短視頻行業發展的未來趨勢及對策建議

短視頻入局塑造了媒體深度融合的新型生態結構，短視頻以移動化、視頻化的特征，以內容和平臺建設突破了機構與行業邊界，其下沉化趨勢將重塑媒體與受眾之間的連接，強化平臺與用戶之間的互動。在5G與人工智能技術的深度嵌入背景下，短視頻的智能化發展與服務化功能將進一步凸顯，移動短視頻驅動下的傳媒與社會關系也將發生變化。

視頻化：回歸內容屬性，強化價值傳播。短視頻發展到今天，視頻化已經成為媒介傳播不可忽視的力量。[25]從媒介屬性而言，短視頻由于其內容特征的視頻化，在媒體深度融合中搶占了發展先機。用戶的多樣化需求與平臺的正確引導緊密相關，傳媒行業應始終強化內容導向。未來，短視頻發展要回歸內容價值，從娛樂、社交、消費等逐步轉向新聞資訊、生活服務、文化傳承等參與社會建構的軌道上，從社交屬性過渡到內容屬性。作為一種媒介形態和媒體創新形式，短視頻核心要素仍然是視頻，而視頻不僅是傳統媒體視聽傳播的主要形式，也是媒體深度融合中的網絡視聽新業態。

從主流媒體與短視頻平臺的區別上看，主流媒體“強化內容”，短視頻平臺“強化運營”，但二者并不沖突，未來應深化拓展“內容+運營”的融合互動模式，實現短視頻媒體化與短視頻新聞化。據騰訊新聞企鵝智庫調研數據顯示，在眾多內容類型的短視頻中，用戶源于知識科普（79.7%）和新聞資訊（77.3%）短視頻的收獲感顯著高于娛樂幽默類（50.7%）短視頻。[26]未來，短視頻平臺與主流媒體的融合互動將更加全面，特別是在短視頻內容從“泛娛樂化”轉向“泛內容化”“泛知識化”的過程中，短視頻行業應該采取“PGC+UGC”的內容生產模式，充分發揮主流媒體與短視頻平臺各自的優勢，拓寬短視頻內容生產的結構布局與輻射范圍，打造全新的內容生態體系。

智能化：突出技術引領，提高智能水平。短視頻的興起得益于智能手機等終端設備的更新迭代、5G網絡的普及以及人工智能技術對傳媒行業的賦能，“人工智能+短視頻”進程將持續深化。當前，抖音的算法分發與快手的AI技術已逐漸成熟。抖音的智能化發展體現在產品形態迭代更新較快、各類應用創新頻出，超級算法機制精準分析用戶習慣，傳播精準、到位；快手在內容生產上以人臉識別、音樂識別、語音轉化等進行多模態分類，其中“快手時光機”等小應用程序的背后是AR、AI等技術的深度開發，AI技術已經貫穿了快手的內容生產、審核、分發與消費全鏈條。

“5G+AI”技術發展的趨勢將進一步推動短視頻與直播的融合發展，直播將成為短視頻平臺的標配和“承重墻”。[27]5G將催生互動視頻、VR／AR等沉浸式視頻，隨著移動化、場景式體驗逐漸增強，“直播+”將日益嵌入社會生活；人工智能將推動短視頻行業的算法推送更加精準完善，長短視頻的融合發展也將推進視頻內容的智能化與協同化生產，短視頻內容審核將更加規范；區塊鏈技術基于共享特征和版權保護，將推進短視頻的版權保護模式創新。強化技術支撐的短視頻行業，一方面要創新內容表達，提高傳播效果；另一方面要加強內容監管，完善把關機制，推動短視頻發展規范化、科學化，不斷完善短視頻評價體系，建構短視頻技術體系，進而實現短視頻行業的智能生態。

下沉化：注重需求導向，促進消費升級。隨著短視頻不斷嵌入社會生活，垂直、下沉、細分將成為未來短視頻行業推進內容消費的重要趨勢。MobTech大數據調查研判，短視頻行業下沉用戶規模近4億，在全網下沉用戶中占比接近60%，未來仍將有近3億的用戶增長空間。[28]

在短視頻用戶結構中，三、四、五線城市的短視頻用戶數量呈增長趨勢。特別是在快手的用戶構成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達63.9%。[29]可見，短視頻行業的下沉市場仍然具有很大的深耕和挖掘空間，這為短視頻平臺未來的發展戰略調整提供了契機。

短視頻下沉需要重視多層次用戶群體的使用需求。當下，“Z世代”（生于1995～2009年間的人，又稱“網絡世代”“互聯網世代”）作為數字網絡技術的原住民，已經成為短視頻等底層應用的重要群體。國外一項關于YouTube的調查顯示，“Z世代”使用移動設備的主要目的就是觀看視頻，近一半的Z世代每天都要花費近三個小時的時間觀看YouTube或其他平臺的視頻。[30]從短視頻消費升級的角度看，電競、二次元、國風、顏值主體、養生、趣味等“Z世代”熱衷的內容與短視頻平臺的內容傳播相契合，短視頻平臺未來盈利模式的優化將受到“Z世代”亞文化圈層的帶動和影響。

同時，由于短視頻存量時代與銀發時代的疊加效應，年輕用戶規模逐漸觸頂，使得中老年群體網民規模增速最快，短視頻市場迎來了新的增量時代。截至2021年6月，我國40歲及以上的網民群體占比46.8%，成為增速最快的網民群體。[31]銀發時代，網絡應用、短視頻行業的內容消費與用戶群體變遷將有很大的市場潛力和發展空間。隨著短視頻下沉市場的逐步融入，二、三線及以下城市老年短視頻用戶群體將持續擴大，短視頻在老年人群體中的滲透率也將不斷提升。“北海爺爺”“羅姑婆”“我是田姥姥”等銀發網紅的發展也將伴隨直播、帶貨、MCN機構的介入，進入挖掘培養等商業化運作階段，這也將成為短視頻平臺內容消費與產品營銷的強勢力量。

媒介化：聯通社會資源，拓展功能服務。“短視頻+”將持續創造新動能，推動形成多領域的交叉融合。通過“+電商”“+音樂”“+教育”“+游戲”“+扶貧”“+文旅”等多種形式，短視頻正在成為社會產業發展的新生動力。未來，短視頻的形態將不斷創新、服務將實現升級、功能將不斷調整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務、休閑娛樂、知識傳播與內容付費等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產業結構，更具連接性和中介性，融合消解更多產業邊界，連接賦能更多行業發展。

短視頻行業發展有頭部平臺資本、技術、流量的引流，未來是向著純商業方向發展還是向著傳媒業轉型，關乎國家媒體深度融合的整體布局。因其內容與形式的媒體化，短視頻行業代表著新媒體的發展方向，但其戰略與運營的平臺化也表現出資本追逐的傾向。未來短視頻行業的發展，應進一步推進政策規范引導，加強媒體與平臺融合互動，助力媒體深度融合，在商業化運營、主流化價值與底層化表達的過程中推進傳媒產業創新，探索一種“泛媒介化”的發展路徑。