【摘要】玩“劇本殺”、密室逃脫游戲、看沉浸式數字藝術展是Z世代年輕人在空閑時間里喜歡做的事情。與父母一輩相比，Z世代的旅行和消費習慣也發生了很大的變化。Z世代的文化觀念與價值取向十分多元，他們追求個性、重視體驗消費，成長在科技不斷創新的環境中，樂于擁抱數字產品給生活帶來的巨大變化。本文闡述了Z世代消費群體的旅游行為習慣和新需求，為了滿足Z世代多元消費新需求，須重塑文旅新業態產品與服務，加快文旅新業態的數字化應用，創新Z世代文旅新業態的驅動策略。

【關鍵詞】Z世代  消費新需求  文旅新業態  創新驅動策略    【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，激發全民族文化創新創造活力，增強實現中華民族偉大復興的精神力量。”習近平總書記強調：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”針對Z世代年輕人，結合數字化科技的深度融合與創新驅動重塑文旅新業態，是文旅新業態在新時代發展的必然趨勢。Z世代（Generation Z，簡稱Z）是網絡流行用語，也稱“網絡世代”“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”，指1995年至2009年出生的人群，是受到互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。玩“劇本殺”、密室逃脫游戲、看沉浸式數字藝術展是Z世代年輕人在空閑時間里喜歡做的事情。Z世代成長在科技不斷創新的環境中，文化觀念與價值取向十分多元，他們追求個性、重視體驗消費，樂于擁抱數字產品給生活帶來的巨大變化。因此，本文旨在針對Z世代群體的消費新需求，研究Z世代文旅新業態產品與服務的重塑升級，以及Z世代文旅新業態的數字化應用，并提出Z世代文旅新業態創新驅動的實施策略。

研判Z世代文旅消費的新需求

由于成長環境和時代背景的不同，Z世代的文化觀念和價值取向呈現出不同于父母一輩的差異性與多元性。Z世代消費力有了明顯的提升，已逐漸成為新興的消費主力軍。當注重個性化、體驗化和數字化的Z世代群體走向主流，其身上也顯現出了多元的價值觀念和需求變化。

越來越多的差異化個性需求。第一，與之前的消費群體相比，Z世代更向往與朋友分享旅行、文化和美食經歷，更會享受生活、注重個性和趣味、樂于拓展視野，更喜歡嘗試新玩法、新景點和特色美食等，更需要高品質的服務與充分體驗，更重視社交媒體上的內容分享和發現，以滿足自己追求生活化、趣味性、驚喜感、獨特性、多樣化的心理需求。

第二，相比于父母一輩傾向于選擇旅行團和旅游包辦式服務，Z世代不再滿足于傳統文旅企業提供的標準化旅游產品，更加注重獨特化、多樣化的旅游體驗，希望根據自己的需求和喜好進行旅游安排，注重高自由度和自主性形式，傾向于選擇個性化路線、獨立旅行和自駕旅游，更愿意在旅游中迸發創意和自由，以更好了解當地文化和特色風俗。

第三，文化旅游與傳統的自然風光旅游相比，能夠提高個人文化素養、啟迪思維，更貼近Z世代的價值取向，對Z世代的影響意義更加深遠。對Z世代而言，旅游不僅是一種出行方式，還是一種對歷史、文化、藝術等方面的探索和體驗。Z世代更加注重在旅游中獲取文化體驗和歷史知識，喜歡游覽博物館、文化景點以及古建筑等歷史遺跡，更加注重文化深度和歷史內涵，希望在旅游中提升自己的品味、提高自己的素養。

越來越強的主題化文旅消費。第一，Z世代需要高質量和便捷的文旅主題體驗，主題化的旅游可以整合相關產業資源，例如：以歷史人物、歷史事件、軍事戰爭、科技發展等為主題，為Z世代提供一系列富有特色的主題文化旅游服務。Z世代可以在主題文化旅游中享受到本土文化、歷史文化、非物質文化遺產等獨特的文化旅游體驗，這些主題體驗不僅有益于Z世代的身心健康，更重要的是能夠激發Z世代對文化的興趣和熱情。

第二，Z世代追求積極、多元、自由的生活態度，注重體現自身的品味和情感表達，更愿意在旅游過程中獲得具有主題創意和時尚影響力的產品和服務，對新興主題娛樂文化的需求更為強烈，更追求標新立異、符號化的文化體驗，更喜歡在特定的場所尋找文化創意，喜歡“劇本殺”、密室逃脫、數字展覽等奇妙的主題探索。

第三，Z世代更偏好“文化+旅游要素”，更青睞集吃、住、行、游、購、娛為一體的全方位、開放型、多功能、多業態、多接口、多渠道的數字化旅游綜合體，更喜好文旅多樣融合示范項目，更關注優化配置的文旅資源、質量優質的文旅供需結構、多元協同發展的主題化“文旅+”新業態，更注重融合文化、藝術、娛樂、科技等多元素的新型主題化娛樂方式。

越來越快的在線化虛擬表達。第一，Z世代成長于數字化時代，對新型數字化技術的接受度更高，可以迅速掌握數字技術、數字產品和各種增值服務的使用方法，更傾向于使用數字化手段實現高效便捷的消費體驗，更愿意通過智能手機APP來完成各類訂單的預訂支付等，更愿意通過使用智能設備、移動互聯網和智能電器實現遠程控制等，從而賦予了文旅企業開發新型產品和新型消費平臺的創新動力。

第二，Z世代能夠通過社交媒體平臺賺取收入，擁有更廣的增收渠道。與父母一輩相比，Z世代更加注重消費體驗和消費品味，追求高品質的生活方式，更看重產品生命周期內的用戶體驗，對于產品質量、產品設計、文化內涵、包裝風格等都有著更高的要求，更傾向于消費有感、品質出眾的產品。

第三，隨著社交媒體的盛行，Z世代越來越注重虛擬空間中的自我表達和自我展示，他們在網絡上進行信息交流，關注玩具博物館、體驗式酒店、藝術展覽、DIY等具有特色和吸引力的旅游項目。

越來越關注生態化社會公益。第一，隨著互聯網的廣泛應用和人民生活水平的不斷提高，Z世代比以前的消費群體更加期待在旅游中進一步改善身心健康，更享受放松和休閑的旅游方式，愿意挖掘當地文化資源，認可文化生態旅游，更愿意親身感受豐富的自然、文化和鄉村生態旅游資源，關注溫泉、自然景點、文化場所、養生館等康養產品和服務，喜愛自然與文化相結合的康養化生態旅游線路。

第二，Z世代成長于一個更為民主、和諧且平等的社會環境，更加偏好健康和環保旅游，傾向于選擇融合健康、環保、文化、創意和科技等多重因素的高質量旅游產品和服務，關注景區內的環保設施、健康食品和健身設施等，更愿意以志愿服務、環保公益、社會實踐等方式參與旅游活動，更喜好休閑運動、健康餐飲、全民健身、保護自然資源等全新的旅游活動，會將自己的消費行為與環保和社會責任緊密連接起來，更愿意促進和融入社會發展。

越來越優的決策化購物體驗。第一，Z世代更注重購物環境以及商品預訂、配送、付款、維修、售后等全方位的服務，購物過程的高效性和貼心度極大地影響著他們的購物決策。Z世代更善于利用社交媒體和互聯網獲取信息，追求提升消費水平，更愿意選擇個性化、多樣化、社會化、數字化的旅游產品和服務。這種消費態度的轉變影響著文旅行業的服務形式和運作方式。

第二，隨著受教育程度更高、生活環境更加優越的Z世代年輕消費者逐漸成為消費主體，Z世代既重視必要品質，也強調謹慎態度，不再盲目跟風，而是傾向彰顯個性和主張。Z世代消費更理性，關注理財保險、生活服務、知識研學、家庭工作生活等各方面的消費。Z世代從超前消費轉變為量入為出，避險性消費和投資需求有所增加。

越來越包容的多元化思維。第一，與之前代際對于高科技產品和服務的陌生和懷疑不同，Z世代成長于移動互聯網快速發展的階段。作為數字時代的原住民，他們以自然習得的方式掌握了大量信息技術和數字終端的使用技能，“在線”是他們基本生活方式的構成部分，“數字化”邏輯內嵌于他們的認知、思考、表達、學習和行動之中。Z世代更容易通過社交媒體和互聯網接觸到世界各國的媒體和信息，更易形成全球意識和跨文化交流的能力，以及更加多元、開放、包容的文化觀念、價值取向和思維方式。

第二，隨著經濟全球化發展和移民潮的加劇，社會呈現出了更多元化的面貌，各種不同的群體和文化之間的交流和融合也變得更加頻繁。Z世代成長于高速發展的經濟全球化進程之中，物質豐裕、社會穩定、文化交流暢通是他們成長的環境。Z世代與世界聯結的緊密度、對國際事務的關注度相對較高，也具備更好的國際視野和國際交流、實踐能力。他們形成了更加包容開放的文化觀念和價值取向，具備跨文化的學科思維能力和高度的創造性，能夠發掘和體驗多元的旅游活動。

第三，Z世代自我建構和個體展示的愿望十分強烈，更愿意在多元體驗中確立自我價值、獲得他人認可，他們在虛擬與現實、本我與他者、儀式與風格、符號與時尚等多元消費鏡像中進行自我認知和身份認可。從琴棋書畫、詩詞歌賦，到COS游戲、運動烹飪；從動漫手游、護膚彩妝，到數字音樂、電商直播；從語C擴列、快手抖音，到天文編程、剪輯攝影，Z世代嘗試不斷解鎖新技能。他們不甘于做生活的配角和社會的邊緣人，即使做平凡的個體，在滿足個體獨特性的意識感的同時，也要獲取青春期最重要的認同。

重塑Z世代文旅消費的新業態

面對Z世代消費新需求，傳統的文旅產品、同質化的文旅服務很難再吸引Z世代注意，文旅業態需要推出更具個性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費產品和服務方式。

提供文旅新業態的個性化服務。文旅新業態可以打造獨特的文旅產品和紅色體驗，引領各類新興的時尚潮流與紅色文化相結合，拓展和創新紅色代言與文旅品牌產品。將Z世代的愛國情懷與民族自豪感嵌入文旅消費環節，以深刻的愛國情懷為基本的文旅消費動力，在追求潮流體驗的基礎之上，將民族自豪感融入文旅新業態的重塑過程之中。重塑Z世代文旅消費新業態，一方面需要提供貼合Z世代需求的旅游項目，推出更具性價比的餐飲、住宿服務和鄉野、海濱、城郊等各類特色細分產品，提供具有個性化、差異化、中國化、多元化、全球化的產品；另一方面須在使用上求實、在創意上求新、在認知上求真、在道德上求善、在趣味上求美，在多元文旅消費中涵育理性、表達希冀、傳遞價值、彰顯精神。

注重文旅新業態的自主化創新。跨文化背景下的文旅新產品、新創意、新業態須跟隨經濟全球化潮流，以創新驅動和自主品牌建設為導向，拓展創新思維和營銷手段，擁抱先進數字技術，創新服務方式，打造更為豐富化、個性化、體驗化的新型文旅產品和服務，逐漸推動文旅業態成為經濟發展的重要動力和產業鏈條。以構建文旅融合中的創新鏈和價值鏈為宗旨，通過創意化、多樣化、科技化的手段和實用性、時尚化的文創產品研發銷售，避免文創模式低質化、同質化，創造能夠滿足Z世代精神文化需求的文旅產品，使中華優秀傳統文化IP產生潛力巨大的活化價值和商業價值，實現文化遺產資源特別是非物質文化遺產的創意轉化和價值提升，形成Z世代對深厚歷史文化底蘊的好奇與接近，優化產品創新體系，實現文旅產品多重功能疊加，推動文旅深度融合，實現高質量發展。

打造文旅新業態的體驗性品牌。文旅企業可以從個性化和體驗化產品設計、專屬線路、服務模式、營銷策略等多元角度出發，提供符合Z世代喜好和消費心理的專屬旅游路線、服務模式等個性化產品和服務，結合地方民俗和傳統節日構建貼合Z世代的文旅品牌標識，講好文旅品牌故事，舉辦特色性優、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目。文旅企業可以開發主題旅游路線和具有地域文化特色的旅游產品，將本地特色文化資源融入到文旅產品中，也可以與文化與藝術院校、本地社區、品牌工作室等合作推出文化旅游品牌產品，推出特色突出、競爭力強、品質優異的文旅品牌產品，提高文旅產品競爭力，促進傳統文旅新業態創新發展。

提升文旅新業態的數字化應用。智能手機、社交媒體、虛擬現實等數字技術，在很大程度上滿足了Z世代的文化和消費需求，同時也促使很多傳統的行業和服務模式提質升級。文旅企業可以推廣應用AR、VR、生物識別等智能技術，提供智能化的旅游服務，將科技手段應用于旅游導航、移動支付、門票預定、導覽服務、交通出行、住宿管理等方面。文旅企業可以打造自己的文旅媒體和社交平臺，堅持開放和共享的原則，積極展示數字化公共文旅資源，提升Z世代消費群體的產品體驗，提供多元化在線教育、在線游戲、數字閱讀、在線購物等服務。通過提升文旅新業態的服務水平、提供優質的文旅產品、實現Z世代消費產品的智能化升級，進一步提升文旅業態在Z世代社交網絡消費市場的知名度。

引領Z世代文旅消費的新策略

為了及時跟進Z世代社會消費新變化，傳統文旅產業須秉持開放創新心態，傾聽Z世代消費心聲和反饋，拓展新業態、引入新科技、提升新服務、創新老渠道、實施新模式，引領Z世代消費需求，持續推動文旅消費創新。

創新文旅產品。第一，針對Z世代的消費特點，推出個性化、多元化和創意化的文旅產品和服務，加強文旅產品與民俗文化和地域特色資源的融合，通過科技和藝術手段的結合提供數字化交互體驗，滿足Z世代對于科技和藝術的追求。第二，將典籍、文物等傳統靜態文旅產品以多維、動態和現代的方式表現出來，結合傳媒影視、演藝娛樂、文體健身、出版音像、美術廣告、文化咨詢、節事會展等文旅新業態的創新性營銷講好中國故事，以引起Z世代消費群體的強烈共鳴。第三，將文旅產品與歷史典故、民俗文化相結合，創新詩詞、民歌、繞口令、成語、民謠、謎語、神話、歇后語、諺語、名言警句、文化節日、民間故事、經典名著、紅色故事等表現形式，通過立體數字影像展示放風箏、包粽子、唱戲曲、貼窗花、賞花燈、劃龍舟等具有中華民族特色的民俗文化。

提升零售流量。第一，在傳統的文旅營銷渠道上，線下旅游服務機構是承擔營銷任務的主要機構。隨著新零售模式的興起，線上旅游服務平臺可以為文旅企業開拓廣泛的市場和消費群體。除了通過傳統的網絡推廣和搜索排名方式來吸引流量，文旅企業還可以通過在線旅游平臺、無人售貨機等智能化和便利式的方式吸引Z世代消費者。第二，充分利用多元文化的市場合作博弈互補特性，制作具有海內外文旅特色的文化產品、線路和服務，形成吸引Z世代消費群體的文旅品牌優勢。基于Z世代消費群體的新需求，分別從文旅新業態的產品開發、商品設計、市場銷售及保障機制等方面，建立起文旅新業態的產品創新開發模式，進一步挖掘文旅品牌資源，開發生產設計新穎、包裝工藝精細、產品結構多樣的文旅特色商品。第三，多要素升級融合“文旅+”，提升文旅新業態的價值要素。加大文化旅游與新工業、新農業、新牧業、新林業、新體育、新文藝、新科技、中醫藥等“文旅+”新業態的融合力度，形成綜合新產能。推動文旅融合以及與其它領域融合的滲透交叉、重組促進、創新驅動，進而形成Z世代“文旅+”的新業態發展格局。發展“文旅+新交通”“文旅+新住宿”“文旅+新休閑”“文旅+新研學”“文旅+新購物”“文旅+新生態”“文旅+新中醫藥”“文旅+新體育”“文旅+新演藝”“文旅+新娛樂”“文旅+新會展”“文旅+新科技”“文旅+新產業”等文旅融合新產品、新業態，優化配置文旅資源和文旅供需結構，實現Z世代“文旅+”產業多元協同發展。

升級文旅業態。第一，積極擁抱新技術和創新業務，引導傳統文旅產業向創新驅動的方向轉化，研究VR、AR、5G、AI等技術并加快布局潛在應用，加速行業創新，開拓文旅市場的新視界，積極尋求市場機遇并創新服務。第二，鼓勵Z世代參與文化遺產的展陳策劃、項目設計、文創產品研發，打造多元化、個性化、具有吸引力的文旅產品和服務。邀請文旅業態的民間藝人和文化傳承人擔任講解員，通過展覽、教育等傳統功能增強文旅產品的服務主體傳承。通過智能化新技術創新，創新和打造文化藝術視覺精品劇目，再現民族文化與現代時尚和諧交融的真實場景，用現代元素包裝民族文化交相輝映的視覺盛宴，以天籟和聲、山水和風、友邦和弦、盛世和韻為思想內核，增強中華文化的影響力。

增強數字語境。第一，針對Z世代喜歡個性化和便捷性服務體驗的特點，文旅產業可以增加智能導游系統、移動支付等電子化和智能化服務，提供自主選購、預定化和交互式服務等，提高文旅傳統產業的數字服務和質量效率，贏得Z世代年輕消費群體的青睞。第二，將Z世代偏愛的傳媒影視、文旅信息、演藝娛樂、文體健身、出版音像、美術廣告、咨詢會展等文旅關聯性產業，與數字化、影像化、媒體化的高科技互聯網相結合，采用數字化翻譯、數字化出版、數字化演出、數字化展覽等文化運作的數字創新方式，再現文旅數字化生成語境，展映文旅數字化創新產品，創新文旅智能化沉浸服務。第三，開發數字化文旅展館的文化資源，設計多元化數字文旅博覽的文化資源主題，提供高質量的數字文旅藝術品和數字文旅娛樂服務，通過數字化音樂、歌劇、電影、雕塑、攝影、展示、報告、辯論等多元方式展示數字化文旅博覽主題。

加大研究力度。第一，加強市場調研和數據分析，借助大數據、人工智能、區塊鏈等技術手段，把握Z世代的消費需求，創新商業模式和文旅產品，完善文旅服務，不斷提升文旅產品的核心競爭力。第二，積極開展國際合作，鼓勵社會團體、慈善機構、企業以及個人贊助具有品牌特色的文旅產品創新開發設計和傳承發展。第三，Z世代的文旅資源新業態不只屬于當地，還屬于整個中國，屬于整個中華民族。中國5000多年燦爛文化資源，56個民族絢麗多彩的風俗文化資源，北國風光、江南水鄉、青藏高原、新疆沙漠等特色文旅資源，改革開放40多年的輝煌文旅資源，是Z世代文旅新業態創新驅動的不竭民族文化資源寶藏。

調整人才策略。第一，加快推動文旅產業與大數據、云計算等技術領域對于Z世代人才需求的融合，大力實行Z世代人才引進政策，以Z世代生態可持續性為經營理念，關注Z世代對于生態化理念的美好愿景，引領Z世代生態文化旅游變革。第二，深入挖掘Z世代生態文旅業態的十大特色精品開發：一是以現代標志建筑為依托的新生態城鎮文旅產品和服務開發，二是以生態文化為依托的文旅資源和購物餐飲產品和服務開發，三是以名人故居、紀念館和愛國主義教育基地為依托的紅色生態文旅產品和服務開發，四是以民間藝術為依托的生態民俗風情文旅產品和服務開發，五是以生態旅游和主題公園為依托的生態觀光休閑度假文旅產品和服務開發，六是以會議為重點的生態會展商務文旅產品和服務開發，七是以節事文化為重點的城鄉生態慶典文旅產品和服務開發，八是以娛樂康復為主的生態康體健身體育休閑文旅產品和服務開發，九是以各種產業為依托的生態特色產業文旅產品和服務開發，十是以宗教故里和特色景區為依托的生態民俗宗教文旅產品和服務開發。

（作者為復旦大學旅游學系教授、博導）

責編/靳佳    美編/李祥峰

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