【摘要】隨著互聯網和社交媒體的普及與發展，一個融傳統媒體與新興媒體、融傳媒技術與受眾互動于一體的“融媒體”時代迅速到來。跨文化傳播在融媒體時代呈現出主體多元化、邊界模糊化、傳播立體化等新特征。但與此同時，也面臨著傳播思維僵化、內容符號化、模式單向性、渠道滯后性等表達困境。對此，要抓住融媒體時代的發展契機，提高我國跨文化傳播能力，在轉變跨文化傳播思維、強化“內容為王”理念、創新雙向互動傳播模式和豐富傳播渠道、挖掘民間傳播力量上下功夫，不斷探索跨文化傳播視域中國家形象建構的新理念和新路徑。

【關鍵詞】融媒體 跨文化傳播 媒介 【中圖分類號】D412.65 【文獻標識碼】A

隨著互聯網和社交媒體的快速發展，各類媒介載體之間通過融合發展、揚優互補、全面整合，打破了彼此之間的對立競爭關系，逐漸實現合作和共贏，構建起一種全新的媒體運作模式和傳播體系，同時，也預示著融媒體時代的正式來臨。跨文化傳播是指各種文化信息在時間和空間中流動、共享和互動的過程，不僅關聯不同文化成員之間發生信息傳播與人際交往，還涉及人類社會中諸多文化要素的擴散、滲透和遷移，是人類社會關系和社會交往的跨文化、跨區域的一種“延伸”過程。在融媒體時代的背景下，跨文化傳播的方式和渠道不斷豐富，世界多元化文化交流更加頻繁。同時，也面臨著前所未有的機遇和挑戰。如何在融媒體時代，提升我國跨文化傳播能力，優化跨文化傳播效果，成為我國構建文化強國的題中之義。

融媒體時代跨文化傳播的表達困境

媒介技術推動了人類社會物質與精神生活交往的全球化，使不同文化不斷突破原有地域限制，在全球范圍內互動與交流。與此同時，不同文化之間的較量、碰撞、沖突也在加劇，在這個過程中，本土文化逐步脫離原有語境，成為一種“浮動的符號”進入其他文化語境。美國學者弗朗西斯·福山認為：“當今全球化是由技術特別是通信技術推動的，這種技術使國界無法阻擋金融資本的流動之外，也無力阻擋思想、文化和圖像的滲透。”所以，對我國來說，融媒體的時代環境既是機遇，也是挑戰。我國既要對外講好中國故事、傳遞中國聲音，也要防止西方資本主義意識形態的不斷輸入和滲透。當前，由于國際傳播秩序不平衡，跨文化傳播格局不對稱，與西方發達國家相比，我國跨文化傳播力量仍需加強。而提高跨文化傳播能力的前提和關鍵，就是充分結合融媒體時代的特性，找到我國跨文化傳播中的薄弱點，擺脫在西方主導的國際話語格局中“他塑”的困境，提升“自塑”的跨文化傳播能力，強化我國國家形象構建的主導權。

傳播思維的局限性導致表達方式僵化刻板。宣傳、傳播和跨文化傳播之間的內涵和表達路徑具有一定差異性，跨文化傳播不是宣傳和傳播的簡單疊加與機械整合，而是一個復雜系統的傳播體系。混淆或模糊跨文化傳播的概念和內涵，容易影響文化傳播的有效性。我國跨文化傳播還具有一定局限性，特別是在傳播思維上更加注重正面宣傳與信息灌輸，而忽視了海外受眾的特性需求、接受心理和認知要素，將對內傳播方式照搬到對外傳播中，導致跨文化傳播難以達到預期效果。

傳播內容的符號化導致表達方式趨同單調。跨文化傳播的內容影響著傳播的最終效果，我國以往的跨文化傳播內容，一方面，以彰顯國家實力的內容為主，偏嚴肅性，海外受眾容易產生理解偏差和抵觸心理，制約傳播效果。另一方面，我國對于傳統文化內容的傳播，較依賴中國功夫、孔子、大熊貓、長城等已經被海外受眾熟知的經典文化符號，對博大精深的中國傳統文化內容挖掘和創新不夠，缺乏新奇性，加深了海外受眾對中國的刻板印象。

傳播模式的單向性導致表達方式僵硬乏力。任何一種傳播都是雙向的社會互動行為，傳播效果的展現依賴于信息的接受和反饋。單向的傳播模式無法達到跨文化傳播的目的，灌輸式、傾倒式、說教式等單向傳播，會對雙向互動傳播產生一定阻礙，削弱跨文化傳播效果。拉斯韋爾5W線性傳播模式中，提出了傳播的五個要素，即“誰—說什么—通過什么渠道—對誰—取得什么效果”，這五要素也是傳播學研究的基本內容。可見，在跨文化傳播的過程中，忽略了對受眾和傳播效果的分析，就不是一個完整的跨文化傳播過程。

傳播渠道的滯后性導致表達方式單一保守。在以往的跨文化傳播中，我國更多通過官方主流媒體的傳播渠道，主要傳播內容為宣傳片、電影、國際文化活動等，且多采用傳統媒介形式。宣傳片本身宣傳屬性濃厚，電影也容易“水土不服”，被海外受眾誤讀，國際文化交流時空局限性較強，從而導致傳播效果不盡如人意。融媒體時代對新媒體資源，特別是海外媒體資源的開發依然不夠，過于重視自身媒體渠道構建，對海外社交媒體利用率較低。跨文化傳播不是強勢的文化輸出，也不是空洞地“秀肌肉”，而應針對海外受眾“量身定做”，適應海外本土化傳播特點，突破民族文化差異隔閡，與海外受眾建立起側重溝通、交流、互動的跨文化傳播模式，從而打造跨越地域種族的“亞文化認同”。

融媒體時代跨文化傳播的優化路徑

良性的跨文化傳播，其形成需要傳播思維的創新性、傳播內容的吸引力、傳播模式的有效性、傳播渠道的多元化共同參與、互相作用，順應媒介技術發展，優化跨文化傳播的方法路徑，只有這樣，才能在尊重世界民族文化多樣性的基礎上構建文化共同體，實現人類命運共同體的深度融合。對此，要加大對跨文化傳播理念的深度研究，不斷探索跨文化傳播視域中國家形象建構的新理念和新路徑。

跨文化傳播思維的轉變是關鍵和根本。融媒體時代跨文化傳播呈現出主體多元化、邊界模糊化、傳播立體化等新特征，帶來了先進的媒介技術，但是傳統陳舊的跨文化傳播思維不革新，再先進的媒介技術也難以發揮積極作用，歸根到底，傳播思維的改變是重中之重。所以，首先要厘清宣傳、傳播和跨文化傳播的區別，研究海外受眾對中國形象的接受途徑和認知要素，堅持“受者本位 ”的傳播原則，摒棄“秀肌肉”“大喇叭”“高音炮”式的傳播方式，加強跨文化傳播話語體系建設，創新話語表達方式，采取符合海外受眾認知思維的傳播策略，化“硬傳播”為“軟傳播”，在柔性傳播中將文化以更持久的方式潛入受眾頭腦。特別是要融通中外概念、范疇、表述，強調“說理”的同時注重“陳情”，將宏大敘事轉化為故事性敘述，以小見大，潤物無聲，從而淡化宣教、灌輸的色彩和痕跡，弱化文化差異導致的傳播障礙，消解海外受眾對不同意識形態和價值理念等異文化的抵觸感。要注重運用非語言和視覺傳播的傳播技巧。非語言和視覺傳播運用非語言傳播符號，其視覺聽覺的感染力往往優于語言傳播，可以有效淡化跨文化傳播中信息符號編碼和解碼的復雜性，減少海外受眾在語言轉化過程中對文化符號的誤讀和抗性解讀，降低文化傳播中的語言障礙，從而增強跨文化傳播的有效性。

“內容為王”是跨文化傳播有效性的核心要素。跨文化傳播是以文化為載體的傳播活動。融媒體時代，隨著媒介技術革新，“內容為王”的觀念受到一定沖擊。但在新媒體語境下，要把握好“變”與“不變”的關系，變的是信息技術、傳播環境、媒體格局、輿論生態、受眾對象，不變的是“內容為王”的信條。跨文化傳播既不能“自說自話”，只傳播政治性、嚴肅性內容，也不能過分依賴經典的傳統文化符號。一方面，要探求異質文化之間的共性，打破受眾認知要素障礙。共通性是傳受雙方進行傳播行為的前提，所以在內容選取上注重普世價值和共通理念，從人與自然和諧相處、人類情感、人生態度等主題上入手，以“平民化”視角切入，將時代發展進步和國家繁榮富強，濃縮到一個個具體可見的普通人身上，讓“浮動的符號”在進入不同語境后，也可以實現落地，從而引起不同文化背景下受眾的情感共鳴，獲得普遍的文化認同。我國2017年制作的國家形象宣傳片《中國進入新時代》，以中國大地上各行各業的七個普通人為切入點，充分運用“平民化”視角，以講故事的方式，從側面反映了我國的時代發展和價值理念，有力提升了我國文化傳播的有效性。

另一方面，要注重文化的差異性，挖掘優質的傳播內容。堅定文化自信是跨文化傳播的前提和基礎，作為擁有5000年歷史的東方文明古國，我國擁有豐富而悠久的傳統文化資源，但是，大量優質的傳統文化資源還沒有被挖掘和開發。所以，要增強文化自信和文化自覺，增強對本民族的文化認同，深挖傳統文化的精髓，不能再機械輸出海外受眾熟知的經典文化符號，要將承載著中國文化精神和價值理念的文化作為傳播載體，突出內容的獨特性、新奇性和差異性，激發海外受眾的好奇心，增強傳播內容的吸引力。如中國的美食文化、茶文化、酒文化、戲曲藝術、古老建筑、經典古籍以及自然風光等，這些帶有濃濃中國元素的文化內容，都是海外受眾感興趣的傳播內容，可以最大限度減少跨文化傳播障礙和隔閡。

創新雙向互動的傳播模式，搭建多樣性傳播渠道是傳播效果的有力保證。融媒體時代新媒體技術的發展為雙向互動的傳播模式的構建創造了有利條件，有利于破解我國傳播渠道單一等問題，所以，要積極拓寬傳播渠道，打造立體化的傳播媒介矩陣，建立多元化、多層次、立體化的傳播格局，形成雙向互動式的跨文化傳播體系。特別要注重發揮社交類網絡平臺的積極作用，搶占海外YouTube、Facebook等社交媒體陣地，加強海外布局，采用短視頻、直播等多樣化表達形式，充分利用其社交屬性強、傳播速度快、交流互動強、受眾覆蓋廣等優勢，優化跨文化傳播效果。要定期分析海外受眾對傳播內容的評價和反饋，對傳播策略及時調整，謀求更顯著的傳播效果。

除此之外，還要重視民間的傳播力量，培育跨文化傳播的使者。通過民間力量搭建與海外普通民眾之間的傳播橋梁，利用民間傳播形式靈活、內容接地氣、題材更廣泛、渠道更多樣等特點，以及其“去模式化”等屬性，縮小跨文化的傳播距離，引導民間傳播者從不同角度、不同層面，向世界講述中國故事，展示中國文化的魅力，為海外受眾呈現一個完整的中國形象，讓傳播者與接受者在互動交流中不斷加深理解，在主流文化之外促進“亞文化認同”，形成不同文化的互動和交融，從而提高文化群體之間的認同程度，潛移默化地提升我國文化的國際影響力。

綜上所述，融媒體時代，我國跨文化傳播面臨著前所未有的機遇和挑戰。在融媒體的環境下，我國跨文化傳播呈現出一些新特征，但在傳播思維、內容、模式上依然面臨一定的表達困境。為此，我國應抓住機遇，充分發揮融媒體時代的傳播優勢，與時俱進，積極探索和實施有效的跨文化傳播策略，不斷優化跨文化傳播路徑，提升我國跨文化傳播能力，強化我國跨文化傳播的話語權，讓中國文化走出去的步伐更穩健，推動我國向文化強國的轉變，增強中國文化在國際上的親和力、影響力、感召力。

（作者為鄭州輕工業大學外國語學院副教授）

【參考文獻】

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④耿鵬: 《新媒體時代跨文化傳播中的“亞文化認同”構建》，《文化創新比較研究》，2020年第26期。

⑤劉琮瑤：《融媒體時代中國本土媒體如何跨文化傳播》，《新聞研究導刊》，2018年第6期。

責編/李一丹 美編/陳媛媛

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