【摘要】單身經濟的發展意味著一些單身人士開始打破由傳統的家庭生命周期規劃的人生軌跡，出現了多樣化生命歷程，呈現出多樣化的社會時間。這些“新社會時間”的出現預示著單身經濟發展的新特征與新趨勢，如單人消費的盛行、消遣與發展并重、獨居與共享并存以及陪伴式消費的發展。單身人士在“發明”與“創造”新的社會時間的同時，導致了與傳統或原有的社會時空與文化根基的雙重脫嵌。
【關鍵詞】個體化時代 單身 單身經濟 單人消費 【中圖分類號】C91 【文獻標識碼】A
中國正進行急劇的社會轉型，不論社會結構、社會組織，還是個體的觀念和行為都發生了翻天覆地的變化，出現了前所未有的新現象與新問題，也面臨全新而嚴峻的挑戰。其中一個比較突出的現象便是個體化時代的到來引發的單身現象的盛行，中國的單身現象呈“愈演愈烈”之勢。數量龐大的單身人群形成了一個萬億級規模的單身經濟，成為市場重要的經濟增長點。如何看待與剖析中國的單身經濟？單身經濟呈現出哪些新的發展特征和趨勢？本文嘗試對這些問題展開論述。
單身經濟的產生與盛行
“單身經濟”的概念來源于2001年12月發表在《經濟學人》上的一篇文章。布里奇特·瓊斯，一位住在倫敦的30多歲的單身女性，來自于海倫·菲爾丁在1996年發表的小說《布里奇特瓊斯單身日記》中的人物和2001年改編的同名電影中的主角。“布里奇特·瓊斯經濟”意味著世界上最富有的城市中的全球人口結構的變化，如倫敦、紐約和東京，其中越來越多處于二十歲末或三十幾歲的單身女性，以職業為導向，受過良好的教育（通常是經濟富裕），仍在尋找結婚對象。這些女性是圍繞著廣告、出版、娛樂和媒體的創意經濟的主要消費者和生產者。與其他社會群體不同的是，她們是單身，比已婚人士承擔的家庭責任少，因此，她們傾向于把時間、金錢和精力花在“任何時尚、瑣碎和有趣的事情上”。
2010年人口普查顯示，中國獨居人士（一人戶）超過5839萬人，占家庭總數的14.53%。在大城市，這一比例甚至更高，如北京高達24.82%、上海高達19.89%、沿海省份，如廣東高達21.88%，福建高達18.35%。換句話說，在這些地區，每四到五戶家庭中就有一戶為單身人士，其中不乏“空巢人士”，包括未婚者、離異者、寡婦和鰥夫。到2020年，中國獨居人士超12549萬，占比25.39%。北京高達29.93%，上海高達28.37%，廣東高達33.22%，福建高達27.31%。
越來越多“高素質”單身女性的出現可以歸因于1979年中國政府實施的獨生子女政策，其中女孩，作為家庭中的“唯一的孩子”得到了家庭前所未有的關注和投資。當然，獨生子女一代也受益于中國教育資源的快速擴張，并繼承了父母對高學歷和專業素養的期望。然而，一個意想不到的結果便是，這些女性的個人成就改變了中國傳統的擇偶模式，即“男人下嫁”和“女人上嫁”。除此之外，由于自1979年計劃生育政策開始實施以來，性別差距持續擴大。國家統計局的最新數據表明，中國男性比女性多3500萬，適婚年齡單身男性比適婚年齡女性多數百萬。
布里奇特·瓊斯經濟的概念可以適用于中國，并可以進一步將單身經濟延伸表示所有單身人口的增長引發的社會經濟變革，包括單身男性、離婚人士和喪偶人士。因此，本文將單身定義為不僅包括當下無婚戀且無子女的個體，也包括其他社會分類，如離婚和喪偶等個體。這些五花八門的單身族在中國媒體和大眾文化中雖然不那么引人注目，但卻擁有相當程度的經濟影響力。總體而言，大多數的單身男女都是獨生子女一代。他們獲得父母的大力投資，并在中國經濟快速轉型中受到消費主義的影響。除此之外，據民政部的統計數據顯示，近年來晚婚人數有所增加，且受持續存在的性別差距推動，總體結婚率有所下降。與此同時，全國的離婚率逐年增長。自1980年“感情破裂”作為離婚的依據以來，申請離婚的夫婦數量開始顯著攀升。離婚數量從1978年的28.5萬對增加到1995年的100多萬對，再到2012年高達310萬。到2018年，這一數字達到近450萬峰值，比1978年增加了近16倍。與此同時，越來越多的人開始持有“不結婚”和“不生孩子”的觀念，他們認為婚姻是一種個人的選擇，而不是一種強制性的制度。
同樣，iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》表明，“主動選擇享受單身生活或不著急戀愛”為單身群體最主要的單身原因，占比高達45.9%；其次，被動單身原因如“交際圈小”和“工作繁忙”各占43.6%和39.3%。同樣值得注意的是，很多非單身一族，雖然已婚，或具有長期的戀愛關系，卻面臨異地的現狀。總之，“單身”和“獨居”無疑成為當今中國社會不同群體中的一種新的生活安排。
除喪偶之外，不論主動單身（自愿選擇單身生活），還是被動單身（找不到合適的對象）都與個體化時代的到來息息相關。主動單身意味著個體完全擺脫了傳統家庭的社會隸屬，追求單個人的生活狀態；而被動單身，不論其延遲婚姻，還是因離婚而進入單身狀態，都與個體化時代重要的觀念，即不將就、不以婚姻為最終或唯一的歸宿相關。
在傳統社會中，個人的生活軌跡以婚姻為主軸，基本上遵循大致相同的生命歷程和生命周期。依據家庭生命周期理論，人的生命歷程可以大致分為單身（起點為參加工作，終點為結婚）、形成家庭、生育與撫養孩子、空巢、喪偶與死亡等階段。這些階段的節點與社會規定或約定俗成的社會時間或制度時間是一致的。用時間社會學的視角來說，個體的生命時間嵌入社會時間和歷史時間中，應當在適當的時間內完成人生歷程的每個階段，如適當的年齡內結婚生子，履行家族，乃至整個社會賦予的生育職責。
隨著經濟社會發展，人們從關注物質需求（生存、物質和經濟安全）向重視非物質性理想的價值轉變，這包括個人自治、思想和表達的自由、解放、自我實現和自我認同。由此，單身和無子女共同被理解為代表了一種“非制度化”的趨勢。也就是說，在社會制度內定義人們行為的傳統家庭準則在弱化。這尤其表現在年輕一代身上，圍繞家庭婚姻或性別的傳統價值觀念在不斷受到沖擊。
單身經濟的新特征與趨勢
單身群體在商家的推波助瀾下，以各種方式宣告其新的社會時間的“合法性”和“正當性”：例如“雙十一”光棍節的誕生，各地的“失戀博物館”，“單身派對”“相親會”等層出不窮；單身貴族和母胎solo人士等群體的誕生。
“單人消費”的盛行，創造前所未有的新的文化、生活方式和心態。在20世紀80年代到2000年代的消費主義環境中成長起來的“小皇帝”一代是“天生的消費者”，他們不像他們的父母和祖父母認為有必要存錢，而是把錢花在他們想要的商品和服務上。同樣不足為奇的是，許多工薪階層的單身人士幾乎都是“月光族”。此外，單身女性比同齡男性更傾向于購買奢侈品。隨著可支配收入的增加和自由可支配時間的延長，其他單身群體，如老年人（65歲及以上）同樣在“單身經濟”中創造了可以讓企業獲利的利基市場，盡管這些單身者不如“花光用光”的年輕人那樣具有經濟頭腦。
作為回應，房地產公司開發了單人公寓；電子公司已經為單人家庭發明了各種電器，如迷你冰箱、小型咖啡機、小于標準尺寸的水壺和炊具；餐廳和送餐服務包括專門為單身人士設計的套餐；旅行社為單身男女設計了專門的旅游套餐；保險公司為不同的性別和年齡群體提供了不同的保險套餐；IT公司為單身人士開發了電子游戲、電子網絡和電子商務，以填補時間的真空；婚戀網站、婚戀介紹所如雨后春筍般涌現，婚戀俱樂部、婚戀學習班和婚戀應用也層出不窮；雙十一已經成為數百萬“單身人士”消費者慶祝的一個重要購物日，而“租男女朋友”的生意也變得越來越流行，尤其是在新年到來之前。這些企業的大量涌現表明，單身經濟正在中國的國際化城市中擴張。它正在激活中國的市場經濟；重新調整當代社會和個人關系，并創造前所未有的新的文化、生活方式和心態。
iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》表明，相比非單身群體，單身群體更傾向于一人餐外賣和一人食方便食品。研究報告顯示，68.1%單身人士表示一個人吃飯為常見的情況，其中32.9%人群更表示工作日以外的時間也以一人吃飯為主。在一人食的情況下，選擇點外賣的單身群體占比最高，占45.7%，其次是吃方便食品，占比42.7%。天貓發布的《2019-2020國民味道》數據報告表明一人食、健身餐、滋補品、原產地、跨界品和懶人速食將成為2020年六大年度美食趨勢。其中，2019年“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。2020年3月，京東復工消費數據顯示，“一人食”自熱火鍋和自熱盒飯成交額環比增長了77%，加熱即食的半成品菜銷量也有明顯增長。除了衣、食、住、行，在娛樂方面也逐漸衍生出更多針對單身群體的服務，例如一人出行的定制游等。在IT桔子上，搜索單人定制游，相關公司高達870家；在攜程上，單人出行相關的游記已經達到1300多篇。
消遣與發展并重，推崇高品位和高消費生活方式。經濟學家麥卡錫筆下的單身人士通常是各大娛樂業、廣告業、媒體業和出版業產品與服務的生產者和消費者。與其他社會階層相比，他們有更多的消費欲望與激情，只要東西夠時尚、夠品味、夠奇趣，他們就毫不吝嗇花錢。中國的單身群體主要為自小在消費主義文化中成長起來的獨生子女，他們是追求自我享樂和自我發展的代表。不論主動或被動選擇單身，他們注重享受與消費，不重視儲蓄。為了追求精致、高雅和個性化的生活方式，他們往往一擲千金。2007年《新周刊》雜志與搜智調查機構聯手對中國單身群體進行了調查，結果表明，在總體1024個有效樣本中，無須考慮就消費奢侈品的占28.6%；至少每周光顧一次酒吧、KTV等夜生活場所的占16%；自我娛樂或聚會等社交消費占每月的最大開銷（31.6%），而為未來儲蓄的僅占5.4%。這說明，單身人士非常注重生活質量，推崇高品位和高消費生活方式。
一項對單身群體熱衷于新零售的調查表明，首要動機是為了“方便快捷（32%）”；其次是為了尋求“情感寄托（23%）”與“取悅自我”（21%），后面依次為“投資未來（15%）”“追隨大眾7%”和“其他目的2%”。這說明單身人士的消費特點依次為：方便快捷、情感寄托、取悅自我和投資未來。單身人士往往具有較高文化程度，從事高薪工作，他們看重自身的職業規劃和職業發展，因而熱衷于自我發展與自我完善的教育類投資。“也有部分單身人士為提高學識、技能及綜合素質，看重新零售下的教育模塊，‘花錢買未來’也越來越流行。”總之，單身人士主要熱衷于三個方面的消費：第一，以高品位的單身公寓、高素質的社交網站和俱樂部為代表的生活服務設施類產品；第二，注重“生活保障”和“風險防范”概念的商業保險產品，特別是養老保險；第三，高質量的教育培訓類產品。但是，也必須注意到，在失去群體歸屬的流動生活中，部分“空巢青年”會通過消費的物質堆砌與感官享受來確認自我存在與意義。
獨居與共享并存，抱團式生活與社群式生活這一趨勢已初現端倪。單身人士盡管獨居，但并不意味著他們一定孤獨。盡管單身人士可能與家人溝通相對不多，但是他們通常會通過各大社交媒體分享日常，在讓家人逐漸理解他們的同時，也希望與他人在媒體上的互動獲得認可和共鳴。除此之外，正如艾里克·克里南伯格在《單身社會》一書中指出，獨自生活的人更容易拜訪朋友或加入社會團體，他們更容易聚集或創建有生氣的充滿活力的城市。毫無疑問，具有便于單身人士交友、學習的公共空間的單身公寓受到了單身人士的“熱捧”。
iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》表明，中國單身群體的主要特點為單身時間普遍較長，相應地，獨居獨處的時間也會加長。在中國，單身時長以年為單位的單身人士已高達 73.01%，其中有43.60%的單身人士單身時長為3年以上；7.1%的人無戀愛經驗。針對一人居，“單身公寓”相應推出。研究報告數據顯示，2021年中國66.7%單身群體為追求穩定的住所而購買房產。30-40平的小戶型單身公寓大受歡迎，為了匹配戶型，家用電器也開始進行配套的迷你化。人是離不開社交的高級動物，調查結果表明，具有共享公共空間的單身公寓最受單身人士的歡迎。同樣，能夠滿足單身交際的共享社區也是必不可少的。實現抱團式生活與社群式生活這一趨勢已初現端倪，目前北上廣深中出現的單身公寓在硬件上與之靠攏；而“圈子”文化則是在軟件上與之相匹配，2014年成立的“獨身社區”網站，目前已經有2000多個會員，既分享健康養生、吃喝玩樂等日常生活信息，也提供社交服務。
陪伴式消費盛行，陪伴經濟已成為蓬勃發展的新經濟業態。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》表明，隨著“單身經濟”的持續火熱，衍生出了與單身經濟相關聯的“陪伴經濟”，這些新經濟業態從生活上和心理上滿足了單身群體各方面的需求。在調查單身群體對新零售主營品類的偏好上，“偏好度排在第三位的是犬貓寵物，意味著寵物市場潛力巨大，單身群體越來越傾向萌寵陪伴以消除孤獨感，‘陪伴經濟’為新零售品類創新提供了新窗口”。在中國，不少家庭已經將寵物作為家庭的一份子，寵物正在成為都市人群的重要精神寄托。寵物食品、寵物醫院、寵物美容、寵物用品等也成為人們討論的熱門話題。據《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2019年中國城鎮犬貓寵物消費規模達2024億元，同比增長18.5%，近三年復合增長率超過20%，而單身人士消費占比超過30%，其中超過50% 的單身人士將寵物視為親人。飼養寵物具備很強的社交屬性，很多人在社交平臺上曬照，發視頻互動，甚至不少“鏟屎官”成為網絡博主。隨著養寵人士的不斷增多，寵物消費也逐漸增長，智能養寵盛行，高顏值寵物用品消費火爆。而且，隨著人工智能技術發展，機器逐漸人格化、情感化，這些機器人在為喪偶人士提供陪伴和照料的同時，也為單身人士“定制”召之即來揮之即去的生活伴侶。2019年，以智能陪聊為主要功能的智能音箱消費量高達 4589萬臺，同比增長109.7%
隨著我國市場經濟的逐步推進以及勞動力市場日漸增大的自由流動，為此引發了青年觀念和行為的改變，同時信息網絡快速發展為促進單身經濟的發展奠定了文化環境。一些單身青年開始擺脫傳統價值與觀念的約束，脫離原有的家庭和社會組織的束縛，追求自己想要的單身生活，活出自我。他們企圖從傳統因素的束縛和影響下抽離，不論從價值觀念、交際行為，還是生活方式去傳統化，注重個體的獨立與自由，成為自我人生與命運的主宰。單身人士在追求自我獨立與個性化生活的同時，并未完全脫離于整體社會，而是尋求與社會再整合的途徑。一方面，單身人士借助社交媒體平臺與他人互動交流，表達與書寫自己的日常；另一方面，他們在實現自我夢想與價值的同時，也嘗試在公共空間尋求社會歸屬感。但是，不可否認的是，單身人士在“發明”與“創造”新的社會時間的同時，導致了與傳統或原有的社會時空與文化根基的雙重脫嵌。如何實現單身人士的再嵌入和再整合，值得我們深入思考。
（作者為中國農業大學人文與發展學院教授）
【參考文獻】
①[美]艾里克·克里南伯格著、沈開喜譯：《單身社會》，北京：人民文學出版社，2017年。
②《艾媒咨詢：2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》，新浪網，2021年6月21日。
③黃戰功：《試論單身經濟如何促進新零售創新：基于單身群體消費特征的調查》，《商業經濟研究》，2021年第2期。
④黃乾、晉曉飛、方守林：《中國單身經濟的現狀、挑戰與發展對策》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版）》，2022年第1期
⑤景天魁等：《時空社會學：理論與方法》，北京：北京師范大學出版社，2012年。
⑥蕭子揚、常進鋒、孫健 ：《從“廢柴”到“葛優躺”： 社會心理學視野下的網絡青年“喪文化”研究》，《青少年學刊》，2017年第3期。
⑦中華人民共和國國家統計局：《中國統計年鑒2011》，中國統計出版社，2021年。
責編/李一丹 美編/宋揚
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