱點信息傳播都有一定的發展演變周期，國內學者以“生命周期”或“傳播周期”來指稱網絡輿情在網絡中醞釀、發展、爆發、衰退、消亡的過程。一般認為，網絡輿情的生命周期包括醞釀期、爆發期、擴散期、恢復期。受事件屬性、信息暢通程度、官方回應情況、民眾心理等因素的影響，其傳播周期的長短具有較大差異。

當前，微博、微信構成最主要的網絡輿論場。微博的強媒體屬性和傳播方式使其成為網民曝光問題的首選平臺。微信朋友圈（群）和公眾號在輿情事件的情緒調動方面作用巨大，能夠加速網絡熱點發酵。但網絡信息傳播和討論平臺的多元化，也改變了以往網民集中于一類平臺、聚焦同一個問題的狀況，使互聯網輿論場變得支離破碎，輿論熱點趨于分散化，由此形成了這樣一個現象：對于某一類人而言很“熱”的話題，另一類人可能聞所未聞，這一變化對輿情走向和周期研判的準確性構成了挑戰。

網絡輿情的爆發看似具有偶然性和突發性，但實際上是多重因素共同作用的結果，理解網絡輿論的傳播規律離不開對輿情傳播動力機制的考察。有學者提出，該動力機制包括議題引爆機制、情感觸動機制、互動交流機制和敘事補充機制。前兩者構成網絡輿論爆發的必要條件或初始條件，后兩者則完成了網絡輿論的微觀生產或意義生成。①

從歷年的熱點輿情來看，我國網絡輿論具有明顯的“事件驅動”特點，即網絡輿論往往由熱點事件引發。議題引爆機制與不斷變化的社會話題密切相關，拆遷糾紛、社會治安、交通安全、食品安全等與民眾切身利益相關的事件更受關注。

情感觸動機制與公眾的利益訴求相關，輿情事件要有能夠觸動公眾情感的點，以喚起網民的群體情緒和共同經驗，帶來強烈的情感共鳴，從而在短時間內匯集眾多網民的熱議。

互動交流機制建立在輿情事件信息自由傳播和網民討論的基礎上，網民通過充分交換信息和觀點，形成強大的集合性意見，積聚傳播能量和輿論聲量。

敘事補充機制，表現為網民在轉發、點評中發揮群體智慧，對事實進行補充和求證，對觀點進行續寫和填空，點滴補充表征了網民的積極參與，話語和民意的集納、匯聚，提高了輿論影響力，使輿情傳播周期得到了完整呈現。

“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環境下網絡輿情生命周期較短的現狀，但卻是一種經驗性的觀察結論，而非有學理支撐的科學理論

網絡信息超載和熱點的快速更迭，使網民的注意力顯得尤為稀缺，因此，當前的社會也被稱作是一個輿情“快閃”的時代，一些新聞熱點在經歷井噴之后，就迅速冷卻。一個事件的輿論熱度能夠持續三天，就已算是重大輿情事件。②經驗地看，似乎網絡輿情“七天傳播定律”是存在的，但現實中影響輿情熱度和持續時間的因素又是多元的，因此，并不存在一成不變的定律。

首先，輿情傳播與事件的重要性有關。一件事只有具備足夠的“熱源因子”，引發公眾討論并使其關注度上升和保持一段時間，才能被網民發現并逐步形成網絡輿情。③與“熱源因子”相似的概念是“信息當量”，事件具有足夠的爆炸性，持續時間就會長，反之則短。比如，對食品安全等社會頑疾問題，網民疲態感明顯。官方回應之后，久久拿不出有關事件真相的調查報告，網民就會放棄追問和關注，轉而被新的熱點事件所吸引，輿情周期甚至會少于七天。對于有的輿情事件，一些網民的情緒宣泄多于理性討論和真相追問，在滿足表達欲、泄憤欲后，他們往往難以保持對事件的持續關注，導致輿情熱度迅速衰退。但也有一些輿情事件不僅沒有快速退熱，反而還會出現多個輿情周期，不僅有單一問題的縱向挖掘，甚至還會引出同類問題的橫向聯系。網絡輿論的波浪式運動反復拉升輿情熱度，延長了輿情的生命周期，甚至在網絡熱點更迭后依然保持一定的話題熱度，這一現象在杭州保姆縱火案、江歌案等事件中均有體現。

其次，輿情傳播與政府等輿情處置主體的行為有關。政府是最重要的輿情處置主體，對網絡輿情的傳播擴散具有決定性影響。網絡輿情從醞釀到爆發是有一段時間間隔的，如果在爆發點之前及時披露信息，回應民眾關切，該輿情就很可能直接趨向消亡；如果任由網絡輿情發展，則會先后進入爆發期、擴散期等階段；如果輿情處置主體故意隱瞞事件真相，或者推諉扯皮，不及時發布信息，很可能會引發民眾不滿，助長網民的非理性情緒，阻礙網絡民意交流溝通，不僅難以達到短時間內化解輿情的目的，甚至還會阻礙網絡輿情演化中的觀點聚集和信息擴散，使輿情升溫并拉長持續時間，導致網絡流言、小道消息等輿論次生品泛濫。

再次，輿情傳播和媒體的報道行為有關。網絡媒體是網民發聲的主陣地，擁有新聞采訪權的主流媒體承擔著事實供應、真相調查和輿論引導的重任，是網絡輿情的重要推動力量。媒體通過持續報道，分析輿情事件原因、揭露相關問題，會拉長輿情生命周期，但也可能由于受到一些限制，不能充分及時地進行報道，造成“新聞爛尾”，發揮相反的作用。還有媒體出于謀求商業利益的目的，控制新聞信息的發布，追求“新聞反轉”效果，以贏得更大的關注，這樣一來，輿情周期的呈現就成了一些媒體刻意操作的結果。

客觀地說，即使不應對處理，網絡輿情事件也遲早會進入衰退期和恢復期。當網絡輿情積聚的網民注意力資源被耗盡，或針對的問題得到解決，或有新的輿情事件吸引了公眾注意力，輿情就進入了恢復期，原有事件引發的輿情走向衰退消亡，并逐漸淡出網民視野。這三種推動網絡輿情衰退的途徑，第一種是基于輿情生命周期的自發性衰退，第二種是政府積極解決問題的主動性衰退，第三種是被新議題替代的取代性衰退。

值得注意的是，除以上三種途徑外，雖然一些輿情應對主體采取強力壓制手段驅離和打散網民的信息匯集和意見交鋒也會造成輿情的衰退消亡，但這種方式不是建立在解決問題、化解矛盾和滿足網民訴求的基礎上，因而會留下“民意創傷”。一旦有新的同類事件發生，網民的“輿論記憶”就會被喚起，從而產生更為猛烈的“輿情反撲”。

可以說，網絡環境、政府對突發事件的態度、媒體行為、網民自身因素等，都會影響輿情的周期演進和熱度持續時間。“七天傳播定律”只是在一定程度上反映了社交媒體環境下網絡輿情生命周期較短的現狀，是一種經驗性的觀察結論，而非有學理支撐的科學理論。

“七天傳播定律”使一些人在輿情治理方面陷入了思想認識誤區，催生了偏頗做法

有的輿情涉事主體認為，既然有“七天傳播定律”一說，那么就索性熬過七天，把靜待七天輿情熱度記憶失效當作化解危機的“捷徑”。對此，有的輿情應對主體常以“進一步調查”“進一步處理”之類的回應作為輿情試探，期待新熱點的出現能夠迅速轉移公眾視線。個別地方還形成了一套“危機公關”的操作流程，雖然回應比較快，但往往流于“第一時間”“高度重視”“領導親臨指揮”等說辭，遲遲不見調查處理的實質動作。對此，有媒體把這種應付式處理概括為“表態快，處理慢；發布多，真相少；重道歉，輕問責”，或“表態多，后續跟進少；道歉多，問責整改少；調查多，真相公布少”，公眾關切的后續調查成為“半拉子工程”，事件調查結果難覓蹤影。“虎頭蛇尾”式的輿情應對被稱作“輿情爛尾”，表現出一些輿情應對主體的鴕鳥心態、僥幸心理。

在信息傳播即時化、碎片化的新媒體環境下，輿情熱點事件頻繁更替，有報道價值的公共議題層出不窮，媒體和網民持續關注同一事件的精力有限，“喜新厭舊”特點明顯，新聞輿論監督由此出現了“散光”“失焦”等現象，給輿情應對主體“拖冷”新聞提供了條件。有些媒體為迎合受眾需求、追求轟動效應，對社會現象的報道常常流于講膚淺的故事和制造“標題黨”式的“流量新聞”，既缺少對熱點事件前因后果的深度挖掘，也沒有對后續調查情況和處理結果進行追蹤，讓公眾看不到事件真相和調查結果。渲染式的報道對公眾的情緒化表達推波助瀾，磨鈍了公眾對負面新聞的敏感性，助長了一些網民的膚淺認知和情緒化表達，致使其難以形成主動搜尋全面信息的意識和能力，正確理解和分析媒介信息的能力遠遠不足，同時也不具備持續關注某一事態發展、監督事件進程的習慣和意識。

輿論短期化的發展形勢對輿論引導和輿情治理提出了新的要求

當前，輿論引導已經成為當下新聞傳播和社會管理領域的研究重點，面對新媒體時代的輿論生態，宣傳管理和輿論引導需要由“革命黨”范式快速轉向“執政黨”范式，從注重短期的總體信息調控走向長期的社會心態調適，追求輿論引導的科學化、規律化、長效化。④盡管我們不能一概認定輿情記憶只有短短七天，但輿論短期化無疑已成為移動互聯網環境下輿情生命周期的常態，這一形勢對輿論引導和輿情治理的策略和方法提出了新的要求。

政府、媒體、公眾和意見領袖等都是重要的輿論引導主體，而作為關鍵主體的政府，在輿論引導中應承擔更多的責任與義務。對網絡輿情，進行封、堵、捂、壓不可行，寄希望于網民遺忘不可靠，僅靠快速回應也不能滿足輿情引導和應對的要求。因此，我們要實現開放式的輿論引導，而非僥幸型的輿情躲避。政府應根據新修訂的《中華人民共和國政府信息公開條例》，進一步完善公共事件調查處理全過程的信息公開制度，建立更加嚴格的責任追究制度，面對輿情事件不退縮、不失語，勇于承擔責任，讓網民有暢通的情緒發泄渠道、合理的利益表達途徑、有效的沖突解決機制。

“新聞爛尾”與“輿情爛尾”往往互為因果。“新聞爛尾”的重要原因是媒體報道空間逼仄，造成真相挖掘受限、事實供應不足。對此，以政府為代表的輿情應對主體應當解決媒體對輿情追蹤動力不足的問題，為媒體的調查、監督、報道提供更為寬松的環境。針對公眾關心的新聞事件，媒體應持續關注輿情熱點，力求拿出正式、嚴肅的調查結論，有效回應社會關切，推動問題的解決；同時，還應改變“旁觀者”心態，避免娛樂化、碎片化傾向，不做刺激眼球式的煽情報道，不僅要將最新情況及時告知公眾，而且應當對那些尚未得出結論的事件進行及時說明，以免加深受眾疑慮和輿情波動，善盡媒體服務社會、引導輿論之責，以責任和操守喚起公眾良知。

媒體報道的改進，有助于提高公眾媒體素養和網絡素養，激發公眾參與輿情事件討論的熱情，改變以興趣和利益需求為驅動的“淺關注”狀態，使其對新聞和輿情反映的深度問題保持持久關注，真正參與媒體對熱點事件的報道，和媒體一道解析熱點事件、追蹤事件進程、追問事件真相，做理性成熟的“積極公民”，促進網絡善治。

（作者為山東大學新聞傳播學院教授、博導，威海校區文化傳播學院副院長）

【注：本文系國家社科基金項目“我國互聯網信息的多元主體協同治理體系研究”（項目編號：18BXW121）的研究成果】

【注釋】

①廖衛民：《高轉發微博的傳播機制及其可視化分析》，《現代傳播》，2014年第7期。

②詹婧、李向帥、霍晶瑩：《如何規避輿情搭車、反轉與“爛尾”》，載劉志明主編：《中國輿情指數報告（2016—2017）》，北京：社會科學文獻出版社，2017年，第53頁。

③向加吾、許屹山：《群體性事件網絡輿情：演變要素、生命周期與傳播效應研究》，《長春大學學報》，2018年第11期。

④張志安、張美玲：《互聯網時代輿論引導范式的新思考》，《人民論壇·學術前沿》，2016年第5期。

責編/王妍卓 美編/李祥峰

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