【摘要】伴隨老年人代際轉換、收入提升與政策加碼，老齡經濟有望成為未來國民經濟新的增長點。目前銀色消費市場規模由老年人的人口規模、收入水平、消費偏好、消費習慣等因素綜合決定，銀發人群消費開始趨向享樂型、智能化和社交依賴等特點，應通過供需雙驅動為老齡經濟時代的銀發消費保駕護航。

【關鍵詞】銀發人群 老齡經濟 老年人消費

【中圖分類號】F127 【文獻標識碼】A

人口老齡化是21世紀不可逆轉的基本國情，伴隨老年人口規模擴大和代際轉移，老年人消費熱情高漲、消費場景多元，其消費行為正不斷打破人們對老年群體的固有印象，掀起一輪消費新風潮。

超大老年人口規模奠定銀色消費市場基礎

老齡經濟是伴隨著人口年齡結構轉變而出現的新興經濟，面向全齡人口和整個經濟社會體系，銀發人群及其消費模式是其中的重要組成部分。1999年年底，我國老齡化水平首次超過10%，標志著中國進入了老齡化社會。

綜合判斷中國目前及未來的人口老齡化形勢，具有典型“四超”特征：“超大規模”，老年人口規模從目前的2.54億人倍增至本世紀中葉的5億人左右，達到最大峰值，中國是老年人口數量第一大國的事實將一直保持到本世紀70年代中期；“超快速度”，中國是世界老齡化速度最快的國家之一，據預測，老齡化率由10%增至20%，發達國家平均用時70—75年，中國僅需25年；“超早階段”，與發達國家相比，中國在更早的發展階段出現人口老齡化，當中國在世紀之交步入老齡化社會之時，剛剛擺脫貧困，解決溫飽問題，屬于未富先老，未來伴隨經濟社會可持續發展，老齡化與經濟發展的關系將呈現邊老邊富的大勢；“超穩結構”，本世紀中葉之前，老齡化水平持續增長，本世紀后半葉，人口年齡結構基本穩定在超高老齡化水平的老年型模式，老年人口比重基本穩定在1/3的高位。

人口因素是經濟社會發展的基礎性因素，銀發人群的規模越大，其消費市場以及老齡經濟發展的人口根基就越穩固，需求也就越旺盛?？焖偃丝诶淆g化會釋放出可觀經濟潛力，龐大的老年人口規模正成為孵化和推動老齡經濟發展的基礎，形成巨大的銀色消費市場。

銀色消費市場規模由老年人的收入水平、消費偏好、消費習慣等因素綜合決定

老年人收入水平迅速提升。第四次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查數據顯示，新世紀以來，我國老年人收入水平和結構不斷優化。第一，城鄉老年人收入平穩增長且城鄉差距正在縮小。2000—2014年，農村老年人的絕對收入水平低于城市老年人，但是其增長速度快于城市。隨著新型城鎮化建設和鄉村振興戰略深入推進，預計銀發人群的收入水平會進一步增長，城鄉差距也會繼續縮小。

第二，城鄉老年人收入結構不斷改善。2000—2014年，城市老年人以保障性收入為主，占比始終高于77%；農村老年人收入來源多樣，隨著農村社保制度安排日益健全，保障性收入占比由14.3%升至36%，僅低于經營性收入（39%）。不斷完善的覆蓋城鄉的社會保障體系，將持續增強銀發人群的收入保障能力。

第三，受教育水平與收入正相關。2014年，城鄉受過高等教育的老年人收入分別為63464元和33799元，分別是城鄉未上過學的老年人收入的5.49和6.08倍。隨著受教育水平更高一代人步入老年，銀發人群的收入增長會更加可觀。伴隨老年人口的代際替代，未來老年人的受教育狀況越來越好，就業階段的職業和收入會越來越好，老年消費能力增強是可以預見的事實。

第四，老年人群中，年齡越低，收入越高。回顧新中國成立70多年來的人均收入水平變化歷史軌跡，在改革開放之前，城鄉差距較小，城鄉人均年收入保持在2位數（幾十元級）水平。進入新世紀以來，實現了4位數向5位數（萬元級）的超越，但是城鄉收入差距開始加大。從收入的視角可看出，伴隨人口的代際轉移，生命周期中的生產性年齡越接近現在，收入水平越高，個人積累的財富就越多。

老年消費偏好快速轉型。伴隨代際更迭和消費環境變遷，老年人消費偏好的彈性蘇醒，對老齡經濟發展趨勢的作用亦愈發增強。新中國成立70多年，恰是老年人消費偏好快速變遷的70多年。二十世紀四五十年代出生隊列的老年人，見證了新中國成立和社會主義制度確立，受教育程度普遍較低，生育子女多，在新中國建成初期至改革開放初期的低工資收入時代度過了生命周期的“賺錢”階段，在社會保障制度尚不健全的溫飽階段和基本小康階段開始變老，在收縮型的消費環境下被塑造出典型的實用型消費偏好，主要表征為現金花費、量入為出、省吃儉用、勤勞節儉和強烈憂患意識等特點，消費偏好缺乏彈性，以生存型消費為主流。

正在步入老年期的20世紀60年代出生隊列，在恢復高考之后，“賺錢”時期處于改革開放大潮，基本與改革開放步調一致，踏上了高等教育快速恢復、收入水平節節升高和社會保障改革不斷完善的快車道，創造并見證了中國經濟高速增長的奇跡。他們在步入老齡之前的40—60歲期間，個人收入快速攀升，相較上一個或幾個代際收入更加充裕，又趕上推行計劃生育政策，只生育1—2個孩子，個人財富飛速積累，他們正在變老，成為中國“富起來”的第一代老年人。

從消費結構來看，中國的恩格爾系數在2016年之后降至30%以下，進入富裕階段，“富起來”一代的老年人在實現全面建成小康社會的重要階段步入老齡，生活方式和消費觀念受到物質文化產品和服務產品集大成、信息技術進步和人工智能創新的引導和塑造，消費偏好彈性復蘇，消費意愿和消費行為相較上一個或幾個代際大為改觀，銀發消費的潛力開始顯現，老年消費類型正在向發展型邁進，老齡經濟時代已然到來。

銀發人群消費呈現出享樂型、智能化和社交依賴的特點

銀發人群消費正在由價格主導向質量主導轉變，享樂型特征日趨強化?！?017年中國老年消費習慣白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的調查數據顯示，60%的老年消費者最注重“產品質量好”，僅有33%的老年消費者最注重“價格便宜”，銀發人群對消費產品的質量關注度日益增加，價格關注度相對降低。以質量為導向的享樂型消費偏好主要體現在消費類型方面，老年人對健康管理、養生保健和娛樂社交方面的未來消費增額位居前三，均高于食品、服飾消費的未來增額。顯然，老齡經濟時代的老年人更加重視健康、養生和娛樂社交等質量型消費，在食品、衣服等基本生活消費支出方面的邊際消費傾向逐漸下降，消費偏好日趨享樂型。

老年人享樂型消費在年齡、性別和身體狀況等方面均表現出明顯的差異特征：第一，老年人的年齡越低，在娛樂社交方面的消費越高；老年人的年齡越高，在疾病管理和養生健康方面的消費越高。第二，女性老年人更偏好娛樂社交，男性老年人更偏好養生健康，部分女性老年人在化妝品、衣著方面的消費漸趨年輕化，補償性消費成為老齡經濟時代的重要驅動力。第三，健康老年人的娛樂社交消費高于非健康老年人，2019年中國出生人口平均預期壽命為77.3歲，健康預期壽命為68.7歲。隨著健康中國戰略深入推進，健康老齡化的未來效果將充分顯現，老年人的健康狀況勢必大幅改善，享樂型的娛樂社交消費支出也會愈發增加。

銀發人群的消費場域由傳統的線下轉向線上線下相結合，消費模式和消費內容漸顯智能化。隨著移動支付渠道日漸拓寬以及操作方式更加便捷，銀發人群的線上消費場域不斷擴大，消費模式的智能化特征日益凸顯，相應消費支出必將大幅增加，老齡經濟的潛力會持續釋放。消費模式智能化具有明顯的年齡結構特點：老年人群中，年齡越低，使用移動支付的比例越高，移動支付主要以微信和支付寶支付為主；與青年人相比，老年人更偏向于微信購物。2020年6月，老年網民已經占到全國網民數量的10.3%。

隨著消費模式日漸智能化，消費內容的智能化特征亦十分明顯，《白皮書》數據顯示，在老年人最感興趣的數字化產品中，57%為智能健康產品，在老年人生活能力隨身體機能衰退而下降的同時，老年人對身體健康數據監控、智能遠程呼叫、智能安全、智能防走失等智慧化輔助產品的需求日益增加。

銀發人群的消費決策由主導型向被反哺型轉變，社交依賴型特征明顯?！栋灼氛{查數據顯示，當下93%的老年消費者的消費決策會受到子女和親戚朋友的影響，這是由于相較傳統消費市場下的主導型消費行為而言，當下消費產品的技術含量越來越高，升級更新速度越來越快，銀發人群對消費信息的鑒別力和快速入門能力稍顯不足，消費決策的主導型地位弱化，不得不向年輕子女或親戚朋友尋求幫助，接受子女消費決策反哺的現象日益普遍。同時，還兼有消費從眾行為，即他人認為好用的產品或品牌往往會形成熱銷，久而久之養成社交依賴型消費習慣。

此外，孤單感也是銀發人群養成社交依賴型消費習慣的重要原因之一，當下低齡銀發人群多是第一代獨生子女的父母，情感上對子女的依賴心理較重，面對新事物的沖擊，第一選擇便是向子女求助。雖然目前家庭日益小型化，但是微信、抖音、快手等眾多社交軟件依然成為銀發人群的重要社交工具，尤其是微信，為銀發人群提供了與子女及親戚、朋友隨時隨地聯系溝通的途徑。騰訊研究院數據表明，97.3%的被訪老年人使用微信不屏蔽家人，且把家人排在微信社交的首位，加劇了其消費決策的社交依賴型特征。

供需雙驅動為老齡經濟時代的銀發消費保駕護航

需求側的改革要致力于提升老年人群的收入水平和激發其消費意愿。一方面，建立健全養老社會保障、醫療保障和長期照護服務三大制度體系，并不斷提高保障標準，構建城鄉統籌、全生命周期覆蓋的國家基本保障系統，全面強化公平共享，實現代際和城鄉平等跨越，確保老年人群尤其是低收入、殘疾和高齡階段老年人群的基本收入，維持其基本消費水平，提升消費質量。另一方面，積極開發老年人力資源和人力資本，前提在于提升老年人群和準老年人群的健康水平，夯實老年人繼續參與經濟活動、社會活動和家庭活動以及進行老年消費的身體基礎；重點在于改革退休政策，適當延遲退休年齡，鼓勵老年人再就業，尤其是鼓勵技能型和知識型老年人繼續參與經濟社會活動，實現社會價值和個體財富積累的雙贏，拓寬支撐老年消費的收入渠道。

推動老齡產業供給側結構性改革，打造為老服務和產品高質量供給體系。黨的十九大報告提出的“加快老齡事業和產業發展”等要求，以及《國家積極應對人口老齡化中長期規劃》的出臺，為提高老齡經濟時代老年消費質量指明了方向：以老齡產業供給側結構性改革為主線，深入推進老齡產業發展質量變革，一方面，處理好“市場在資源配置中的決定性作用”和“更好發揮政府作用”之間的關系，建立健全老齡產業扶持政策，完善督察獎懲機制，優化老齡產業營商環境，全面激活市場主體活力，厚植老齡產業發展沃土。另一方面，在積極推進健康中國戰略和健康中國行動過程中，關懷老年人的獨立、參與、照顧、自我實現和尊嚴，處理好為老服務產品和項目在科技創新應用、智能化和簡便化設計以及適老化改造之間的關系，健全老年人關愛服務體系。滿足老年人群的消費需求，同時提升供給質量，確保不同年齡老年人群公平共享，全面構建新時代高品質的年齡友好型社會。

（作者為南開大學經濟學院教授，南開大學老齡發展戰略研究中心主任；南開大學經濟學院博士研究生金牛對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金研究專項項目“新時代中國特色人口學基礎理論問題研究”（項目號：19VXK07）的階段性成果】

責編/賈娜 美編/陳媛媛

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