【摘要】在社會快速發展的大環境下，鄉村短視頻成為人們在繁忙日程中得以休息放松的港灣。用戶情感需求以及信息需求的滿足是鄉村短視頻廣受歡迎的重要原因，鄉村內容生產者通過短視頻展示鄉村文化，從而獲得身份認同以及經濟效益，并且展現出這樣一種發展趨勢：未來，鄉村短視頻將從生活展示轉向產業發展，探索鄉村文旅融合發展，構建產品營銷全產業鏈，逐漸實現向各類服務業和相關配套產業的延伸，不斷開拓鄉村短視頻發展的新局面。
【關鍵詞】短視頻 鄉村文化 電商賦能 自我表達
【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A
在互聯網環境變遷過程中，越來越多的基層群體成為互聯網的使用者和受益者，并成為互聯網經濟的一部分。對于多數返鄉待業的農民來說，短視頻直播帶貨成為個人創收、推動鄉村發展振興的重要途徑。第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國農村網民規模為2.55億，占整體網民的28.2%，較2018年底增長3308萬，短視頻用戶規模為7.73億，較2018年底增長1.25億。中國數量頗為龐大的農民進入了短視頻市場，通過快手、抖音、西瓜視頻等APP平臺，發布自己的生活動態，介紹農產品，在展示鄉村風貌的同時也實現了自我價值。鄉村短視頻的“走紅”，是多方主體共同作用的結果，這包括國家政策及相關平臺的支持、海量鄉村內容制作者進行的內容創作以及用戶通過觀看鄉村短視頻緩解焦慮獲得情感體驗等。
國家政策支持及平臺全面推廣，助力鄉村短視頻蓬勃發展
國家政策全力支持，助力鄉村短視頻流行。鄉村發展問題始終是我國發展中高度關注的一項基本問題。自黨的十九大以來，國家多次頒布了相關政策，助力鄉村振興。鄉村短視頻作為展現鄉村生活、助力鄉村發展的重要一環，自然也離不開國家政策的支持。首先，黨的十九大提出了鄉村振興戰略，將“三農問題”上升至國家戰略層面。農業、農民、農村地位的提升，將人們的精力和目光聚焦到鄉村發展上來，為鄉村短視頻的涌現提供了基礎的注意力支撐。其次，鄉村短視頻不僅是展現鄉村生活的一個切面，還日益在帶動鄉村旅游、推動農產品銷售等方面展現出自身的經濟價值。近年來，國家也逐漸認識到新媒體在脫貧攻堅、鄉村振興中的重要作用，并推出了一系列具體的政策，以助力鄉村短視頻的發展。如由國家四部門聯合印發的《2019年扶貧工作要點》中就強調，要充分挖掘互聯網和信息化在脫貧中的潛力，扎實推動網絡扶貧行動向縱深發展。在政策加持下，我國鄉村互聯網基礎設施也在不斷完善。根據《中國數字鄉村發展報告（2019）》，農村互聯網普及率達38.4%，越來越多的農民轉型成為視頻博主。此外，也有越來越多的地方政府看到了鄉村短視頻的發展潛力，如湖南省政府聯合騰訊微視協辦的“看美麗鄉村”活動，旨在用短視頻來提升地方優質農產品的知名度；陜西楊凌、山東泰安、河北張家界等地也紛紛開展了短視頻鄉村創業、扶貧等活動。這些由政府牽頭發起的活動，也無疑吸引著人們的參與，助力鄉村短視頻的進一步發展。
發布平臺的積極扶持，加速鄉村短視頻鋪開。當前，我國鄉村短視頻主要集中在抖音和快手兩大頭部平臺。抖音2020年的年度報告顯示，2019年貧困縣相關視頻被分享了3663萬次。而在快手上，2019年共有500萬來自貧困山區的用戶獲得了收入。鄉村短視頻之所以取得如此數據，背后也離不開平臺自身對鄉村發展的扶持。自2018年以來，快手率先入局鄉村產業，致力于探索“短視頻+”的扶貧路徑，先后發起了“幸福鄉村帶頭人”“三農快成長計劃”“電商賦能計劃”“快手點亮百縣”等興農計劃，通過流量、資金、技術等方面的支持，激勵了一大批鄉村內容創作者參與鄉村短視頻生產，不僅提升了鄉村短視頻的數量，而且也切實提升了鄉村短視頻的內容質量。抖音也于2019年入局支農計劃，推出了“文旅扶貧計劃”“金稻穗計劃”“新農人計劃”等。除了對創作者進行流量、運營培訓等扶持外，抖音還積極調動自身在一二線城市用戶流量上的優勢，讓鄉村短視頻受到了更多城市用戶的關注，在助力鄉村發展的同時，也促進了鄉村短視頻的流行。此外，像西瓜視頻、梨視頻等平臺也積極參與助力鄉村發展，多方平臺聯動，共同推動鄉村短視頻全面鋪開。
技術工具發展，助力鄉村短視頻走紅。鄉村短視頻是移動互聯網時代的產物，作為新興的視聽傳播形式，其深刻改變了過去專業人士和精英群體把控視頻內容制作的局面，而這背后也離不開技術工具的下沉和底層化建設的內在支持。
一方面，當下我國網絡基礎設施建設蓬勃發展。截至2019年12月底，我國4G用戶總數達到12.8億，農村網民規模突破2億，4G網絡覆蓋十分完善。同時，三大運營商“降費提速”的戰略已經到了第六個年頭，據中國信通院數據顯示，2019年第四季度，我國移動數據流量平均資費為5元/GB，同比下降了41.2%。我國的5G建設也在穩步推進，截至2020年3月底，全國已建成5G基站19.8萬個，工信部表示將著力推進農村地區5G網絡的部署。更快的網絡速度，以及不斷下降的網絡費用，使得越來越多的鄉村農民也能承擔得起接入互聯網的成本，進行內容生產。
另一方面，日漸便捷的移動生產工具也使得人們隨手記錄鄉村生活的夢想成為了可能。近年來，如華為、小米、oppo等國產手機品牌瞄準鄉村下沉市場，不斷推出千元以內的智能手機，提升了鄉村智能手機的使用率，也讓人們能隨時隨地便捷地記錄自己的生活，吸引著鄉村內容創作者的入駐；與此同時，如抖音、快手、剪映等影視類APP的爆發，也極大降低了視頻制作的成本。一鍵美顏、添加音樂、自主剪輯等功能，讓視頻制作隨手可得。根據美國傳播學者施拉姆提出的媒介選擇或然率，這種高報償、低成本的勞動，無疑大大提升了鄉村人民的媒介依賴，也令鄉村視頻逐漸迎來了一個生產的風口。
技術賦權下的自我表達與“短視頻+電商”帶來的經濟效益，促使越來越多的制作者投入短視頻的創作生產中
鄉村短視頻的火爆離不開海量內容生產者的加入，他們的加入存在內外原因。技術賦權為農民帶來了重獲鄉村敘事主體性后，鄉村內容制作者基于文化和經濟的動機進行內容生產。一方面，他們渴望通過鄉村短視頻傳播鄉村文化，另一方面，“短視頻+電商”也帶來了較好的經濟效益。多種動機共同促進了鄉村短視頻的火爆發展。
技術賦權改變了農民在以往二元敘事下的“沉默”，使農民具備了新的主體性。長期以來，對于三農話題，傳統媒體在新聞與影視作品中以單一形象對農民進行描述。較少接觸農村生活的城市人群對鄉村社會了解不夠，其認識往往來自于城市視角下對鄉村的一種想象。在既往的文化權力結構中，中國農民群體處于弱勢地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語權，是農民敘事中“沉默的他者”。
短視頻的出現為改變現狀提供了催化劑。基于短視頻展示的鄉村，則以自我的內生性與豐富性，去實現與城市之間的新型關系建構。這種關系塑造實則體現農村青年的主體自我過程，他們開始積極展示農村的另一面并讓其獲得關注。新傳播主體的生成，不僅是技術賦權帶來的結果，更是自我角色建構與新形象認同的凸顯。在短視頻平臺鼓勵下，大量鄉村青年直接面對鏡頭，勇敢地進行自我表達。
城鄉文化的二元區隔反映出城鄉經濟發展差距背后的文化鴻溝。三農短視頻的創作者對自己的農民身份有著自覺而明確的認同。一方面體現在賬號名稱中凸顯自己的農民身份，如“農民王小”“農村阿凱”“農民小天天”“鄉野丫頭”等；另一方面也體現在短視頻的選題及內容上對三農問題的自覺關注。“農村阿凱”用鏡頭記錄自己的家庭、家鄉和農民的日常生活和勞動場景，如上山壘梯田、采花椒、挖野菜、新農村的文化建設、農村孤寡老人的生活等，也在視頻中表現出“深愛著家鄉，深愛著腳下的土地”的強烈身份認同感。鄉村短視頻在此刻不單只是承載文化內涵的短視頻作品，拍攝和觀看的過程也形成了一種媒介的儀式作用。
電商賦能鄉村經濟發展。近年來，短視頻、直播和電商結合的模式已經成熟。“短視頻+直播+電商”的模式能夠使農產品供應鏈垂直化，實現從農家到消費者的精準對接。通過短視頻脫貧致富是鄉村內容創作者最樸素的動因。實際上，短視頻為城鄉商品供應銷售開辟了新渠道，也已取得了良好的經濟效益。2019年，全國農產品網絡銷售額達到了3795億元，較2016年增長1.5倍。良好的經濟效益吸引著越來越多的農民加入行列，截至2020年第一季度，我國農村電商突破1300萬家。
鄉村短視頻一定程度上緩解了人們的生活壓力和日常焦慮，滿足了人們對返璞歸真鄉村生活的美好向往
傳播學家卡茲等人于1974年發表《個人對大眾傳播的使用》一文，其中將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。用戶們接觸鄉村短視頻并成為其忠實粉絲的過程其實也是符合“使用與滿足”這一因果關系，在社會快速發展的大環境下，用戶情感需求以及信息需求的滿足正是鄉村短視頻在用戶之中廣受歡迎的原因之一。
緩解社會快速發展帶來的緊張焦慮。在改革開放之后，中國進入了高速發展的新階段，經濟、科技、文化等快速發展的同時，人們的生活節奏也不斷加快，“快節奏”生活已經成為我們的生活常態，我們自由支配的時間變的越來越少，可即便如此，買房、買車、就業、結婚生子、孩子教育等問題依然帶給我們巨大壓力。當前中國已經進入到了社會普遍焦慮的狀態，在這種情況下，鄉村短視頻就成為了人們在繁忙的日程中難得的休息放松的港灣，鄉村短視頻往往取材于鄉村自然，展現鄉村悠閑緩慢的生活，其中不乏幽默詼諧的內容，用戶們可以通過觀賞他人拍攝的鄉村短視頻使緊張焦慮的心情得到緩解。
暫時遠離都市喧囂獲得久違的情感體驗。小農經濟在中國持續了千年之久，但是隨著城市化的到來，“日出而作，日落而息”已經成為今天的人們遙不可及的過去。在現在的城市居民中，中老年一代的城市居民他們往往是農村出身或者年輕時接觸過農村生活，而城市化使得他們離開自然淳樸的農村，來到環境污染嚴重、高樓林立、人情淡漠的城市，環境的反差使得他們對鄉村生活更加懷念、向往和憧憬，而一些年輕人尤其是千禧時代之后出生的人們并沒有接觸過農村生活，短視頻中天然純凈的環境與他們自幼成長的環境大不相同，沒有壓力、沒有污染的短視頻內容進一步激發了他們的好奇心以及全新的體驗感。鄉村短視頻通過展現鄉村的風土人情，一定程度上滿足了用戶們對返璞歸真鄉村生活的向往，以及某種“懷舊”的情結。
短視頻所具有的工具性保持其粉絲黏性。鄉村短視頻在滿足用戶情感方面的需求的同時，也可以為用戶的日常生活帶來實際的效用。傳播學者Rubin將電視觀眾分為兩種：“工具性使用”和“儀式性使用”。其中“工具性使用是指對媒介內容目標導向的使用以滿足信息的需要及動機。”鄉村短視頻同樣也擁有這種同電視媒體一樣的工具性使用。
鄉村短視頻除了展示農村的風貌和鄉村生活方式外，一些鄉村短視頻還會普及一些在鄉村日常生活中實用的知識，這不僅吸引了一些城市中想要學習知識的人，也給一些鄉村中的人提供了經驗，從而擴大了短視頻的受眾面，也因為短視頻所具有的工具性而保持其粉絲黏性。快手平臺上就有很多這樣的短視頻，短視頻博主徐明通過短視頻傳授一些農業技術知識，目前已具有120多萬粉絲，除了徐明還有很多短視頻博主在短視頻平臺上發布自己的農業知識，普通農民能夠以低成本學習先進培育技術。不僅如此，還有一些農產品商在短視頻平臺上通過短視頻和直播推銷自己的產品，這些農產品往往是產地直銷，具有純天然、價格低等優勢，用戶在觀看短視頻獲得放松的同時也滿足了自己日常的生活消費需求。
（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員）
【參考文獻】
①《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，2020年4月28日。
②《2019年網絡扶貧工作要點》，中國政府網，2019年5月17日。
③《中國數字鄉村發展報告（2019）》，中國農業管網，2019年11月9日。
④《短視頻助力“看美麗鄉村”單日帶貨量達3000件》，騰訊網，2020年1月18日。
⑤《2019快手內容報告：全年2.5億人在快手平臺發布作品》，快手大數據研究院，2020年2月21日。
⑥《中國移動互聯網發展報告（2020）》，人民網，2020年7月16日。
責編/孫垚 美編/楊玲玲
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