【摘要】農業品牌建設是實現質量興農和產業興農的重要途徑。數字化技術的應用與普及“重構”了農業品牌建設的發展模式，推動農業品牌數字化轉型已經成為提升農業產業競爭力的“高級賽道”，成為加快數字農業發展的重要環節以及推動鄉村振興的重要抓手。農業品牌數字化轉型的實現路徑主要包括：農業品牌產業的數字化轉型、農業品牌文化的數字化建構以及農業品牌數字化人才的培養。農業品牌數字化轉型必然是一個過程，不可能一蹴而就。

【關鍵詞】農業品牌 數字化轉型 數字化人才 【中圖分類號】F323 【文獻標識碼】A

當前，以移動互聯網、大數據、云計算、人工智能為代表的信息技術發展迅速，加快推動整個社會邁入數字化時代。積極探索農業品牌數字化轉型的實現路徑，對提升我國農業產業競爭力、推進數字農業建設和全面推進鄉村振興具有重要的現實意義。

農業品牌產業數字化轉型路徑

農業品牌建設貫穿農業產業發展全過程，推動農業品牌數字化轉型是順應數字時代農產品生產和消費升級的現實要求。實現農業品牌產業數字化轉型需要運用互聯網、大數據、云計算等技術不斷推進生產數字化、運營平臺數字化和產業結構綠色化。

加快農業品牌生產數字化步伐。農業品牌產業的數字化首先應該把焦點和重點放到農產品生產的數字化上來。農產品的數字化生產，是指將傳感器、大數據、云計算、物聯網等技術與農產品的生產相結合，建立數據采集、傳輸、存儲、處理的系統，實時感知和掌控生產的各個環節，提高農業生產的效率和農產品的質量。具體來看，一是發揮龍頭企業與合作社數字化生產的引領作用。龍頭企業在數據賦能產業化發展方面具有優勢并能夠發揮帶動作用，農業龍頭企業數字化生產需要加快運用新技術，實現對大田種植和設施園藝的智能感知、智能分析、智能控制。二是通過數字化實現產業鏈整合升級。數據是構建農業產業鏈“零距離一體化”的核心要素。通過對數據資源的整合，圍繞“補鏈強鏈延鏈”構建數字化產業生態模型，盡快形成數字化生產加工銷售全鏈整合、一二三產業一體融合的發展格局，為農業品牌產業發展賦能。三是建立基于RFID技術的農產品質量追蹤溯源信息管理系統。利用RFID技術快速、自動、準確采集和存儲信息的特性，實現對農產品種植、采收、加工、運輸、銷售全周期的跟蹤監測。

推進農業品牌產業數字化平臺建設。擴大數字技術在農業品牌產業中的應用范圍，為農業生產、品牌管理、品牌營銷與品牌服務提供技術支持，有利于拓寬農業品牌的發展空間?！吨袊r業品牌發展報告（2021）》統計數據顯示，2018—2020年，品牌農產品在電商平臺上的成交總單數逐年增長，銷售總額增速明顯。2020年入選中國農業品牌目錄的300個區域公用品牌產品銷售額達到42億元，較2018年增長近20％。一方面，搭建農業品牌電商平臺對優化農業產業結構具有積極意義。比如，浙江“麗水山耕”區域農業品牌通過創新“互聯網+農業”生產范式，打造麗水電子商務平臺，大幅提升了農業品牌的信息化水平與線上營銷服務能力。另一方面，對接和利用已有知名電商平臺是推進農業品牌產業數字化的便捷通道。借助知名電商平臺的強大“流量”和“數據”，可以開展網絡直播帶貨，為品牌農產品打開“新銷路”，從而構建新的產銷模式。

促進農業品牌產業生態化發展。破解傳統農業品牌產業生產低效、資源浪費、環境污染等負面影響的有效方式是促進農業品牌產業生態化發展。一方面，可以借助數據動態采集、自動監測、自助診斷、自動預警預報等技術推進農業產業綠色化變革，實現在農業生產過程中對農作物生長、土壤、灌溉、病蟲害防治、施肥等信息進行實時監測和反饋，保證生產基地綠色化、產品綠色化，打造安全、健康、生態的農業品牌形象。另一方面，可以加強數據共享和分析，促進農業資源高效循環利用，讓循環、低碳、生態的理念貫穿于農業品牌建設全過程。

農業品牌文化數字化建構路徑

打造“互聯網+農業品牌文化”，推進農業品牌文化數字化，要挖掘農業品牌的歷史文化資源，構筑起農業品牌的文化內核；還要創新互聯網傳播手段，讓農業品牌文化資源實現更廣泛的網絡傳播和更具深度的網絡展現。

挖掘農業品牌的文化資源。鄉土文化具有風格鮮明的地域特色，蘊含生動獨特的文化基因。極速發展的現代化進程深深觸動和改變了鄉村固有的傳統文化根基，民俗文化、農耕文化等文化形態趨于衰落，農業品牌文化基礎薄弱。當下亟需保護鄉土文化資源，傳承鄉土特色文化“基因”，扭轉農業品牌文化“失語”的困境。地方政府相關部門要充分調研本地文化遺存，制定鄉村文化保護的相關政策，對延續鄉村文化傳統和傳承鄉村歷史文脈的工作加大投入。比如，組織專人收集、整理鄉村文獻資源，編制鄉村史志，將鄉村文化精髓記錄、保存下來?？h鄉管理部門要集思廣益，發現并保護文化傳承人，舉辦本地特色的農業觀賞活動與農產品文化節，鼓勵本地居民參與鄉土文化活動。

深度發掘農業品牌的文化內涵是農業品牌特色化發展的必然要求。我國地域文化資源十分豐富，但各地農業品牌對此發掘不足。農業品牌需要在明確品牌定位的基礎上，融入更多符合品牌核心價值理念的鄉土文化元素。自2019年11月中國農業品牌目錄發布以來，洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等300多項具有代表性的區域公用品牌獲得了市場的極大認可。針對農業品牌文化內涵不足的問題，可以依托地域特色文化資源來塑造品牌，以“原產地+品類”的命名方式形成區別于其他品牌的記憶點，激起消費者的鄉土情感。此外，通過挖掘原產地的民俗文化、風俗習慣、特色建筑等文化因子，與農業品牌的生態、綠色、安全等品牌定位相融合，推動品牌文化的創新性轉化，形成農業品牌文化身份的價值認同，進而提高品牌美譽度和認知度。

創新農業品牌文化網上展現方式。將現代科技文化與農業品牌文化相融合是推動品牌文化創新發展的有效途徑。由于農業品牌文化是在傳統農耕文化的基礎上形成的文化形態，受文化傳播主體單一、文化發展動力不足等諸多因素制約，所以更加需要運用數字技術帶動農業品牌的文化升級，凸顯農業品牌文化的比較優勢。

一是借助新媒體渠道進行品牌文化的內容創作與推廣。在眾多農業文化相關內容創作中，李子柒就是一個傳播中國傳統農耕文化的突出案例。她的頻道通過新媒體平臺展現了傳統手工藝、自然風貌、風土人情等文化資源，營造出“慢生活、原生態”的農產品品牌形象，實現了品牌的成功推廣，其產品在網絡平臺上銷量不菲。二是積極開發農業品牌交互軟件。農業品牌想要在網上擴大影響，形成一種網絡文化，就需要與網民加強實時交互。“品味新疆”APP的開發就很有代表性。這款APP作為數字化、信息化的展示平臺，充分展現了新疆各地農業品牌文化的地域民族特色，是詮釋品牌新內涵和彰顯文化新活力的有益嘗試。三是積極開展網絡帶貨銷售。隨著短視頻的火爆，人們在網絡上更愿意從圖音并茂、短小精悍、標題矚目、自由交互的短視頻平臺獲取信息，這為直播帶貨創造了有利條件。比如，2020年寧夏通過舉辦“百企千村”特色農產品線上直播帶貨活動，成功讓寧夏特色農產品品牌進入人們的視野，形成了品牌的文化“符號”，拓展了農產品品牌的文化內涵。