作者：馮學鋼 華東師范大學經濟與管理學部教授、博導

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”近年來，各類短視頻平臺的蓬勃發展為我國基層旅游目的地營銷提供了新的思路，引得各地爭相模仿的同時也帶來了一些風險和挑戰。“出圈”不應該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優化資源轉化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標指向。人民論壇網特推出專家文章，帶您深度了解保障文旅深度融合目標實現的破局之策。

基層旅游目的地文旅融合發展作為深化經濟體制改革的產物，關鍵在于加大各類市場主體的建設，以市場之手推動資源的優化配置。通過構建以企業為代表的市場主體的有效、有序和協調運轉機制，以及市場主體的“互動”與“傳動”作用，實現文化資源的旅游式開發，培育和發展新業態，激發文旅融合發展的內生動力。唯有充分調動并發揮好政府、企業、行業協會、游客等市場主體的角色能動性、自主性和積極性，才能打造好文化和旅游融合發展態勢，推動二者走向深度融合。具體而言，可以從以下四個方面入手。

拓寬文旅融合邊界，提升融合效力和發展韌性

就融合邊界而言，對具有突出旅游屬性卻尚未得到合理利用的優質文化資源，要對其潛在市場進行培育，幫助其進入市場并實現有效存活。對正在進行開發的、可以賦予旅游功能的文化資源，按市場邏輯打造符合市場需求的文旅產品。對可利用的文化資源本身也需要加強鑒別，應將融合重點更多地放在具有代表意義的、更高層次的文化資源上。要不斷探索文化對旅游內涵的提升作用和新模式，做到能融盡融。要處理好文化與旅游融合發展之間的關系，做到守正創新，根據社會發展實際對文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，絕不能固守“原汁原味”，要尊重市場、尊重旅游產業運行規律，運用新方法進行新解讀，走“活化傳統文化+創造新興文化”的路子，讓“破壞”和“留存”共生。只有關注不同受眾與傳導路徑，才能實現繼承與發展一體的動態循環，讓文化因為同旅游融合而真正“活”起來。要以文化為主線進行產業重構，通過對產業邊界、技術邊界、產品邊界、市場邊界和企業邊界的不斷打破，塑造更多的新業態、新主體、新體系，此外，為應對“黑天鵝”式的未知風險，還應進一步推動更大范圍的跨界融合以提升產業發展的經濟韌性，即文旅產業需要通過調整自身的經濟結構和增長方式，拓展產業邊界，通過與農業、教育、體育等產業有效的跨界融合以應對外部干擾、抵御外部沖擊，進而實現文旅經濟長期可持續發展。

因地制宜培育好關鍵主體，構建良性文旅生態圈

我國地域遼闊，受區位條件、自然條件、生態環境、經濟水平、科技水平、消費市場、社會政治、文化環境以及民族、宗教等因素影響，我國文旅產業具有明顯的地域性與區域發展不均衡的特點。從宏觀視角來看，我國基層旅游目的地文旅融合發展要與地方發展戰略、產業分工及產業結構優化升級路徑相適應，應立足區域差異，考慮城鄉差異與城鎮化發展需求，整合文化資源和旅游資源，合理規劃，因區而變，優化現有主體，催生文旅融合的新業態與新主體。從微觀視角來看，需要基于資源要素稟賦、技術創新、市場優勢、目標導向等指標，識別出對文化事業與文旅產業發展具有較大影響的關鍵領域，并基于區域差異、結合典型案例，優先考慮其市場主體建設的模式選擇、實現路徑、制度設計與政策保障。良性循環的文旅市場，應該是大、中、小企業形成一個良好的產業生態圈，生態圈中既有“參天大樹”，也有“螞蟻雄兵”，尤其需要重視鼓勵產業生態圈中的民營中小微企業的創新和發展，使其能夠釋放更多的市場空間，為文旅產業多元化發展提供主體保障。

善于借助科技創新力量，保障文旅融合平穩運行

要實現這一目標，既取決于良好的發展環境和市場主體的基礎作用，也取決于政府部門的宏觀調控能力。要全面掌握文旅融合發展市場運行的總體情況，特別是其發展趨勢，使政府和行業組織等增強預見性，能夠制定宏觀指導政策、加強預警、引導產業發展。要建立一個統一的文旅融合發展市場主體運行監測與管理系統，將分散的文旅融合發展數據和信息進行有機整合，形成科學的分析模型，并對文旅融合發展市場運行狀態進行刻畫、描述、推斷、評價和警情預報等。以此為基礎，實現對文旅融合發展市場態勢的綜合監測和預警，為文旅融合發展市場宏觀調控體系建設和分類指導奠定堅實的科學基礎，保障文旅融合深度發展戰略目標的實現。要建設文旅融合發展關鍵市場主體數據庫，推行文旅融合發展市場主體信用監管。

不斷優化創新體制機制，明確政府的協同作用

文旅融合發展背景下體制機制改革和政策創新是適應經濟社會發展新形勢所作出的選擇，在產業發展系統中承擔著根本性的規制和保障作用。伴隨文旅融合發展的不斷演進，行業實踐中出現的各式各樣的問題需要一整套體制機制的配合。在全面深化改革的關鍵時期，市場成為配置資源的決定性因素，由此引發的新的市場現象及其蘊含的發展規律需要被納入到體制機制改革和政策創新之中。要聚焦制度的有效供給，大力優化營商環境，充分激發各類市場主體活力。比如，杭州旅游專班將跨越文化和旅游的分散資源充分整合，從定目標、補短板、強聯動、造氛圍四個方面推進工作，做大全域旅游、打造新的亮點、做深旅游精品、發展數字旅游，堅持問題導向、目標導向，構建了“一辦六小組”組織機構，明確了“六項工作機制”，圍繞著消費促進、宣傳營銷、政府支持等方面作出具體的機制創新、統籌協調等，這是在現有框架下進行的制度性創新，值得借鑒。