【摘要】

直播帶貨是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式。在政府大力支持和互聯網平臺的帶動下，目前直播帶貨成為電商助農新模式，在解決農產品銷售難方面發揮了重要作用。但直播帶貨發展過程中也面臨供應鏈能力、產品質量保證等不少問題，需要通過政府、平臺和行業協會等主體協同作用促進直播帶貨健康發展。

【關鍵詞】直播帶貨 電商 助農

【中圖分類號】D669 【文獻標識碼】A

直播帶貨是近三年全球增長最快的電商形式

直播帶貨是借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來的一種新型商業模式。所謂直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術提供商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式。2016年隨著互聯網流量瓶頸期的到來，淘寶、蘑菇街等傳統電商平臺開始進行直播電商的探索和布局，并在隨后的幾年內，進行“網紅”孵化、供應鏈培育等相關配套體系建設。在直播業務體系中，服務于直播電商的專業MCN（多頻道網絡的產品形態）公司也隨著趨勢逐步成長，平臺和服務商的力量共同推動了直播電商的興起與繁榮。2019年起小紅書、知乎等各種類型的互聯網內容平臺紛紛接入直播功能，同時以娛樂為主的抖音、快手等短視頻平臺也開啟了電商功能，一時間，直播電商成為在傳統電商賣貨形態中生長出來的發展最迅速的一個分支，2019年也成為全民“直播帶貨”的元年，據淘寶數據顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發，連續三年增長超過150%，直播帶貨是近三年全球增長最快的電商形式。

互聯網技術的高速發展，從城市到農村的互聯網基礎設施建設的完善以及5G時代的來臨，為直播帶貨提供了良好的技術支撐；“網紅”、明星和專業PGC（專業生產內容）機構使得直播的內容更加有創意和豐富度，精彩紛呈的玩法極大地調動了消費者參與的積極性，截至2019年末，在淘寶消費者每天觀看的直播內容時長超35萬小時，相當于7萬場春晚；抖音、快手等早一批直播內容平臺培養了良好的用戶習慣，隨著內容質量的提升和效果的優化，從娛樂到購買的流量實現了順理成章的轉化。技術迭代、內容創新、消費習慣培育這三個條件的成熟讓直播帶貨成為電商商家的必備技能，也為商家們的銷售打開了新的突破口，直播在不同層級商家間的滲透力快速提升。據淘寶數據顯示，全國已有超過200萬90后“入淘”創業，直播帶貨成為大量95后年輕人的創業首選，2019年僅在淘寶平臺開通直播賬號的用戶比2018年增長了一倍，2020年以來，更有100多種職業轉戰直播，無論是普通百姓、“網紅”達人還是專業商家，甚至是一些政府官員為了促進農產品上行也加入到直播帶貨的行列。

直播帶貨成為電商助農的新模式

在直播電商高速發展的三年里，主要帶貨的品類集中在美妝護膚、服裝家紡、食品等品類。2019年以來在政府推動和平臺帶動下，直播帶貨的形式也逐步滲透到農產品銷售領域，成為電商助農的新形態。主要表現在：

首先，國家政策引導，高度關注電商助農消費扶貧。近五年的中央一號文件中均提及通過互聯網帶動農業產業升級和農產品銷售，在決戰決勝脫貧攻堅座談會上，習近平總書記也指出：“要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。”國家農業農村部自2018年起牽頭發起“農貨產銷對接”活動，從種地的農民、農產品企業主，到“網紅”“大V”、直播明星以及一些大膽嘗試的地方官員紛紛開始借助各類直播平臺銷售農產品，收獲了不錯的效果。

其次，各類平臺紛紛用直播形式推動農產品上行。2019年1月，淘寶直播上線了“縣長來了”村播項目，邀請一個縣的縣長或基層干部上直播，幫當地村民銷售農產品。同年3月淘寶直播與來自河南、山西等11個省市的代表共同啟動了“村播計劃”，宣布與全國100個縣域建立長期直播合作，培育農民主播，助力農產品出村進城，“村播計劃”的多場直播均實現了銷售額超過千萬元的業績。據淘寶數據顯示，截至2020年第一季度，農產品相關直播已達140多萬場，覆蓋全國31個省（自治區、直轄市），2000多個縣，引導60000多新農人加入。短視頻平臺快手的數據顯示，在2019年，有超過1900萬人從快手平臺獲得了收入，有500多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數約115萬人，年銷售總額達到193億。2020年2月10日起，拼多多開啟“政企合作，直播助農”系列活動，探索“市縣長當主播，農戶多賣貨”的助農電商新模式，在浙江、廣東、廣西、重慶等地組織了多場直播助農活動，各地市長、縣長紛紛化身主播，協助農民網絡賣貨。僅最初的半個月，累計幫扶各類農戶超過8600戶，協助開設的農民新網店最近一周平均單店銷售額達23萬元。

最后，新冠肺炎疫情期間，縣長市長直播上陣帶動地方特色農產品銷售高潮迭起，成為直播帶貨的新主力軍。疫情期間，面對各個地區普遍出現的農產品銷售困境，往日較少出現在公眾視線中的縣長市長們開始陸續組團登臺為本地的特色產品站臺，引起了廣大網民的關注，促成了不錯的銷售業績。淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺成為縣長市長直播帶貨的主要陣地。粉墨登場的縣長和市長們，鉚足了勁，一改往日嚴肅的工作風格，左一個“寶寶”，右一個“老鐵”，哄粉絲開心。10秒賣出100個瓜；5分鐘賣出8000多份辣醬；30分鐘內賣光5000份碭山梨膏；不到一小時賣出10000份紅薯；1小時銷售額突破20萬；3小時賣出6000多只扒雞；半個小時內，直播間涌進超過100萬名消費者，有超過1000萬人次觀看直播，百香果和臍橙售出近5萬斤……這些驚人的銷售成績帶動了農產品的消費。為了幫助湖北經濟的全方位復蘇，4月以來，一位位來自湖北的市縣長相繼轉換角色，走進網絡直播間。在市縣長推薦下，網友們紛紛購買洪湖蓮藕、嘉魚藕帶、秭歸臍橙等應季農產品，為湖北加油。淘寶網宣布在4月至6月期間，舉辦超過100場針對湖北農貨的銷售活動；在抖音APP內搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重啟，抖來助力”援鄂復蘇計劃專題頁面；京東啟動“買光湖北貨”活動，通過平臺幫助湖北農產品外銷，并推出了價值1億元的補貼政策；拼多多與湖北省農業農村廳簽署《“鄉村振興及抗疫助農”戰略合作協議》，上線“湖北優品館”。這一串串漂亮的銷售數據是給大膽嘗試直播的縣長和市長們最有力的回饋。商務大數據監測顯示，一季度100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。直播帶貨成為推動農產品上行及助農脫貧的營銷新形態。

農產品直播銷售，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，縮短了消費者與生產者之間的距離，基于對人產生的信賴感而增加了對于產品的信任度。縣長市長們參與直播，一方面以社會公眾人物的身份為區域性的特色農產品提供了信用背書，同時采摘、試吃、下廚等接地氣的溝通方式，也極大調動了消費者的購買興趣；另一方面以服務型政府的姿態，親力親為，為普通農民和老百姓作出榜樣，帶動農民和相關從業者轉變思路、勇敢嘗試新的營銷方式，加強與終端消費者的互動，為農產品打開更多的新銷路。

直播帶貨助農任重道遠

國家政府層面在政策上鼓勵和推動直播帶貨，各類平臺也將戰略重點放在直播業務上，專業服務商們為整個直播帶貨的產業鏈提供了細分化的服務，消費者響應政府的號召通過購買行為來助力農產品上行。據統計，今年一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元人民幣(下同)，增長31.0%；電商直播超過400萬場，涉農商品銷售旺盛，其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增長較快，增速均在70%以上。從發展趨勢看，在拼多多等新興平臺帶動下，深度貧困地區脫貧取得重大進展，正成為農產品電商發展的“富礦區”，以拼多多、抖音等“直播帶貨”為代表的內容型農產品電商的興起，將成為深度貧困地區農產品電商的新風向，并為偏遠貧困地區農產品的品牌塑造、傳播與價值提升提供了新的通道。隨著農產品電商在深度貧困地區的逐漸崛起，農村要素市場被激活，新技術、新品種、新設備逐漸被用于農業產業升級，懂電商、懂農業、愛農村的“新農人”逐漸回歸并扎根農村從事農產品電商，電商將成為深度貧困地區農業產業升級的重要推動力。4月20日，習近平總書記在陜西考察期間，與柞水縣小嶺鎮金米村的村民交談時表示，“電商作為新興業態既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”。當下，農產品直播帶貨持續升溫，在全民參與的火熱形態下，也暴露出了一些問題：

首先，劇增的銷售量考驗產品體驗和供應鏈能力。大部分直播產品是地方特色農產品，通過直播，短時內需求量激增，出現臨時組貨倉促打包的狀態，對于產品和服務的穩定性是一種挑戰。由于我國農產品生產以分散的農戶為主，生產組織化程度低，導致產品形態和品質參差不齊，經常會出現消費者實際得到的商品與直播展示內容不一致的情況，影響消費者購買體驗和重復購買的行為。

其次，直播帶貨缺乏成熟的市場監管機制，農產品銷售質量存在安全隱患。直播帶貨業務發展迅猛，巨大的利益驅使難免有人會有渾水摸魚的想法，虛假宣傳和產品信息不全、質量難以保障、刷單、售后等問題以及惡意競爭行為影響著整個市場，侵犯消費者的權益，尤其是農產品還可能對消費者的健康帶來威脅。類似情況單靠主播個人自覺很難解決，需要在直播帶貨前、中、后全過程的嚴格把控，關注到消費者的反饋以及制定相應的規章制度規范整個市場，促使整個市場能夠良性發展。

最后，直播帶貨助農的可持續發展問題。直播帶貨新形態目前從銷售業績來看表現不俗，但由于農村地區尤其貧困地區供應鏈體系不完善，商品流通成本高，而直播的農產品大部分是初級農產品，產品附加值低，現階段直播帶貨主要通過打感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌來換取銷售量，這種做法能否給農戶帶來好的收益以及是否可持續也是一個問題。

直播帶貨助農不僅僅是直播問題，還涉及到產品生產、分級、包裝以及物流等多方面問題，是一個系統工程。要做好直播帶貨助農消費扶貧，關鍵要發揮政府、平臺、行業協會多方主體的作用，相互協同，保證農產品質量、提升消費者體驗，最終達到直播帶貨助農的目的。對于政府來說，參與直播帶貨大軍的市縣長不但要深入了解產品、學習“網紅”的直播技巧，更重要的是重視農產品供應鏈的建設和縣域電商生態體系的培育，為直播帶貨創造好的發展環境。對于平臺來說，不但要通過開放資源、策劃活動、開展政企合作等方式為地方特色農產品引流，同時也需要發揮平臺在產品質量把控、主播及機構資質審核、消費者購買體驗優化等方面的管理作用。平臺可以通過與地方政府合作，興建直播基地，通過低門檻培訓、聚合資源等方式，培育本地普通農民或者有想法的年輕人成為主播，帶動當地農產品上行。例如“村播學院”作為阿里巴巴電商助力鄉村振興的一項新舉措，通過零門檻零學費的方式扶持農民主播。此外，像抖音等直播平臺，整合縣長和平臺“網紅”，共同為地方特色農產品站臺，即有地方的政府信用背書又有“網紅”強大的粉絲號召力，這樣的強強聯合，對于農產品直播帶貨的轉化率提升非常明顯。農產品行業協會要在當地農產品品牌打造、農產品標準化推廣等方面發揮作用。除此之外，要大力培養扎根鄉土、懂電商、愛農業的電商新農人，以新農人為核心發展合作組織，以此帶動深度貧困地區的分散小農按照電商供應鏈的需求特征進行有組織的生產和技術更新，從而提高農產品生產的標準化程度，為電商供應鏈提供同規格、高品質的特色農產品。

（作者分別為浙江大學中國農村發展研究院副院長、教授、博導；浙江大學中國農村發展研究院農村電子商務研究中心副主任）

【注：本文系國家自然科學基金項目“中國淘寶村形成機理及其‘三農’影響效應研究”(項目編號：71673244)的成果】

【參考文獻】

①《習近平在陜西考察》，新華網，2020年4月23日。

②《2020淘寶直播經濟報告》，搜狐網，2020年4月14日。

③《“互聯網+”推動湖北經濟復蘇》，《人民日報海外版》，2020年4月22日。

責編/潘麗莉 美編/陳媛媛

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