【摘要】電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”，需要通過科學定位電商消費扶貧、融合多方參與者資源、提升電子商務基礎與農民能力以及打造地方特色與知名品牌，構建農村電商消費扶貧體系。同時，“直播帶貨”和“一站式”消費扶貧電商平臺是電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的新動力。

【關鍵詞】電商消費扶貧 農產品 電商平臺 【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A

2020年中央一號文件中再次針對農村電商提出明確的補短板政策，繼續加強農村電商發展，著重針對農產品冷鏈物流統籌規劃以及鄉村物流服務網絡延伸提出要求，進一步解決農村電商發展的難點、痛點。中央一號文件中還指出，有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，……推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。同年4月，國務院國資委組織開展中央企業消費扶貧專項行動，啟動“央企消費扶貧”電商平臺，力求在線上推動中央企業加大對貧困地區農產品的采購力度，在線下建立中央企業消費扶貧的電商平臺，從而為農產品走出“深閨”提供長期穩定的渠道。由此可見，電商消費扶貧，大有可為。

電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的深層次作用機理

首先，促進信息共享，阻斷貧困代際傳遞。我國少數農村地區存在信息封閉落后的問題，使得貧困代際傳遞情況較為嚴重，以至于部分農村貧困戶很難通過自身努力擺脫貧困，這種情況可能會導致長期貧困甚至是貧困代際傳遞。而電子商務的運用，使互聯網在農村實現廣泛且有效地普及。“互聯網+”作為一種新的經濟形態，使農產品找到新的出路，農村貧困問題得到一定的解決。電商消費扶貧，實現了信息互動共享，弱化了原有貧困戶之間的封閉關系，降低了“貧困亞文化”的影響，與此同時帶動農村個體創業，吸引受過高等教育的大學生返鄉創業，鼓勵人才“下鄉”發展，從而將各項有利資源信息融入到農村，更有利于阻斷貧困代際傳遞，讓農產品擁有更多“走出去”的機會。

其次，推動要素流動，破解要素短缺。一方面，電商消費扶貧的出現，使得農產品在生產、銷售等多個環節融入互聯網，人才、資金、技術等大量優勢資源地融入，傳統農村豐富、優質的資源稟賦得到充分的利用，農村農產品市場被盤活。借助電子商務平臺，農產品產業集聚效應日益顯著，有效推動農產品通過電子商務平臺與外界聯通起來。另一方面，電商消費扶貧的應用與實施，使得與農產品發展相關的各類要素得以充分集聚，并以電子商務渠道作為媒介，實現資源市場的整合。網絡基礎設施、服務培訓、物流建設、系統建設、網絡營銷建設等，與其相關的人力資源實現了有效的流動。在人力、技術、資金等要素的影響下，農村農產品產業發展進一步提升，當地經濟水平也得到提高。

最后，促進資源對接，破解分配不公。電商消費扶貧在發展過程中，電商平臺實現農產品生產與市場需求的對接，推進資源整合。一方面，連接農村優質的農產品資源，當地經濟合作企業、種植大戶等保障農產品的供給；另一方面，連接線上營銷渠道，實現與多元化需求的消費者以及大型電商零售企業地對接，由此聯通了整個農產品流通網絡。從這里我們不難看出，電商消費扶貧，打破了地域空間的約束，通過引進、聚合以及整合的方式實現扶貧資源的充分利用，彌補偏遠農村的地域困境。借助大數據、云計算等技術的應用，信息不對稱問題得以有效解決，農產品實現精準的產供銷結合，更好地破解了資源分配不公的情況，從而更有利于農產品走出“深閨”。

電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的體系構建

電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”，需要科學定位電商消費扶貧、融合多方參與者資源、提升電子商務基礎與農民能力以及打造地方特色與知名品牌，從而構建農村電商消費扶貧體系。

一是因地制宜，科學定位電商消費扶貧。針對產業基礎達標、物流設施完善，且能夠進行規模化生產，在經營一段時間后能夠真正獲利的地區，則允許其開設網店進一步加大電商發展力度。針對產業條件不足、物流成本偏高、農產品附加值低，且網絡營銷效果不佳的地區，可以將其電商功能定位在品牌與產品地宣傳推廣上，待發展完善后再進行網絡營銷。針對不具備產業發展條件的地區，將其定位于信息獲取平臺上，幫助農戶以及消費者獲取與農產品生產相關的信息、惠農助農政策等。

二是協同建設，融合多方參與者資源。電商消費扶貧在發展過程中，政府、市場和社會要發揮協同作用。一方面，政府要發揮引導作用。針對電商消費扶貧，政府部門主要是提供互聯網以及物流等基礎設施建設，建立我國農村貧困地區的縣、鄉、村三級物流配送體系。除此之外，政府部門還需制定相關扶持政策，推動貧困地區農產品服務創新，加大政策資金補貼力度。另一方面，市場要發揮主導作用，社會參與、上下聯動。諸如當前京東、阿里巴巴、蘇寧等企業在遵循市場規律的前提下，深度參與扶貧工作，在此基礎上，地方政府還可以聯合地方中小型物流、服務、加工等企業，提高資源配置效率，鼓勵更多主體參與進來。

三是要素對接，提升電子商務基礎設施建設力度與農民能力。電商消費扶貧所匹配的基礎設施建設與農民能力，能夠推動要素之間的流動與對接。一方面，促進與電商消費扶貧息息相關的法律制度環境、交通物流基礎、網絡基礎設施等的不斷完善，農產品電商網站紛紛嶄露頭角，電商消費扶貧金融也得以進一步發展。另一方面，各地加強農民專項教育培訓，使農民對互聯網、電子商務等知識有更加深入的了解，從而擴大農產品與市場的接觸面，拓寬農產品“走出去”之路。

四是產業聯動，充分發揮地方特色。農產品走出“深閨”，并不僅僅局限于發展養殖業以及種植農產品，還在于深加工農產品，農產品附加值應進一步提高，促進深加工農產品產業的發展。另外，“電商+”的引入，將農產品產業與其它產業領域結合實現“1+1＞2”的效果。比如，以農產品營銷促進鄉村旅游，或者以鄉村旅游促進農產品營銷，由此產業之間形成聯動，也成為推動農產品走出“深閨”的關鍵動力。

五是價值延伸，打造地方農產品知名品牌。品牌建設能夠實現農產品價值延伸，更有利于充分發揮電商消費扶貧作用。因此，首先，以消費者需求為導向加強品牌建設，結合多元新媒體傳播方式，提高品牌知名度與影響力；其次，地方政府與龍頭企業合力規劃涉及鄉村區域農產品品牌，提高品牌價值、拓寬品牌宣傳渠道；最后，鼓勵地方打造農產品自主品牌，加大對“綠色”“無公害”“有機”等農產品的資質認證力度，提高農產品在電商行業領域的競爭力。

“直播帶貨”和構建“一站式”消費扶貧電商平臺是電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的新動力

一方面，“直播帶貨”參與電商消費扶貧。在新冠肺炎疫情的影響下，湖北省多地出現農產品滯銷，“口紅一哥”李佳琦與央視主持人朱廣權連線直播推銷湖北的藕；另外，人民日報新媒體公益直播“為鄂下單”，知名歌手林依倫與喜劇表演藝術家潘長江、北京協和醫院首批援鄂醫療隊趙靜攜手帶貨。這種新奇的方式，得到了廣大網友的支持，農產品銷量也隨之暴漲。因此，將“直播帶貨”參與電商消費扶貧之路進一步深化，扶貧興農大有作為。

另一方面，構建“一站式”消費扶貧電商平臺。電商消費扶貧的核心在于實現農產品需求與供給的無縫對接。通過構建“一站式”消費扶貧電商平臺，以契約關系將貧困地區、貧困戶與消費者連結在一起，成為農產品走出“深閨”的又一有效方式。“一站式”消費扶貧電商平臺包括四個維度，分別是供給側、需求側、物流配送與網絡技術等業務相關方、消費扶貧電商平臺。其中，供給側包括貧困地區、貧困戶、農產品公司、農產品生產合作社等；需求側包括各類扶貧機構、居民小區、興趣社群等；消費扶貧電商平臺包括各類資源整合，通過運用大數據分析等應用實現物流、營銷、服務等多方統籌；物流配送、網絡技術等業務相關方為“一站式”消費扶貧電商平臺提供技術支持與物流支持。現如今，在這種“一站式”消費扶貧電商平臺的影響下，一些農產品公司或者是鄉村創業者開啟搭載微信平臺建立微信小程序，嘗試將農產品推銷出去。

（作者均為云南大學工商管理與旅游管理學院講師）

【注：本文系2019年云南省哲學和社會科學規劃重大項目“推動云南數字經濟與實體經濟融合發展研究”(項目編號：ZDZB201903)階段性成果】

【參考文獻】

①馮燕芳：《生鮮農產品消費扶貧模式與策略研究——基于生鮮農產品價格杠桿作用機理的分析》，《價格理論與實踐》，2019年第8期。

責編/謝帥 美編/陳媛媛

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