【摘要】隨著我國旅游行業消費不斷升級，旅游消費代理模式逐步被線上平臺模式取代，在線旅游占領了更為廣闊的市場空間，越來越多的在線旅游企業開始注重優質旅游資訊內容的打造。在線旅游業內容生產不斷加強的同時，內容虛假、品質不高等問題日益突出，出現惡意刷單及虛假點贊等種種不良現象。對此，構建多主體參與的治理共同體，形成內容治理和發展合力是在線旅游內容治理的破解之道。

【關鍵詞】在線旅游 內容為王 大數據 【中圖分類號】F592.3 【文獻標識碼】A

在線旅游作為“互聯網+旅游”的新經濟模式，為消費者提供了諸多便利，較好地滿足了日益多元、個性的旅游需求，激發了日漸活躍的旅游市場。據統計，2018年我國的在線旅游交易規模近萬億元。在經歷過靠資本力量跑馬圈地、忽視產品質量和服務品質提升的高速增長期后，在線旅游行業正悄然轉向優質發展階段。在此背景下，“內容為王”將重塑在線旅游業。

內容與數據是在線旅游行業的核心競爭力

隨著我國旅游行業消費不斷升級，旅游消費代理模式逐步被線上平臺模式取代，在線旅游占領了更為廣闊的市場空間。越來越多的消費者對在線旅游行業的內容資訊充滿期待。據人民論壇問卷調查中心調查結果顯示，88.68%的消費者選擇旅行前上網獲取旅游資訊，其中年輕人對網絡資訊及評價的依賴度較高，30歲以下的消費者中有87.25%選擇查看網絡資訊內容與評價。在獲取旅游內容資訊的方法上，72.12%的消費者通過百度等搜索引擎查看；69.96%的消費者會通過馬蜂窩、攜程等旅游類在線APP查看。從調查結果不難看出，“內容為王”正在重塑在線旅游業。

內容是在線旅游企業的重要資產，優質內容是在線旅游企業的生命線、助推力。首先，大批優質、活躍的用戶不斷在網上分享旅游經歷，用文字、圖片、視頻記錄自己的生活，提供優質內容資源，獲得更大影響力；其次，消費者足不出戶便能通過旅游內容和數據了解目的地的真實情況，避免不良體驗和消費陷阱，實現個性化旅行；再次，平臺海量旅游內容幫助消費者“智慧”決策，有助于旅游產業鏈集約配置；又次，旅游企業能夠及時、準確地從平臺內容數據中把握市場變化，優化資源配置，整合碎片化產品；最后，提供優質服務的商家更注重品牌和口碑經營，以贏得更多青睞。可見，內容是在線旅游企業生產運營、協調各方、提質保增的關鍵，抓好內容治理可以說牽住了在線旅游優化發展的“牛鼻子”。

近年來，越來越多的在線旅游企業開始注重優質旅游資訊內容的打造，優質內容的價值重回市場關注焦點，馬蜂窩旅行網就是其中的典型代表。只有做好了精品內容，才能夠贏得用戶、贏取最大紅利。對于企業來說，內容和數據的價值顯現，是一個厚積薄發、從量變到質變的過程，只有不斷加強內容治理，不斷進行內容生產與數據積累，不斷完善真實可靠的數據內容生態，才能培育出更大的市場，促進整個旅游產業的再升級。

信息的真實有效性是在線旅游內容治理難點

消費者的良好體驗是在線旅游的首要關注點，也是在線旅游發展的初衷和價值旨歸。部分在線旅游企業恪守行業價值和企業規范，憑借內容與數據的優勢，通過優質內容建設與分享，實現了全方位跨越式發展。例如，馬蜂窩旅游網通過互聯網和大數據技術，將平臺上積累的海量旅游內容進行結構化，為旅行者搭建了開放、健康的旅游信息交流平臺，幫助消費者打破旅游消費中的信息不對等，維護消費者權益，保障中國游客的智慧出行。又如，租租車以提升內容品質為基點，上線了閃租服務，從租車預訂、保險理賠、取車還車各個環節著手內容建設，縱向深化用戶體驗，直擊難點和痛點，推進旅游產業實現可持續發展。

在線旅游業內容生產不斷加強的同時，內容虛假、品質不高等問題日益突出，出現惡意刷單及虛假點贊等種種不良現象。在線旅游內容治理勢在必行，但由于監管手段匱乏，買“水軍”刷評論、虛假廣告、默認搭售屢禁不止，常常“按下葫蘆浮起瓢”。在線旅游內容治理尚存困境，其中內容的真實有效是問題焦點和難點。真實有效的內容是保障游客優質旅游的核心要素，是游客智慧決策和智慧出行的重要基石。加強對在線旅游內容的治理、實現在線旅游內容的保真提效任重而道遠。在線旅游興起之時，主要面臨監管盲區的難題，一些平臺成了法外之地，如今，主要面臨內容治理手段匱乏、治理方向不明的難題，只有不斷創新治理方式，明確治理方向，抓準治理難點，更加嚴格治理與監管，在線旅游內容生態才能變得清爽、公平、真實。

加強內容治理，推動在線旅游新經濟高質量發展

在線旅游在發展過程中充滿變數，對此，構建多主體參與的治理共同體，形成內容治理和發展合力是在線旅游內容治理的破解之道。

在線旅游內容治理關乎旅游業整體發展、社會誠信體系建設、人民切身利益保障，政府部門可制定標準，劃出底線。第一，應結合在線旅游行業特質立法制規，使在線旅游內容治理有法可依、有規可循。法律法規要針對在線旅游內容造假、低效、劣質等問題，進一步明確細則，清除漏洞。第二，把握內容數據特點，轉變監管理念和監管方式，化事中、事后監管為事前、事中、事后全過程監管。第三，在劃定在線旅游行業責任邊界的同時，也要預留和拓展發展空間，以包容審慎的態度進行內容監管，以共建共享的態度參與內容建設，向在線旅游平臺公開對接公共信息，共同提高內容數據利用率，推動在線旅游高質量發展。

內容治理，企業是主體，在線旅游內容治理要求企業自律求實效。第一，樹立“內容為王”理念不動搖。內容數據是在線旅游企業的核心資產，誰擁有優質內容，誰就占有市場空間。在線旅游企業須把內容質量視作生命，高效整合內容資源，準確傳遞內容質量預期，有力管控內容生產和服務。第二，重拳打擊違規內容不松懈。各平臺要以“技術+人工”為手段，織密排查網，建立黑名單。例如，馬蜂窩旅游網平均每周處理26000條違規廣告信息，查封15000個違規賬號，為行業作出了表率。第三，達成行業共識不改變。在線旅游企業應自覺打好內容治理攻堅戰，杜絕弄虛作假、各自為戰，聯防聯治聯建，攜手應對在線旅游內容治理困境，以優質內容共建行業新生態。

強化在線旅游消費者權責意識，為共建優質內容貢獻力量。消費者通過在線旅游平臺與線下服務商連接，在線旅游平臺內容質量關系每一個消費者切身的消費體驗、出行安全。一方面，消費者要維護好自身權益，樹立起堅定的維權意識，充分利用“互聯網＋”利刃，有效行使監督權力，不斷增強內容甄別能力、理性消費意識，以高質量消費引導在線旅游提質升級。另一方面，消費者要提高法律意識和責任意識，恪守法律邊界，嚴守道德底線，不發惡意評價，不寫虛假內容，力求每一個信息優質，每一條言論真實，從自身做起，助力營造風清氣正的在線旅游環境。

打造在線旅游內容精細化平臺，推動在線旅游業內涵式發展。一方面，打造更為個性化、多元化內容生態。我國人群結構、社會階層、游客消費傾向正在發生變化，不同群體的旅游消費需求個性多元。在線旅游內容建設應滿足不同社會群體的需求，做好個性化設計，增強內容的針對性、精細化，提高消費者的適合度、滿意度。另一方面，發揮在線旅游內容導向功能，關注紅色旅游，弘揚紅色精神。加強平臺紅色旅游內容開發，通過開辟專欄、推送信息、評論引導等方式推廣紅色旅游，打造紅色旅游精品內容，以內涵提升實現經濟效益和社會效益雙贏。

（作者為湖南科技大學馬克思主義學院博士研究生，中共邵陽市委黨校經濟教研部副主任、副教授）

責編/韓拓 美編/楊玲玲

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