【摘要】從“娛樂網紅”向“文化網紅”的轉變，從“搞怪獵奇”網紅到“知識智慧”網紅的變化，創意者在不斷實現自身的內容迭代和內涵升級。這個時代需要富有創意、具有激情、開放包容和務實勤勉的創意者。他們是新時代的創意勞動者、創意生產者、創意共享者。

【關鍵詞】文化產業  創新  創意者經濟    

【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

數字文化產業是人類社會進入數字時代以來不斷創新發展的新興文化生產領域。世界范圍的數字時代開始于20世紀50年代衛星技術和網絡技術的發展，大體上可以分為傳統互聯網時代、移動互聯網時代和智能物聯網時代。數字文化產業也經歷了信息數據、用戶數據和萬物數據的數字化迭代革命。數字文化產業開辟了人類社會新文創的全新模式。

創意者經濟：數字文化產業的價值本質

中國經濟進入新常態以來，社會經濟的發展出現了前所未有的新癥候，亟待培育一批新業態，發展多種新經濟。文化經濟就是一種新經濟，文化產業就是一種新業態。文化新經濟的出場反映了中國經濟從物質經濟向符號經濟轉型、從時間經濟向場景經濟轉型的現實情況和發展前景。在這里，無論是符號經濟還是場景經濟，都是以創意為驅動力，推動非物質生產資料的創意轉換和資本升級，是一種創意經濟形態的文化新經濟。在互聯網時代，這種文化新經濟以創意者為主體，這些創意者不同于農耕時代的農民和工業時代的工人，他們通過特殊的空間集聚、產業協作和勞動分工，形成創意者網絡和創意階層，構建出推動社會創新的創意生態。

英國創意經濟學者約翰·霍金斯在《創意生態》一書中指出，21世紀是一個創意經濟的世紀。在這個時代，人人都是創意者，這些創意者通過市場機制實現創意的價值交換，這些創意者生長于自由、多元和包容的社會環境之中。從“互聯網+文創”的產業實踐來看，以騰訊和抖音為代表的數字文創企業開創了一個全新的文化生產范式，且經過多年的市場驗證，取得了一系列矚目成果。“互聯網+文創”實現了從創意經濟向創意者經濟的過渡，推動社會進入“創意者經濟”的新時代。從表面上來看，“創意者經濟”的提法是一個強調個人主義、自由主義和市場主義的概念，似乎與集體主義不完全一致。而事實上，“創意者經濟”的深層內涵恰恰是在個人與集體、自由與秩序、市場規律與宏觀調控之間尋找一種精妙的平衡。中國式的文化創新是一種嶄新的創新模式，創意者經濟具有諸種文化新經濟的典型特征。

場景體驗：數字文化產業的價值生成

近年來，互聯網尤其是移動互聯網的高速發展沖擊著社會的各個領域，且這種變化還沒有終止。互聯網帶來的第一波變化首先沖擊到廣告媒體行業，第二波變化隨后沖擊到整個生活服務行業，而第三波變化則帶來了生產方式的變革。也就是說，在第三階段，互聯網不僅僅解決傳播和生活問題，甚至改變著整個經濟形態和社會形態。從生產方式的變革來看，“互聯網+生產方式”的變革形式可以分為“軟創新”和“硬創新”，那么“互聯網+文創”的創新模式就是一種“巧創新”。進入新時代以來，一些互聯網企業一方面推動“互聯網+文化產業”，將互聯網思維注入到文化產業領域，開拓了企業發展的新疆域；另一方面也用文化創意滋養自身原有業務，實現了自身業務的迭代創新，以不斷適應新的市場需求。

從價值場域來看，創意者經濟是一種場景經濟，場景是人與人之間的一種新型連結方式。傳統社會的人際連結依靠的是共同的社會圈層、血脈宗親或商業利益，而互聯網所依托的場景化社交，基于共享的價值觀連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與來實現人際連結。在互聯網產品中，不論是主題先行的社區產品，還是關系先行的社交產品，其內在的連結機理是身份、文化等社會認同的連結。創意者經濟反映了一種社會型生產方式，區別于傳統的農耕經濟和現代的工業經濟生產模式。創意者源于廣大草根用戶和底層民眾，共同價值的連結催生了創意者內容的傳播機制、互動機制和競合機制。互聯網傳播具有點對點的特性，熟人甚至親友的傳播大大提高了創意產品的閱讀或觀看率，社交圈內的傳播又使達成價值認同的概率大幅提升。簡言之，即使是最小眾的文化，也能夠找到認同的群體，互聯網的傳播形態大幅提升了文化創意的生命力。

基于共享的價值觀連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與所構建的場景，其內在機理是社會認同（社會身份、文化認同）的價值連結，區別于傳統的農耕經濟和現代的工業經濟生產模式，是一種社交型生產模式。從生產主體來看，創意者經濟是一種UP經濟學，即U(user)+P(Professional)的兩種創意者，在移動互聯網技術的推動下，結合EGC(Enterprise-generated Content)和OGC(Organization-generated Content)的創意機構，實現創意資源的協同共創。創意者經濟的UGC是用戶創造內容和專家創造內容，專家包括具有專業知識背景、科班出身的創意者，也包括從一般用戶做起、積累了豐富經驗水平較高的創意者。EGC和內容平臺為U+P產品提供支撐和放大作用。從根本上講，互聯網文化產業的生存和發展必須要有優質創意內容作支撐。EGC雖然可以提供足夠專業的內容，但是在用戶的評價標準中，專業與否往往是次要因素，消費場景、內容創意、價值認同、互動體驗等才是主要因素。UGC和PGC的多元化和大體量可以有效地滿足用戶的個性化需求，而互聯網平臺的去中心化特性，使UGC生產和消費幾乎沒有時間差異，用戶生產內容的同時也可以消費內容，這種特性則是最具互動性的形式。盡管UGC質量良莠不齊，但是好的創意內容永遠都是稀缺的，優質內容的評判標準不在于生產方式，而在于內容本身。

版權驅動：數字文化產業的價值實現

從生產資源來看，創意者經濟是一種文創IP（Intellectual Property，知識產權）經濟。根據英國文化理論學者雷蒙德·威廉姆斯的分類，某一特定時期的文化形態應該包括剩余的、主流的和新興的三種形態，應該涵蓋過去、現在和未來的時間尺度，從而也構成了文創IP開發的基礎資源，即文化IP（Intangible Property，無形產權）或文化產權。從內容載體來看，創意者經濟是一種符號經濟，歷史文化符號、新興文化符號和主流文化符號。廣泛傳播的IP價值也反映了某個時期文化的特定形態。因此，根據內容的生產時間和影響力的持久性，也可將IP分為老經典、新經典和快時尚三種。老經典代表了剩余的文化形態，新經典代表了主流的文化形態，而快時尚則代表了新興的文化形態。文化IP是文創IP的資源基礎，是一種公共資源，文創IP是文化IP進入文化產業的要素資源，是數字文化產業的核心資源。

文創IP是創意者經濟最主要的生產要素。隨著文化產業實踐者對IP賦予各種豐富的意涵，IP已不單純是知識產權簡寫，在承載著形象、故事、情感的文化產品中，IP成為了一種有故事內容的人格載體，因此文創IP與文化IP和ID（Identity，文化認同）有關。能形成廣泛的商業開發和授權經營的IP就是明星IP，是具有充足受眾基礎的優質文化資源。老經典IP的改編與開發是文化產業發展的客觀要求，是在中華歷史文化資源中汲取營養。老經典作品，如《山海經》《西游記》和《花木蘭》等神話傳說和歷史故事，可以通過改變實現時尚化，這是一個文化繼承與文化創新銜接融合的過程。高水準的時尚文化可以經過歷史時間沉淀而成為經典文化。如周星馳曾經備受詬病的無厘頭作品如今已成為一些人致敬的經典之作；李子柒田園生活的影像精致細膩地展示了中國傳統文化的精髓，贏得了國際受眾的青睞，向世界傳播了中華文化的精華。優質IP需要在傳承文化基因與體現時代精神中找到平衡，同時要兼顧商業利益與文化素養。從“娛樂網紅”向“文化網紅”的轉變，從“搞怪獵奇”網紅到“知識智慧”網紅的變化，創意者也在不斷實現自身的內容迭代和內涵升級。

共生生態：數字文化產業的價值分享

人類財富的價值理論經歷了從勞動價值論、需求價值論到效用價值論、協商價值論的發展過程，經歷了從單一的物質價值決定論到物質價值與文化價值協同決定的發展轉變。文化商品的價值取決于市場交易過程中消費者與文化商品之間的體驗互動以及消費者之間的社會溝通。在“互聯網+文創”的時代，參與價值協商的主體也更加多元化。互聯網給社會帶來的最重要發明就是“用戶”，用戶身兼多職，既是消費者與評論者，又是生產者與傳播者，創意產品隨著用戶的生產、消費、評論與傳播，其主體價值總和在多元協商與博弈中不斷發生變化。在用戶層面的生態化整合后，互聯網企業與平臺又通過放大和推動作用，為創意產品賦予更高的客體價值，由此將幾乎零經濟成本的UGC產品拓展成為經濟價值數十億的企業文化產品。

從價值決定來看，創意者經濟是一種共生價值經濟。協商價值反映了社會生產從生產商剩余轉向消費商剩余，超越了勞動價值和效用價值。創意者經濟讓消費者成為生產者，消費資本成為生產資本，消費力成為生產力，產消一體、內容垂直成為新的生產模式和商業模式。從價值分配來看，創意者經濟是一種共享經濟，主張共生、共創和共享，時刻兼顧公平與效率。創意者經濟又是一種生態經濟，需要創意者的孵化平臺，這種孵化平臺是一種共享型生態平臺，是一種社會型企業，發揮準公共平臺和新公共空間的交往功能，實現創意者、企業、協會和政府的共同治理。

從創意者經濟的平臺功能來看，創意者經濟又是一種生態經濟。騰訊和抖音將旗下多類型平臺產品高度整合，建構起了由內容層、渠道層、用戶層串聯起來的平臺群，三層平臺相互交織，真正意義上形成了一個互聯網創意生態系統。不同于大多數文化企業自上而下的規劃與執行模式，數字文創企業構建的創意生態實現了自下而上的自生長與自過濾模式，這種模式不僅擴大了創意基數，而且促進了創意的“適者生存”，推動優質創意在用戶的支持下脫穎而出，轉化為文化產業中的產品和服務。網絡文學、視頻網站上的排行榜和推薦區就是一種推動創意內容自進化的手段。創意生態在龐大的內容子平臺群中，通過培育和篩選UGC、養成與推廣PGC、精制與共建EGC，完成了文創IP的扇形流轉（一對多）和立體開發。在多維連結合作的過程中，創意生態實現了對文化傳播的引導，如果說U+P的創意生產階段更多地關注文化效益和個人需求，那么到了基于文創IP的EGC開發階段，企業就更加傾向于關注經濟效益和社會需求。

從創意者經濟的價值分配來看，創意者經濟又是一種共享經濟。在開放性的創意生態中，更多的資源和資本被吸納進來，平臺最大化拓寬自身收益的同時，也解決了無數創意人才的就業問題和文化機構的收益問題。如在網絡文學IP開發的過程中，文學網站可以在付費閱讀機制、打賞等互動收入和各類網站廣告中獲得收益，廣大網絡文學作者也能夠在其中獲得分成；平臺還可以通過與作者簽約獲得作品版權，改編成為電影、電視劇、游戲等并收獲版稅；優質文創IP的版權委員會可以將內容授權給其他企業實現開發共贏；通過多渠道聯合推廣、多產品形象植入等合作形式，內部部門和外部更多合作方也獲得了整合資源、創造價值的機會。總的來說，數字文創平臺通過建立準公共平臺完成了向社會型企業的轉化。通過與創意個體、創意機構實現多維度合作，數字文創平臺不僅可以通過專業化手段提升內容水準，實現文化資源的商業變現，并且能夠與合作伙伴達成共享共贏，帶動個人與中小企業發展。此外，數字文創共享型的生態平臺促使個人化的創意通過了大眾價值觀的篩選和企業價值觀的引導，保證了互聯網向社會輸出正能量的文化創意內容，一定程度上推動了社會主義精神文明建設。

在互聯網的技術優勢下，創意者經濟充分融合兩種路徑，即互聯網平臺經濟與全產業價值鏈開發模式的有機結合，整個系統形成了培育、競爭、過濾、開發、整合的價值開發回路。平臺的生態化促進了內容創作方式多樣化、內容風格類型多元化，在精準的子平臺管控下，分眾性的優質內容脫穎而出，并用于產業鏈下游的內容改編與跨界開發，以長尾化和體系化的內容多層次滿足受眾需求，對豐富當代大眾文化具有積極作用。創意者經濟高度尊重個人創意，堅持有利于個體創意者的價值分配原則。當然，文化產品的監管也不能放松，平臺企業要在充分發揮U+P創意主體作用的同時，由單一型文創IP的孵化走向復合型文創IP的賦能，注重傳統文化的植入，強調人文、藝術與科技的融匯，增強故事內涵和內容情感，打造更多先進的優質數字文化產品，推動數字文化產業的可持續發展和高質量發展。

（作者為北京大學藝術學院教授，北京大學文化產業研究院副院長）

【注：本文得到“萬人計劃”青年拔尖人才計劃資助】

責編/趙橙涔    美編/宋揚

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