【摘要】漢服不是一般的文化產業，而是具有中國特色的文化產業。從文化經濟學的辯證結構來解析方興未艾的漢服現象，或許可以給中國的文化及相關產業的高質量發展與國際化拓展提供一個獨特的啟發性視角。文化是一種社群價值系統，其取向是獨特與差異，而經濟是一種財富價值系統，其偏好是規則與效率。從文化經濟學的角度來看，漢服的發展在文化范式上是趨異，在商業模式上是趨同。漢服是具有強烈特色文化屬性的新興服飾品類，“漢”文化的核心賣點成為其商業模式選擇的關鍵性內在因素。漢服的產業化發展可以向和服經濟學習其工匠精神與工藝流程，而在文化屬性定位以及市場開發策略方面要探尋華夏氣質與中國道路。

【關鍵詞】漢服 文化 經濟化

【中圖分類號】G206

【文獻標識碼】A

可能從人類進入文明社會開始，文化與經濟在大社會系統中就密切聯系，深刻影響，進入現代社會，文化經濟化和經濟文化化的相向融入更為全面深廣。比如服飾，自有人類文明以來，既是作為人類群落特有的文化表征，也是作為生活必需品或奢侈品的有價財物，其文化特質與交易價值在漫長的人類社會發展進程中具有普遍的交互作用。漢服在當下中國日益興盛，本體文化自覺與服裝產業細分不期而遇，文化訴求經濟化與經濟發展文化化共同促成漢服在中國的興起。當然，文化與經濟的交融從來都是意味深長的，可能相互增值，也可能彼此拖累，一般來說，文化價值尺度與經濟價值效度具有正相關性。從文化經濟學的視野分析漢服現象，將其作為一種特色文化產業，辨析其文化內涵與市場特征，論證其文化與經濟雙效統一的可能前景。延伸一下，漢服的文化經濟學辨證也可以為文化強國的具體實踐提供一個民間社會的微觀察。

漢服是具有中國特色的文化產業

漢服不是一般的文化產業，是具有中國特色的文化產業。文化產業（Culture Industry）是指適應大眾消費的通俗文化產品生產體系，諸如商業電影、流行音樂、網絡游戲等，可以在任何一個地方生產，行銷全世界。特色文化產業是基于特定文化群落偏好的專門文化產品生產系統，比如神像、頌歌、和服等，可以借助一般工業化生產系統，但其消費具有很強的社交黏性和清晰的文化圈層屬性。如今，漢服在中國的興起，具有鮮明的特色文化產業特征，借助服裝工業宣示漢文化身份及其審美偏好。

從文化經濟學的辯證結構來解析方興未艾的漢服現象，或許可以給中國的文化及相關產業的高質量發展與國際化拓展提供一個獨特的啟發性視角。文化經濟學是指研究和探討作為社群價值系統的文化與作為財富價值系統的經濟之間的內生關系及其轉換機制的學術體系。文化經濟學需要適應并還原中國語境，中國的文化與經濟問題也亟待內生的文化經濟學的有效作為，這意味著對于文化及相關產業這種新興經濟業態做符合中國國情與利益的文化規范與經濟模式辨析論證。

漢服成為現代中國社會一個公共議題大概是在最近20年內逐漸發酵的，而產業化的發展應該還不足5年。如果追溯歷史，中華民族文明有多悠久，漢服的淵源就有多久遠，不過由于近代以來中國傳統文化的斷層問題，現代漢服的興起與其說是有序傳承，不如說是應激創制。

關于現代漢服的發展，考古派從華夏文明起源追溯并作沿革斷代，學術派更重視晚清民國肇始的探索與實踐，潮流派熱衷于與韓流或日風的源流爭勝。毫無疑問，漢服以及類似的國風消費勃興的底層邏輯是當代中國文化從自覺向自信升華的一種物化表達，畢竟，作為漢服消費主力的千禧后生代，在還沒有弄清楚何為中國傳統文化及其價值體系的時候，就已經沉浸在了韓流或日系風的潮流中，大國崛起激發的文化自尊，以一種順勢而超越的奇特機制滋生出漢服以及相關國風時尚的亞文化消費風潮。不可否認，漢服在中國民間社會的發展受到了日韓動漫文化、流行古裝劇、韓服時尚化等影響，貫穿其間的是一種微妙的二律背反情緒，從不自覺的追隨模仿到刻意標榜差異。這種文化悖反是全球化的普遍現象，歐美文化在全球大行其道塑造普世價值的同時，民族文化反而被全球化刺激催化甚至進一步以更小眾的名義裂變分化。

文化是一種社群價值系統，其取向是獨特與差異，而經濟是一種財富價值系統，其偏好是規則與效率。從文化經濟學的角度來看，漢服的發展在文化范式上是趨異，在商業模式上是趨同。具體表現在實踐上，漢服愛好者在文化上不斷強化獨特性，而商業運營者則試圖將小眾的漢服市場按照成熟商業模式推向適應大眾需求的規模化產業化方向。從現階段來看，漢服經濟尚處于作為特色文化產業特定發展階段，在日益強化文化獨特性的同時，小散弱的市場格局尚未得到改善。漢服產業的發展被寄予厚望，既有文化的期許也有商業的訴求，當然，未來的增長既需要文化意義上的廣泛認同賦能，也需要經濟意義上的大眾市場支撐，這其實是一個復雜的文化與經濟共生共榮的過程。

服飾的文化認同及其商業邏輯

從現代消費行為的特征來看，文化屬性日益成為商品價值的重要內生性需求。隨著整體經濟發展和個人收入水平的提升，商品消費需求的演變特征基本上符合馬斯洛需求層次理論所揭示的從滿足基本生存到追求超越價值的遞進規律。現代市場經濟在適應人類的這種文化屬性的同時，也在通過精致的營銷機制創造著更加豐富多樣的文化符號以及由此凝聚起來的品牌忠誠社群。奢侈品是一些文化附加價值遠超物質價值屬性的商品類型，其對于文化營銷的仰賴自不待言，即便是日常必需品，在現代市場競爭的激勵下，也越來越強化文化價值導向的品牌識別與消費誘導，使商品內涵價值定位更加符合現代性文化訴求。

服飾是人類社會的基本必需品，其物理屬性與精神屬性是構成服飾價格的基礎，不過，隨著社會經濟的發展以及服飾行業本身的成長，兩種屬性在日益差異化細分的服飾品牌中，其在商品價格中的構成比重發生著微妙的調整。總體來看，在現代服飾行業，追求更高的文化附加值是普遍經營原則，不過，一般會根據競爭中的比較優勢選擇，定位奢侈品的商業模式往往是謀求單品文化附加值最大化，定位消費品的商業模式更重視大眾化價值認同形成的總體文化附加值最大化。也就是說，服飾行業的文化認同與商業模式是這個領域做市場運營的基本考量，其中文化認同是品牌建設要考慮的內生因素，商業模式是基于文化屬性定位要確定的經濟利益最大化策略。當然在實踐中也存在優先考慮商業模式再倒推文化屬性定位的案例，不過在邏輯上，無視消費者需求的商業模式是無法成立的，文化作為社群價值系統是影響消費者需求及其行為的內生要素，尤其對于服飾類商品，即便是保暖這樣的最基礎功能，其消費需求也大概率會受到社群價值評判、傳統風尚乃至個人審美偏好的直接或間接影響。因此，服飾的文化認同是其商業模式的內生必要條件，商業模式就是對于內生文化價值所做的最優外部性擴展與最大市場化變現的策略選擇。

漢服是具有強烈特色文化屬性的新興服飾品類，“漢”文化的核心賣點成為其商業模式選擇的關鍵性內在因素。從漢服在最近十年左右的發展歷程來看，小眾的亞文化屬性及其社群規模與其整體小散弱的市場結構特征互為因果。漢服的主流消費人群是90后的年輕人，這部分人群出生并成長于中國經濟快速增長的黃金年代，獨特的個性化追求與本土文化自覺訴求融合形成漢服熱，這種混合了日本動漫秀、韓國古裝劇粉、新中式風尚并借用傳統戲服風格的亞文化潮流，最初的文化認同群體很小眾，社會風評也不太好，斥之為怪異；不過，隨著漢服在理論、規制、設計、營銷等方面不斷演進優化，社會接受度大幅度提升，但從儀式表演作秀之需到大眾日常消費的轉變還有待時日。

“漢”文化的產業邊際效應

服飾產業的市場增長邊際受到特定服飾文化社群的規模制約，日本和服經濟的商業模式與市場規模嬗變很有代表性。作為日本的傳統民族服飾，和服傳承有序，日本經濟在第二次世界大戰后的快速繁榮為和服產業的發展創造了十分有利的經濟環境。日本是一個單一民族國家，民族文化認同一以貫之且深入人心，和服作為傳統服飾在日本可以說是剛需，盡管市場售價達到幾萬甚至十幾萬人民幣，但幾乎每個日本人都希望能至少擁有一套顯示自己民族身份的服飾，在重要的人生儀典時刻，比如成人禮、婚禮等，和服是最具民族文化特征的標識。上個世紀七十年代隨著日本經濟迅速增長為全球第二大經濟體，和服市場也達到鼎盛，銷售額超過千億人民幣。不過，由于日本人口增長規模的回落，加上現代日本年輕人日益西化，覺得和服不僅昂貴而且不適合現代便利生活方式，和服的需求明顯下滑，其市場規模劇烈萎縮，2017年只剩下約150億人民幣的交易額。

和服的市場發展表明，文化認同的粘性決定著這個特色文化行業的市場規模，價格昂貴或穿著復雜等其實只是表層影響因素，可以想見，如果民族文化身份認同非常篤定，高成本反而成為測試文化忠誠的激勵因素，比如對于虔誠的藏傳佛教信徒而言，朝圣之路的艱辛程度與其信仰的忠誠度是正相關的。日本和服產業的商業模式走的是奢侈品產銷路線，考究的手工制作，鮮明的文化屬性，嚴格的穿搭要求，昂貴的維護方式，在上個世紀七十年代，一億左右的人口實現了千億市場銷售，這無疑是非常了不起的單一服裝產業績效。不過，和服經濟在市場意義上的衰落又表明，奢侈品模式過度依賴信仰，一旦文化認同發生變化，產業化發展的可持續性就會受到巨大的挑戰。在漢服的發展命題上，和服的歷史經驗如何合理借鑒呢？

理論上，漢服產業潛在的市場規模取決于“漢”文化的內涵及其所涵括的社群體量與粘度。日本的和服市場是由其大和民族的社群規模及其消費意愿綜合決定的，這對于中國的漢服市場發展具有重要的參考借鑒意義，不過，漢服的文化認同基礎與和服有著很大的歷史差異，因此，漢服產業發展的商業模式很難也沒必要照搬日本和服的經驗。通過最近20年左右的醞釀，漢服的社會文化認同已經從被定義為非主流亞文化群體向更廣泛的“漢”文化認同群體擴展，這其中既有漢民族意義上的族群文化身份認同也有漢文化意義上的泛華夏民族文化共同體認同。由此可見，漢服背后的文化族群特性顯然要比和服所體現的民族文化認同要復雜很多，支撐和服以奢侈品類商業模式運營的是一以貫之的同一族群信念，漢服的文化群落規模龐大，但族群認同的粘性無論在歷史上還是現實中都相對較弱。因此，漢服的產業化發展可以向和服經濟學習其工匠精神與工藝流程，而在文化屬性定位以及市場開發策略方面要探尋華夏氣質與中國道路。

“漢”文化不是“漢族”文化，“漢”文化的世俗價值所包容的社群規模邊際決定著“漢服”產業的主體市場邊際。雖然漢服的產生難免要受到當今民族主義思潮的影響，但是，漢服文化的核心是中華道統一以貫之的禮儀文明，漢服愛好者從文化淵源上常常會引述到兩段古典名言其實就最有代表性，即“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華”（《春秋左傳正義·定公十年》）和“黃帝、堯、舜垂衣裳而天下治”（《周易·系辭下》）。禮儀體現在服章中，垂衣裳就是守禮制，只要全社會認同并遵從基于人倫的基本價值規范，天下歸心，人類就是一家。中國傳統主流文化的早期集大成者孔子，他一生追求的就是在“禮崩樂壞”的戰亂之世能恢復周禮，他相信天下善治依靠的是禮義規范，而非強權威懾，因此孔子說“夷狄之有君，不如諸夏之亡也”，意思是，野蠻的夷狄雖有君王統治，但其治理還不如即便沒有君王的華夏文明社會，比如周、召共和的時代，周公制周禮而天下治理有序。孔子的理想就是漢服文化的美好價值所在，也是漢文化長盛不衰的魅力所在，今天所謂的“漢族”其實就是基于禮義價值體系而形成廣泛認同的一個超越民族、種族、地域的漢文化共同體，用西方的民族觀來界定漢族就有些削足適履了。回到中華文化的天下大同初心，漢服文化就要更有包容性和開放性，唯其如此，借助漢文化的邊際效應，漢服產業才能有更廣闊的成長空間。

富含深厚中華審美精神的現代漢服產業

漢服的產業規模邊際不僅受到漢文化價值體系的制約，也會受到漢文化審美偏好的影響。漢文化有兩千多年連續不輟的傳承發展，衣冠服飾作為漢文化禮義價值體系的重要載體，除了一些原則性的儀態規范要求，具體的審美風格其實并無一定之規，而是與時俱進的。 漢服之所以沒有像很多民族服飾那樣形成特定審美風格的傳承體系，本身就和漢文化從源頭上所秉承的和合包容審美精神息息相關。

在幾千年的文明發展歷程中，中國的傳統審美形態在不同的歷史時期以及不同的地域群落中異彩紛呈，而就其審美精神內涵而論，從源到流，以和合為尚。和合的審美精神既體現在天人合一的大美境界追求中，也融匯于美善貫通的人格塑造中，也落實在渾然天成的藝術實踐中。從文化傳統來看，對于和合審美精神的推崇，可以說是儒家文化體系和道家文化體系最為契合的地方；從族群體系來看，即便歷經無數朝代更迭或全球遷徙流離，基于漢文化認同的共同體規模不斷擴大，而和合審美理念不約而同且一以貫之。

作為中國傳統社會主流價值體系的儒家文化，在社會教育方面向來重視經典學習與道德修養，而其實這兩個方面只是完善人格的基礎和路徑，人生的最高境界是審美意義的超越，這個生命升華的進程，用孔子的話說就是“興于詩，立于禮，成于樂”。道家文化對于中國人的影響主要體現在精英群體的藝術品味以及社會大眾的生命信念上，老子的“道法自然”與莊子的“樸素而天下莫能與之爭美”等道家代表性審美理念，深刻影響了幾千年來文人清雅的藝術偏好與市井百姓樸實的生活樂趣。漢文化的魅力與耐力，源于根深蒂固的和合共生人道精神。有著深厚的中西學術素養與實踐的費孝通先生，在1990年其80壽辰聚會上，所做的題為“人的研究在中國——個人的經歷”演講中，提出了著名的十六字箴言“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，這是費先生在跨通中西文化的宏闊背景下對中國人文精神的凝練概括，也是被普遍接受的對于中國文化價值取向的精妙表述。

漢服的審美格局需要回歸漢文化本源，需要融入開放共享構建人類命運共同體的大格局。漢文化從來就是一種堅守基本人道精神而又開放包容的文明體系，漢服衣冠作為這種文化精神的展現載體，要想發展壯大蔚然大觀就必須探究并傳承漢文化的本源精神，唯其如此，漢服才會成為有魅力有生命力的大產業。作為一種特色文化產業，日本和服在二戰后迅猛發展激發文化認同消費，其后逐步萎縮，雖然與日本經濟發展有一定整體關聯，但與其文化精神及其審美體系的局限性的關系可能更直接和內在。專業人士認為和服已經跟日本人的日常生活越來越遠，為更好適應時代，設計師不斷嘗試讓和服成為使人感到愉悅的日常服裝的一種。漢服行業的發展既要認真學習日本和服的匠人精神及其市場經驗，也要汲取其精致保守導致的增長缺陷。漢服在文化精神上有著源遠流長的開放包容傳統，由此也創造了潛力巨大的規模化增長的文化邊際效應。

如今，漢服行業有待從漢文化的開闊視野去處理好形制規范與多樣包容的關系，這也就是中國傳統的“禮樂”關系，禮要堅守基本規則，樂是要實現和合共情。漢服作為中國文化自覺的一個新興特色行業，在秉承漢文化傳統精神的同時，主動融入構建人類命運共同體的國家戰略體系，以開放包容的精神吸收借鑒最新最前沿的時尚審美風格，不僅可以更好地講好中國故事、傳播中國文化，也可以為漢服產業的規模化發展創造更廣闊的文化與審美空間。

展望：超越現代民族主義困境的文化經濟格局

漢服的興起得益于漢文化的現代認同與中國傳統文化的自覺，不過，漢服產業發展最大的不確定也可能來自民族主義的局限。漢人的稱謂在歷史上是因朝代得名，無論在漢朝之前還是之后，現在被歸納為漢族的共同體都是基于禮樂文化認同而形成的自覺遵從世俗倫理價值體系的社會群體，由于這個文化共同體不追求形而上的絕對價值，而是從是否依照禮義這樣的人倫底線價值來區分同類還是異類，韓愈在《原道》一文說“孔子之作《春秋》也，諸侯用夷禮則夷之，進于中國則中國之”，意指華夏與蠻夷區分的標準在于是否遵從禮樂規范，和地域、血統、經濟活動等無關，生活在中國的人如果無禮也可視為非我族類。中國歷史上曾用漢人或唐人泛稱這個不斷擴大強盛的特定人類文化共同體，都是以文明鼎盛人文薈萃的輝煌時代來代稱，顯然不同于近代以來民族獨立運動所強調的地域、種族、血統等民族范疇。

顯然，我們已經注意到“漢服”這個指稱的民族主義誤讀可能性，有一些試圖用“華服”做替代的努力，不過畢竟“漢服”這個名稱已經深入人心廣為流傳，改名并不容易，但從文化經濟學的角度做辨證還是很有必要的。文化經濟學的分析，一則是從文化上正本清源，同時也從經濟上暢通發展。文化經濟學認為，作為社群價值系統的文化與作為財富價值系統的經濟具有內生的交互作用，在宏觀層面，一個社會的文化價值會直接或間接（通過制度）與經濟體系產生互動，卡爾·馬克斯的上層建筑與經濟基礎論或馬克斯·韋伯的宗教社會理論是這個層面的杰出代表；在微觀層面，企業文化、消費者偏好或投資者動機等這些市場活動，都是文化與經濟密不可分的實踐，比如，現代市場營銷理論已經從產品推廣的努力深入到了文化認同的品牌建構。對于漢服、影視、游戲等行業的探究是文化經濟學的中觀領域，一般稱為文化產業或創意產業的研究，關注的是文化產業化的現象與規律，同時也需要有宏觀文化經濟制度視野與微觀文化經濟行為分析的協同。漢服作為一種特色文化產業，漢文化的社會效益與服裝產業的經濟效益互滲互動，做好了會共贏，弄偏了很可能兩敗。

如果漢服在文化上能超越民族主義的狹隘，漢服在產業上就會具有更強大的暢通國內和國際兩個市場實現“雙循環”的增長潛能，無疑，這樣的漢服發展活力，也會成為中華民族偉大復興以及文化強國愿景的有生力量。漢服市場的基本盤在中國，但是其發展藍圖一定要有國際視野，不僅因為全球華人的消費市場本身就很可觀，而且要對標西服市場，一個開放的且經濟實力和文化魅力日益強盛的中國，完全有可能發展出可以與西服體系分庭抗禮的漢服文化經濟體系。資本的市場嗅覺很靈敏，據媒體報道，2021年初漢服國風品牌“十三余”完成過億元人民幣A輪融資，目標是以原創漢服為切入點帶動服飾、鞋靴、箱包、家居等國風日用消費。文化格局決定產業格局，希望資本的產業選擇是正確的，但前提是我們的文化定位是高遠的。

（作者為中央財經大學文化經濟研究院院長、教授、博導）

【注：本文系研究闡釋黨的十九大精神國家社科基金專項“中國特色現代文化產業體系和市場體系研究”（項目編號：18VSJ080）階段性成果】

【參考文獻】

①錢穆：《中國文化史導論（修訂本）》，商務印書館，1994年。

②[德]齊奧爾格·西美爾：《時尚的哲學》，花城出版社，2017年。

③費孝通著、麻國慶編：《美好社會與美美與共：費孝通對現時代的思考》，生活·讀書·新知三聯書店，2019年。

責編/常妍 美編/楊玲玲

聲明：本文為人民論壇雜志社原創內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。