【摘要】疫情沖擊下，我國線上消費快速發展并催生出一批新業態新消費模式。步入“新消費時代”，人們對“新消費”的需求和依賴逐漸轉化為消費習慣，成為經濟增長的重要動力。相較于以前的“買什么”“如何買”，“新消費”更重視“買得好”“有品質”。面對目前存在的供需不匹配、供給不足等現象，亟待通過供需兩端齊發力，以“新消費”引領供給創新，實現產業結構升級，以更高質量滿足消費需求，從而促進消費和產業“雙升級”。

【關鍵詞】新消費 智能化 消費模式 【中圖分類號】D669 【文獻標識碼】A

一場突如其來的新冠肺炎疫情不僅打亂了國人正常的生活工作節奏，也給開年的中國經濟蒙上一層陰影。為有效防止病毒擴散，全國多個省市進行交通管控，旅游景點、電影院等人群密集場所較長時間停止營業，制造業延遲復工……而作為經濟增長主引擎的消費，也因疫情沖擊增加了新的變數。相對于疫情對線下消費的巨大沖擊，較長時間的居家反而促進“宅經濟”線上消費快速發展，并催生出一批新業態新模式。尤其隨著疫情得到有效控制，生產生活恢復正常后，補償性消費快速拉升消費市場規模。今年二季度我國GDP增長3.2%，也表明疫情對消費市場的影響是短期的，也是暫時性的。

當前我國人均國民收入已進入中等偏上國家行列，居民消費需求由生存型向發展型、享受型轉變，消費特征由大眾化轉向個性化、多樣化和多元化。消費需求內容既有傳統消費產品提質升級，也有諸多新興消費產品和服務不斷涌現，共同構成“新消費”，成為居民消費需求結構升級的重要表現。以社交型、共享型為代表的“新消費”模式快速興起，由實物消費為主向實物與服務消費并重發展，可以在更高層次上滿足消費需求，推動消費品質提升。

我國“新消費”呈現四大特征

網絡消費規模持續擴大，全渠道消費成為趨勢。隨著移動互聯網和移動支付的快速普及，碎片化時間的充分利用使網絡零售深度滲入居民生活，網絡零售規模持續較快增長。國家統計局數據顯示，今年1—6月份，全國網上零售額51501億元，同比增長7.3%。其中，實物商品網上零售額增長14.3%，成為當前穩定消費進而穩定經濟的重要力量。在網絡消費規模擴大過程中，消費方式由單純線上或線下向線上線下融合發展轉變，全渠道消費快速增長。一方面，線下傳統商貿流通企業積極向線上轉型，入駐電商平臺或與第三方合作建立網絡銷售平臺；另一方面，大型電商平臺企業不斷向線下拓展，在開設線下體驗店的同時，積極與實體零售企業合作，將傳統超市與現場制售的餐飲排擋巧妙結合，并以食材新鮮、質量保證以及環境氛圍舒適等為支撐，為消費者提供全新消費體驗，拓展消費空間。

健康教育文娛類消費成為新的消費熱點，增長顯著。目前，我國城鄉居民恩格爾系數已降至30%以下。據《中國旅游經濟藍皮書No.11》顯示，醫療保健支出占比增速達到16.1%，為八大類支出增速之首，表明居民健康意識增強，消費支出意愿強烈；而教育文化娛樂支出占比增速為6.7%，其中旅游和電影票房收入增速顯著，2019年國內旅游業總收入占GDP比重達11.04%，成為拉動經濟增長“新動力”。除此之外，家政、養老等服務消費快速發展，大有后來者居上的趨勢。盡管疫情帶來巨大沖擊，但健康教育文娛類消費在我國居民消費中的潛力有增無減，已然成為新的消費熱點。

消費需求由滿足日常需求向追求品質轉變。消費者對個性化、智能化商品需求不斷提升，品牌消費、綠色消費等漸成熱點。消費者在購買商品的過程中，更關注品牌代表的質量承諾和文化內涵，愿意為品牌承載的品質支付額外溢價。盡管有疫情影響，但并沒有改變消費者對品牌消費、綠色消費的追求。如具備自清洗、除塵凈化等功能的健康空調、融洗衣、烘干多種功能于一體的洗干一體機等銷量大幅增長；再如蘋果、華為手機等繼續受到消費者追捧，還有體育品牌Adidas、Nike等的消費排名靠前。

消費商品向多元化轉變，夜間消費逐漸成為“剛需”。一方面，全球消費持續升溫，隨著跨境電商的快速發展以及出境游日漸增多，消費者購買國外商品的渠道愈發多元，“買全球”便利度大大提升，奢侈品消費支出快速增長，反映出國內消費者對境外商品的強大需求。另一方面，全天候消費持續升溫，在消費商品向多元化轉變的同時，消費者的消費時間也向全天候延伸，夜間消費逐漸成為城市消費新藍海。據統計，2019年青島夜間消費啤酒量同比增長268%，在21時至次日凌晨5時，外賣訂單同比增長70%。可以看出，以夜間消費為代表的全天候消費，將成為“新消費”領域的重要內容。

“新消費”釋放潛能動力足

消費便利化：即時消費需求呈現上升趨勢。隨著“95后”“00后”成為消費市場的新興群體，以及人口老齡化加速等因素，在居民可支配收入不斷提升背景下，消費者愿意為節省時間的產品與服務支付溢價，對便利消費、即時消費需求日益增加。近年來，便利店零售業態成為“風口”，其市場規模迅速增長，據《2019中國便利店發展報告》，我國便利店行業已連續三年保持銷售額增速18%以上。與此同時，社區生鮮便利店、綜合便利店等細分模式迅速發展，其增速遠遠領先于其他零售業態。

消費智能化：移動端網購成為居民消費的重要方式之一。隨著信息技術的廣泛應用，尤其是移動支付普及率快速提升，居民消費方式在查詢、購買、支付等多個環節均呈現智能化趨勢，網絡零售市場移動端交易額占比迅速提高。除在線購物之外，在線支付市場也發展迅速。截至2020年3月，我國網絡支付用戶規模達7.68億，移動支付從購物、公共交通等小額便捷消費場景擴展到火車票、酒店預訂、高速收費、醫療等全場景，并從城市地區逐步向農村地區擴展，在線支付、移動支付已成為居民“新消費”生活的重要組成部分。

消費社交化：消費者更加注重消費內容和消費方式背后的社交意義，消費從個人行為向社群傳播。隨著網絡社交工具日益發達，消費者獲取消費信息的途徑由熟人圈向廣義“朋友圈”拓展，在微信、微博等平臺上的口碑和評價成為影響消費者決策的重要信息來源。據埃森哲發布的報告《2018埃森哲中國消費者洞察——新消費新力量》顯示，87%的消費者愿意發表商品評論，55%的消費者愿意在社交平臺分享購物體驗，消費成為獲得個人品味、身份標簽的來源之一，因此“網紅餐廳”“明星同款”等成為消費熱點，滿足互聯網經濟時代的社交需求成為新趨勢。

消費體驗化：更多追求心理、精神層面滿足。隨著居民生活水平提高，消費行為由注重商品和服務功能向價值消費轉化。以體驗為中心，與消費者互動增加其對商品的了解度，讓消費者參與產品的設計、生產等前置環節，增強消費者對產品的控制感。如餐飲企業設立明檔，讓消費者直觀看到烹飪過程，或者幫助消費者DIY商品，將極大提高消費者滿意度，成為消費發展的重要趨勢之一。

“新消費”供給短板待沖關

生產環節產品供給結構不合理，整體供給能力強但有效供給能力弱。我國作為生產制造大國，生產供應能力的強勁優勢，促進了消費市場供給側從短缺到寬松的結構性轉變，將居民消費推上了新的臺階。但是價值創造能力相對較弱，對引進技術的依存度較高，許多產業仍處于全球價值鏈的低端，粗加工、附加值低的產品占比高，精加工、附加值高的產品占比偏低；產品的差異化程度不高，尚未形成針對不同消費層次的人群提供差異化的供給方案，造成有效供給能力偏弱的局面。

在服務領域，新興服務產品供給不足。2019年我國第三產業增加值占國內生產總值的比重為53.9%，與發達國家70%—80%的比重仍存在一定差距。其中，商業、餐飲等傳統的生活服務業仍占較大比重，新興的信息產業、金融保險業、中介服務業等知識和資本密集型服務業仍有待進一步發展，難以滿足居民日益增長的精神文化需求。

流通環節供給質量不高，流通業態發展仍不夠完善。近年來，以電商平臺為代表的流通創新極大提高了我國流通業運營效率和經營水平，對促進消費發揮了積極作用，但與“新消費”需求相比，其現代化水平較發達國家有一定差距，在物流配送、網絡布局等方面仍存在諸多問題。一是物流配送集成化管理程度不高，行業標準性不強，社會物流總成本相對較高。二是非社會化物流運作比例較高，大部分企業仍采用自營物流模式，第三方物流占比較低，分散的物流模式提高了社會整體物流成本，導致運輸資源浪費。三是地區間流通設施發展水平差距顯著，大型城市流通設施完善，而中小城市仍以傳統業態為主，農村地區流通體系相對滯后，經營方式較為粗放，流通成本較高，流通效率普遍偏低。

消費市場秩序有待進一步完善。由于相關法律體系和政策制度還有待完善，給不合格商品流入市場以可乘之機，一些缺乏誠信的企業制造的假冒偽劣商品層出不窮，嚴重侵犯了消費者的合法權益，擾亂了市場秩序，制約了消費市場健康發展。此外，由于監管體系不健全，虛假宣傳等商業欺詐行為仍大面積存在，尤其在電商平臺促銷過程中，隨意調價現象時有發生，損害了消費合法權益。此外，消費者權益保護法律法規體系有待加強，由于維權程序復雜，舉證過程冗長繁瑣，消費者維權成本較高，影響了消費質量。

激活“新消費”該如何破題

建立供需匹配的高質量生產體系，實現品牌價值提升。隨著居民消費需求提質升級，對商品品質、性能和款式等提出更高要求，因此引導企業瞄準更高標準和“新消費”需求的具體特點，改造提升現有產品結構，注重核心競爭能力提升，增加消費品市場多樣化的有效、高質量供給，是促進“新消費”發展的關鍵。具體來看，一是鼓勵企業加大研發投入，提高研發、設計水平。將傳統制造工藝與信息技術相結合，構建工業云與智能服務平臺，快速高效地生產能滿足消費者需求的個性化產品。二是積極推動高端制造業發展，努力提升產業鏈附加值，加大培育自主品牌力度，為品牌、技術等資源的轉讓、評估創造寬松環境，通過與國外中高端消費品品牌企業合作，借鑒國外知名品牌企業的運作模式、經營方式和發展理念，培育品牌文化內涵，確立品牌文化定位，注重服務創新，以精細化、人性化為引導，自主創新國產品牌，實現由“中國制造”到“中國創造”質的提升，從而吸引消費者更多消費國產品牌商品。

增加商品與服務多樣化供給，滿足“新消費”分化需求。隨著居民消費需求呈現多樣化趨勢，對商品和服務供給提出更高要求，因此應從高質量和“新消費”需求著力，實質性提升商品和服務供給能力。具體來看，一是在商品和服務供給方面加快分級，實現精準化定位，鼓勵企業按照不同檔次，提供多層次商品和服務，滿足不同群體需求，提高多樣化服務；二是豐富新型服務供給內容，居民對各類服務需求快速增長，服務類型不斷增加，應著力加大新型服務消費供給，鼓勵新型服務發展，拓展消費空間；三是增加文化娛樂設施，包括影院、書店等硬件設施，擴大文化商品供給，豐富文化生活內容，增加演唱會、文化演出等文娛活動，提高居民生活品質；四是改善和提升三線以下城市商業供給，鼓勵各類連鎖商業企業渠道下沉，增加大型綜合性購物中心設施，對現有商業設施進行升級改造，增加新品種類，縮短新款商品上市時間差，同時增加售后服務人員，提高服務質量，提升消費者滿意度。

引導流通企業構建新商業流通模式，提升“新消費”供需匹配效率。鼓勵流通企業重塑自身價值鏈，改進價值實現方式，實現企業發展方式和流通模式的升級與創新。通過積極探索新型流通運作模式，推動商業流通現代化水平的提升，推進流通企業的價值增值從銷售終端向流通環節轉變，進一步豐富商貿流通產業鏈條，構建信息化、現代化、系統化的現代流通配送體系，進一步降低物流成本，同時提高流通效率。而且，鼓勵流通業供應鏈建立協同運營的創新機制，以各方認可的利益分配機制實現信息等各要素協同發展，推進整個供應鏈上下游企業間的運營效率和協同效應；逐步完善信用合作方式，優化流通業企業間戰略聯盟合作方式，為供應鏈各節點企業提供生產、庫存和采購等環節的準確依據，提升流通業供應鏈整體的需求預估能力和水平。

構建規范的市場消費環境，提高“新消費”滿意度。一是要完善并改進事關消費的基礎設施建設，清除流通網絡障礙，健全流通標準和商品服務質量標準，創新監管方式方法，強化線上線下消費者權益保護等，為消費者營造安全放心的消費環境；二是全面改善優化消費環境，提高標準化水平，完善質量監管體系，加大消費領域的違法違規懲戒力度；三是改善消費市場信用環境，構建信息共享的消費市場信用評價機制和平臺。

完善消費者權益保護體系，提高消費質量。近年來我國新修訂并實施的《消費者權益保護法》，加大了對消費者隱私及相關權益的保護力度，但在維權程序和消費者利益保障方面仍有待改進。為此，可借鑒國外一些做法，如在日本，出現產品質量問題時，由生產方舉證而不是由消費者來證偽，并且對生產方、經營方采取懲罰性高額賠款，乃至追究刑事責任。在德國，除了建立全方位、立體化消費者權益法律保護網絡，在機構設置方面，專門設置了消費者保護部，設立大量針對商品檢驗、質量核查的社會組織，當出現產品質量問題時，消費者通過社會組織獲得幫助，大大降低了消費者維權成本。

（作者為中國社會科學院財經戰略研究院研究員）

責編/賈娜 美編/李祥峰

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