【摘要】當前，著力加強國際傳播能力建設，構建具有中國特色的國際傳播體系，提升我國在國際輿論場中的影響力和話語權已成為我國的重大戰略任務。國家形象建構是一項極其復雜的工程，主要通過自塑和他塑兩種方式進行，是雙向互動的過程。針對當前我國國際傳播面臨的困境與挑戰，要堅持守正創新的建構理念，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍，建構國際傳播自主知識體系，制定精細化和差異化的國際傳播策略，發揮多元傳播主體的主觀能動性，以加強我國國際傳播能力建設與體系構建。
【關鍵詞】國家形象 自塑 他塑 國際傳播 話語權
【中圖分類號】D820/G206 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.24.001
漆亞林，中國社會科學院大學新聞傳播學院執行院長、教授、博導，創意傳播研究中心主任。研究方向為應用新聞學、數字媒體與媒介融合。主要著作有《模式與進路：中國都市報發展戰略研究》、《中國電視劇農村女性形象研究》、《環境傳播場域的話語流變與輿論引導策略》、《智能媒體發展報告：2021-2022》（主編）、《中國傳媒經濟發展報告》（執行主編）等。
引言
國家形象是一個國家內部和外部的行為主體對該國所有變量因素持有的總體認知和評價。經濟學家博爾丁認為國家形象“是一系列信息輸入和輸出產生的結果”[1]。國家形象建構是詮釋與形塑、傳播與擴散、理解與把握國家歷時性與共時性的總體觀不可或缺的維度，其中國際傳播是十分重要的中間變量。近年來，習近平總書記高度重視我國國際傳播能力建設，對此作出了一系列重要論述。2021年5月，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”，明確提出國際傳播的時代任務和努力方向。2022年10月，習近平總書記在黨的二十大報告中進一步明確指出，“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”，強調國家形象建構的重要面向和戰略選擇。由此可見，加強國際傳播能力建設，構建具有中國特色的國際傳播體系，提升我國在國際輿論場中的話語權和影響力已成為當前我國的重大戰略任務。
中國國家形象建構的歷史進路
盡管國際傳播在20世紀才成為一門獨立的學科，但國際傳播現象，卻在2000多年前就在中國、印度、伊朗、阿拉伯半島和古羅馬等古文明體之間出現了。公元751年的怛羅斯之戰，是大唐帝國與阿拉伯帝國的第一次正面交鋒，同時也是中西兩大文明的第一次碰撞。此后，中國與中亞地區之間的聯系得到了加強。事實上，中西文明交流由來已久。公元前138年，漢武帝派張騫出使西域，開辟了以都城長安（今西安）為起點，經甘肅、新疆到中亞的路上絲綢之路。這條路最初是用來運輸古代絲綢的，在明朝時成為綜合貿易之路，其上的交通要道成功打開了東西方之間的大門，促進了中國與中亞各國的交流和合作，也見證了我國與西北國家的友好往來和文明互鑒。公元1405年，中國航海家鄭和的船隊從福建長樂港出發，先后七次下西洋，長達28年之久，耗費白銀七百萬兩，創造了當時世界上規模最大、航線最遠、影響最大的航海紀錄，將海上絲綢之路的發展推向巔峰，這是中國對海洋文明作出的巨大貢獻，也是一場曠世的國際交往與具身傳播活動。無論是張騫開辟絲綢之路、鄭和下西洋，還是怛羅斯之戰，實際上都屬于我國對內和對外的國家形象塑造，不僅展現了中國軍事、經濟實力和對外友好交往態度，也展示了中國的文化底蘊和歷史積淀，進而影響有關各國人民對古代中國的認知、信念、判斷和情感，提高了中國的國際地位和影響力。
新中國成立以來，在中國共產黨的堅強領導下，中國人民形塑了不同歷史時期具有鮮明特色的國家形象。在新民主主義革命時期、社會主義革命和建設時期，中國共產黨團結帶領中國人民實現了中華民族從“東亞病夫”到站起來的偉大飛躍，在浴血奮戰、百折不撓、自力更生、發憤圖強的革命與建設實踐中塑造并締造了“新中國”的國家形象。毛澤東同志在1940年發表的《新民主主義論》中構想了這樣一個未來中國形象：“我們不但要把一個政治上受壓迫、經濟上受剝削的中國，變為一個政治上自由和經濟上繁榮的中國，而且要把一個被舊文化統治因而愚昧落后的中國，變為一個被新文化統治因而文明先進的中國。”[2]新中國成立之初，百廢待興，我國對外交往堅持“另起爐灶”“打掃干凈屋子再請客”等外交方針，與世界上其他國家形成了鮮明的對比。1955年4月，周恩來同志在萬隆會議提出“和平共處五項原則”，促進了亞非各國之間的團結合作，確定了區域互利共贏的交往準則。在不斷探索中，一個獨立自主、艱苦奮斗、和平發展的“新中國”國家形象逐漸形成。
在改革開放和社會主義現代化建設新時期，我國經濟得到快速發展，社會保持長期穩定，國家形象發生了翻天覆地的變化。黨的十一屆三中全會后，中國共產黨領導和團結全國各族人民解放思想、銳意進取，創造了人類社會發展史上驚天動地的發展奇跡，實現了中華民族從站起來到富起來的偉大飛躍。我國堅持獨立自主的和平外交政策，始終把維護國家的主權和安全放在第一位，堅持以經濟建設為中心，不斷增強綜合國力。積極謀求在和平共處五項原則基礎上同世界各國發展友好合作關系，共同推進國際政治經濟新秩序的建立。我國的國際地位逐步提高。這一時期，“中國已不再是舊式的‘中央帝國’或游離于國際社會之外的‘孤獨的革命者形象’，而是‘今日地球村’里維護整體和平與穩定、促進共同發展與繁榮的一個重要成員”[3]。
黨的十八大以來，中國特色社會主義進入新時代，黨的面貌、國家的面貌、人民的面貌、軍隊的面貌、中華民族的面貌發生了前所未有的變化。這些變化，深刻影響了中國，也深刻影響了世界。中國共產黨團結帶領中國人民迎來中華民族從富起來到強起來的偉大飛躍，迎來實現中華民族偉大復興的光明前景，在人-社會-自然-文明的關系中建構了承擔“新使命”的國家形象。新時代以來，習近平總書記提出“實現中華民族偉大復興的中國夢”“建設美麗中國”“以人民為中心”“中國式現代化”等政治理念和發展目標，提出“共建‘一帶一路’倡議”“構建人類命運共同體”“成立亞洲基礎設施投資銀行”等重要構想，提出全球發展倡議、全球安全倡議和全球文明倡議，推動構建相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關系。中國積極參與全球治理體系改革和建設，在全球化中貢獻中國智慧、中國方案，傳播中國聲音、中國理論、中國思想。一方面，中國始終做世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者；另一方面，中國在堅持完善和發展中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化進程中，不斷踐行國家富強、民族復興、人民幸福的初心，力求向世界展示文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國的國家形象。
中國國家形象建構的“自塑”與“他塑”
國家形象建構是一項極其復雜的工程，主要通過自塑和他塑兩種方式進行。國家形象的自塑與他塑是國家分別作為傳播主體和傳播客體的權力、文化、心理等的集中反映，是自我認知、評價和情感投射與他國公眾認知、評價和情感投射的統一。
中國國家形象建構的“自塑”。“自塑”主要是指對本國形象的自我塑造。每個國家可依據本國實際情況，按照主體意愿建構理想的國家形象。其基本策略是國家主動展示政治、經濟、文化、社會等方面的特點和成就，以及價值觀、發展理念和國際責任等，從而形成一個全面真實的國家形象。“一個國家的國家形象是它自身實力和現實特征的表現，這意味著國家可以通過改變自己的實力和某些特征來達到改變自己在外界形象的目的。”[4]當下中國國家形象的自塑要厘清兩個根本性問題，即塑造什么樣的新時代中國形象和如何塑造理想的中國形象。
塑造什么樣的新時代中國形象，有賴于國家運用自身權力，確定國家形象的定位與目標。國家需要投射一種理想的、受歡迎的形象，對內凝聚國民、振奮精神，對外獲得認可、贏得支持。[5]中國國家形象的自塑是國家戰略和頂層設計的重要組成部分。習近平總書記指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[6]這一重要論述從中國文化、中國成就、中國責任、中國道路等角度闡述了新時代中國國家形象的戰略定位，是自塑“可信、可愛、可敬”的真實、立體、全面的中國形象的根本遵循。隨著“一帶一路”倡議、“人與自然生命共同體”、“人類命運共同體”、“中國式現代化”等新理念、新思想、新戰略的提出，自塑的中國形象也日益豐滿立體。
如何塑造理想的國家形象，本質上是方法論問題，而中國近幾年在自塑國家形象的過程中，不斷豐富載體、拓寬渠道、創新方式，通過孔子學院、主流媒體、文藝活動和自媒體等多種平臺和方式，以自主、積極的態度塑造國家形象，向世界傳遞中國價值、中國文化和中國成就，提升中國軟實力。
孔子學院是中國國家形象塑造和中華文化傳播的重要載體。孔子學院肩負著向世界推廣漢語、加強中國同世界各國文化交流的責任，具有教育、文化傳播、文化外交、社會公共服務等功能，[7]是中外文明互鑒、具身傳播與跨文化共情傳播的重要橋梁。據《孔子學院年度發展報告2021》相關內容顯示，截至2021年12月31日，全球共有489所孔子學院和817個孔子學堂，分布在158個國家和地區，在共建“一帶一路”國家中的54個國家共設有孔子學院153個、孔子課堂149個。孔子學院不僅為海外的漢語愛好者提供漢語教學和文化課程，向世界傳遞中國的語言和文化，還舉辦各種文化交流、學術探討、項目合作活動等，展示中國的多元文化和藝術形式，以降低文化折扣、增進“居間”互融、消弭文化鴻溝，讓更多外國人了解、欣賞和喜歡中國。
主流媒體和文藝活動是塑造國家形象的主要渠道。主流媒體的編碼機制、文化藝術的審美機制和儀式活動的交互機制體現國家形象自塑的生成邏輯，我國通過呈現文化歷史、現實圖景和生活場景，建構公眾認知，推進人民世界觀、人生觀和價值觀建設。新聞報道與文藝創作主動宣介習近平新時代中國特色社會主義思想，傳播中國璀璨的歷史文化，主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展、合作共贏的故事，讓世界更好地了解中國。[8]
近幾年，在國際傳播和國際形象建構上，我國新聞媒體、文藝作品和儀式活動等呈現諸多新特征、新亮點。主流媒體在傳播形式上不斷變革，放下姿態，轉變語態，創新形態，充分利用多元平臺，創新話語體系，通過技術賦能和媒介融合提升“講好時代大故事”的技巧和國際傳播的能力。人民日報、新華社、CGTN、中國日報等主流媒體生產了大量國際傳播的融媒體產品，《平“語”近人——習近平總書記用典》《詞解中國：中國道路》《明查》等一批新媒體欄目IP化，豐富了國際話語表達，既有質量，又有流量，吸引了不少國外用戶，提高了中國國家形象的辨識度與認可度。同時，中國當代文學是國家形象內涵不可或缺的組成部分，也是國家形象藝術建構的重要方式。[9]文學作品與時俱進書寫中國形象的變遷，并通過國家主導的“走出去工程”傳播新時代中國形象。近年來，中國現實題材的電視劇、新主旋律電影、紀錄片等在題材內容和表現形式上不斷突破，形成海外熱映熱播現象，成為海外公眾客觀認識中國、理解中國的重要窗口。《戰狼》《紅海行動》《湄公河行動》《莫斯科行動》等新主流電影將主旋律、商業性和新科技融于一體，建構了中國文化自信、匡扶正義、敢于擔責的大國形象。《舌尖上的中國》《人世間》《山海情》《狂飆》等紀錄片與電視劇，或開拍即被迪士尼公司買下海外發行權，或在YouTube上線兩周總播放時長即超過250萬小時，或在東南亞多國熱播。[10]此外，中國通過舉辦國際活動，如世界互聯網大會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、奧運會、亞運會、大學生運動會等，吸引了眾多海外人士來中國參觀和旅游，形成了線上線下跨時空跨文化的交流與互動，講述了中國開放包容、高速發展、互利共贏的時代故事。
自媒體是中國國家形象自塑的新生力量，扮演著越來越重要的角色。自媒體具有即時性、交互性、個性化、裂變性和智能化等傳播特征，有利于豐富國家形象建構的信源、內容和傳播方式。來自民間的UGC（用戶生成內容）更接地氣，與海外用戶更易產生共鳴、共情和共識。自媒體博主在海外社交平臺通過展示中國傳統文化、美食和生活方式，吸引了全球眾多關注，百萬粉絲、上億流量，“李子柒”“阿木爺爺”等用自己獨特的方式向世界展現中國文化之美，傳遞中國智慧之光。[11]自媒體博主通過可視化、數據化、多模態的富媒體內容，將中國文化、旅游景點、科技創新、生活方式和創意產品呈現給全球觀眾，同時形塑一個充滿魅力和獨特個性的中國形象，增強了中國形象的國際知名度和好感度。
中國國家形象建構的“他塑”。他塑來源于“他者”的塑造，即作為塑造和傳播客體的國家形象呈現出他國視域下的國家鏡像。他塑涉及他國政府、媒體和民眾等對對象國的描述、評價和情感，對國家形象的外部認知和印象產生巨大影響。實質上，他塑經常是將被塑造國的差異作為重點，來證明塑造國主流意識形態的合理性，從而滿足塑造國在國際行為中據此最大限度地謀求利益的需求。[12]由于政治制度、意識形態、歷史文化、經濟體制等的不同，不同國家之間呈現顯著的差異，而在對他國進行形象塑造時多立足本國立場、視角和利益，因此國家形象的他塑往往難以呈現被塑造國真實、客觀、全面的形象。長期以來，在西方主導的國際話語格局中，中國很多時候被“他塑”為“東方的”或“社會主義體制下”的“沉默他者”，而中國形象“自塑”的“含混”和“失語”在一定程度上將中國形象進一步“定型化”[13]。在歷史上，西方曾經建構了一個“富庶、文明、進步”的中國形象，但是自1750年以后，西方更多地開始丑化、妖魔化中國。[14]中國形象的塑造長期以來缺乏自主性，薩義德的“東方主義”建構了一套定義中國的話語體系和認知體系，從“貧窮”“落后”“野蠻”到“中國威脅論”“中國崩潰論”“霸權的中國”“最嚴峻的競爭者”等，帝國主義、殖民主義、霸權主義、西方中心主義等決定了西方世界對中國形象建構一直持有的傲慢與偏見。
近年來，中國國家形象的他塑呈現出明顯特征。一是西方主流媒體對中國形象建構的底層邏輯還是“東方主義”，在對新冠疫情、冬奧會、科技突破、國際關系、烏克蘭危機等重大事件的報道評論中，《紐約時報》《華爾街日報》《衛報》等西方主流媒體仍然立足“政治正確”和意識形態偏見設置新聞框架，操弄“雙標”，甚至虛假報道。這暴露了其居高臨下的心態，也體現了其固守“西方中心論”，企圖依靠話語權優勢影響世人認知，構建符合其利益的不真實的中國國家形象的圖謀。二是西方社交平臺對中國形象建構存在多元化與推薦偏見的雙重影響。社交平臺的平權機制改變了國家-市場-社會的權力關系。一方面，以推特（Twitter）、臉書（Facebook）、優兔（YouTube）等為代表的西方社交平臺打造了全球輿論場，賦予機構和公眾傳播的權力。我國政府機構、企業、主流媒體、公民以及境外人員等也可在西方社交平臺注冊賬號，發布新聞信息，呈現中國政治、經濟、社會、文化等多方面面貌，參與中國國家形象建構。另一方面，西方社交平臺通過算法推薦和審核機制傳播意識形態偏見、助推傳播偏向，給中國政府、主流媒體等貼上標簽，給海外用戶帶上“濾鏡”，對一些事件和話題進行選擇性報道，甚至發布虛假信息、任意關閉賬號。西方政治和平臺權力的濫用嚴重影響了廣大用戶客觀全面地建構中國形象。三是西方視頻博主的“在場”可供性助力對中國形象建構的具身傳播。開放性、全球性和技術性的環境基礎為跨文化視頻博主對中國形象的具身傳播提供了可能。許多外籍視頻博主來華旅游、學習和生活，其“在場”的體驗和感知與其所在國對中國的報道大為不同，甚至完全相反，引起了其言說興趣。“在場”可供性釋放出巨大的傳播張力，將人的共情、共鳴有效融合并延伸。一些外籍視頻博主通過視頻內容，以自然、文化、技術的多維視角對外傳播更加豐富、真實、鮮活的中國，給國外民眾重新認識中國提供了新素材與新角度。[15]四是境外人員在中國的嵌入式和沉浸式體驗重構了他們對于中國各個領域的認知，也幫助其二次傳播中國形象。例如，外國留學生是中國文化的直接接觸者和傳遞者，其對中國形象的“他塑”受到政府宣傳、媒體報道、文化交流、社交媒體、人際交往以及日常學習生活等多方面的影響。他們通過中國的電視和社交媒體等渠道獲取關于中國的信息，通過學習、生活、消費等場景體驗感知真實立體的中國，綜合的知識與信息輸入影響他們對中國的判斷、情感和評價，而嶄新的中國認知也將融入其與他人的交往溝通，從而使“他塑”的中國形象獲得二次傳播。
自塑與他塑的“居間性”。國家形象建構在塑造國際聲譽、影響外交關系和推動文化外交方面起著重要作用。自塑與他塑能夠為我們深入理解國家形象這一動態、復雜過程提供寶貴視角。同時，自塑與他塑不是二元對立的，而是可以融合與轉化的，表現出兩者的多樣性、動態性和融合性，也體現出國際形象建構的“居間性”。不同國家和地區對同一國家形象的建構，在主體、話語框架、表達方式等方面不同，呈現多樣性，因此，不同國家和地區對該國的認知、情感和態度等往往也是多樣的。多樣性產生的原因包括國家權力結構、意識形態、經濟利益和文化傳統等的不同。不同國家對一國的認知可能基于事實和理性，也可能基于核心利益和政治目的，還可能基于偏見和情感；且一國對他國的認知并非一成不變，而是隨著國家的發展和國際形勢的變化不斷演變，相關態度和評價也隨之變化，或趨于友好和理解，或趨于敵視和誤解，或趨于平衡和客觀。
國家形象建構是一個“自塑”和“他塑”雙向互動的過程，自塑作為國家形象塑造的主要方式，在由本國政府和關鍵參與者傳遞本國建構的理念與信息的同時，也為他塑提供著內容和形式，并產生影響。他塑作為國家形象塑造的“鏡子”，在映射“自塑”的同時，也折射他者認知；在為國際受眾提供不同認知視角的同時，也為本國根據國際輿論不斷調整和完善自塑過程提供參考借鑒。對中國而言，中國政府和傳播主體通過具有高度、深度、溫度、銳度和效度的形象自塑，可以在一定程度上影響西方輿論場的議程設置與情感偏向。比如，“中國式現代化”的自塑就獲得了海外眾多領域人士的闡釋、傳播與贊賞。同時，我們也要從西方媒體和社交平臺等傳播渠道對中國的他塑中看到自身問題，并進行有效改變，獲取可以與世界對話的素材和語料，從而增強自塑能力并形成融合的話語和理想的認知。
中國國家形象建構的戰略選擇
堅持守正創新的建構理念。守正就是要堅守國家形象的政治定位和國際傳播的國家戰略。第一，要堅持從核心維度塑造中國的整體形象。注重塑造“以人民為中心”的中國共產黨的先進形象和“多元一體”的大國形象。習近平總書記在黨的二十大報告中明確闡述了中國共產黨所取得的偉大成就、承載的歷史使命、推行的治國方略，清晰建構了中國共產黨的形象。[16]自塑主體要從理論、新聞、故事、交往等不同角度解讀、闡釋、傳播中國共產黨的先進形象以及文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國“多元一體”的國家整體形象。第二，要堅持從共情傳播角度塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，講好新時代中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，與其他國家公眾產生共鳴效應。第三，要堅持從提升國際傳播能力的角度完善國際傳播機制、對外話語體系與媒體融合建設，提升中國在國際輿論場的話語權和引導力。比如澎拜新聞利用社交平臺創建的《明查》欄目聚焦國際熱點新聞，核查事實真假，還原被西方媒體歪曲塑造的中國形象的真相，獲得不少海外用戶的認可，提升了中國國家形象的國際傳播能力。
創新就是要在中國國家形象建構中提出新方略、傳播新概念、展示新成果，運用新內容、新話語和新平臺營造全新的國際傳播環境，增強國際傳播力和影響力。國際傳播主體要善于提出解決現實問題、立足長遠發展的新方略。“鄉村振興”“精準扶貧”“人類命運共同體”“中國式現代化”等概念和相關實踐，既立足中國國情、中國文化和中國價值，又具有通約性和可對話性；既能解決中國問題，又為解決世界問題提出了新思路、新經驗和新路徑。我國傳播主體應充分利用廣播、電視、電影、文藝、視聽新媒體等多元平臺，運用文字、圖片、互聯網音頻、短視頻、VR、AR、H5、游戲新聞、數據新聞等多元傳播形態，借助新技術、新手段，打造新的話語表達方式，傳播中國在政治、經濟、文化、科技、社會等領域的新成果、新現象和新日常。
由于中國國家形象的自塑與他塑之間存在一定的博弈和沖突，因此需要創新國家形象塑造方式，增強傳播主體間性，促進自塑與他塑相互轉化。在內容向度上，盡量觀照不同民族、不同文化、不同文明的多元共識、共同價值和不同國家公眾的共同興趣。比如，中國傳統文化、旅游景觀、飲食、藝術、新生活、新娛樂等對西方公眾具有較強的吸引力，容易打破他們的刻板印象。在話語向度上，盡量采用具有融通性的故事文本和話語修辭，生成可理解、易觸動的言說方式。在主體向度上，重視國家形象的“合塑”。政府部門、主流媒體、文化企業、自媒體等均可與海外相關業務實體合作，整合資源、融合文化，共同生產電影、電視劇、紀錄片，共同翻譯推介中國優秀文藝作品，共同舉辦研討會、展銷會和儀式活動等，從而豐富國家形象的多維塑造面向，形成國別文化的優勢互補和國家形象的合塑機制，調整國際話語權結構，合力建構理想的中國形象。
建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。國際傳播和國家形象的建構離不開優秀的人才隊伍。首先，應明確并描繪國際傳播人才需具備的能力與素質圖譜。新時代的國際傳播人才應該具備高度的政治素養和家國情懷，有責任感和使命感，有研究、闡釋、傳播國家戰略和中國價值以及講好中國故事的能力；有良好的外語、跨文化溝通以及團隊協作的能力；有國際視野、洞察局勢和創意創新的能力；有多媒體應用與主流流量產品生產的能力，等等。這是國際傳播人才團隊的素質要求與能力結構，如是才能為提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力創造條件。[17]其次，加快國際傳播人才培養離不開高水平的教師隊伍。國際新聞傳播教育具有特殊性和重要性，需要構建來自政府、高校、媒體、企業等多主體協同育人的人才培養機制。再次，加強國際傳播實習實踐基地的建設。應通過與國內外行政機構、媒體平臺以及非政府組織等建立合作關系，打造國際傳播的實訓環境，提升國際傳播后備人才國家形象塑造的技能，掌握國際傳播的規律和不同國別的文化，從而提高應對國際局勢中復雜情況的能力。最后，制定多語言、多語種的人才戰略規劃，實現國際傳播中語言與文化的交流互通。語言是文化交流的橋梁和紐帶。加強語言戰略規劃，能夠為國際傳播人才隊伍提供基礎性支撐。世界共有7000多種語言，語言的豐富多樣使得我們在進行文化交流時容易產生“文化折扣”，導致國際傳播效果弱化。因此，培養面向未來國際傳播的少精專高層次小語種語言人才，制定“語言＋技能”的國際傳播專業人才培養模式至關重要。
建構國際傳播自主知識體系。理論研究在國際傳播領域扮演著十分重要的角色，能夠幫助人們更好地厘清當前國際傳播中的種種現象和問題，同時為國家傳播的實踐指明發展方向和操作進路。當前，國際傳播領域出現了實踐和政策不斷升溫與理論研究相對滯后的尷尬局面，[18]加快推進國際傳播理論研究迫在眉睫。德國學者格哈德·馬勒茨克（Gerhard Maletzke）認為國際傳播是政治層面上跨越國界的意義交換。[19]長期以來，國際傳播理論研究呈現政治性強、意識形態色彩濃、西方中心主義的特征。國際傳播理論體系和研究范式基本圍繞西方國家展開，缺少非西方國家在學術場域與其進行的理論對話。國際傳播研究經過學術旅行已經形成了一套較為完備的理論范式體系，即傳播技術主義范式、政治經濟學范式和文化研究范式，也相應形成了各具特色的理論形態與群落。[20]技術主義理論進路強調技術尤其是新技術在國際傳播中的宰制作用；政治經濟學研究范式觀照政治、經濟權力關系及其結構穩定性，認為國際傳播是實現國家權力增量的手段；文化研究路徑重視國際傳播中的文化身份、符號、觀念、行為方式的文本書寫。鑒于此，基于文化自信、道路自信、理論自信和制度自信，我國有必要從中國國家形象建構和國際傳播實踐出發，建設具有中國特色的國際傳播學科體系、理論體系和話語體系，亦即中國國際傳播的自主知識體系。
制定精細化和差異化的國際傳播策略。在個性化傳播時代，過去“一篇通稿打天下”的國際傳播策略難以奏效。AI、大數據、云計算、虛擬現實等新技術催生了算法推薦、沉浸式體驗和去中心化生產等傳播模式，過去單一的傳播策略已經無法滿足用戶多元化的需求。加之，不同國家和地區的歷史文化、政治制度、經濟基礎等差異甚大，“一刀切”和同質、同性的傳播方式難以觸達不同用戶群體。因此，需要傳播者采取更加精細化、差異化、個性化的傳播策略，即進行分層、分類、分群傳播。其基本邏輯是以用戶為中心，在用戶數據畫像的基礎上，實現精準傳播，也就是由合適的傳播主體選擇適合的傳播內容，以恰當的講述方式和傳播形式，有針對性地進行傳播。[21]美國學者愛德華·霍爾在《超越文化》一書中提出“高語境文化”和“低語境文化”的概念，闡釋了分類、分層傳播的理論依據。他認為：“高語境的交流或訊息是指大多數信息都已體現出來，只有極少的信息以編碼的方式進行傳達；低語境的交流正好相反，即大多數信息都是通過外在的語言方式進行傳達。”[22]傳統主流媒體在敘事時往往具有高語境文化傳播的特點，隱含較多的非言語編碼、內涵、暗喻以及不易被理解的信息，然而在雙方缺少共同的文化語境和社會場域時，高語境的國際傳播更易產生文化折扣現象。因此，在面向國外進行框架建構和話題傳播時，我們應多使用“低語境文化”敘事方式，積極打造對外政治話語體系，采用正式、莊重、嚴肅的語言風格；對“中國式現代化”“中國夢”“全過程人民民主”“脫貧攻堅”等具有中國特色的政治性議題，應“多用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進的途徑和方式”[23]。同時，應盡量使用靈活多樣、個性化、有“網感”的語言，選擇有煙火氣、有共鳴、有新意的普通人的故事，凸顯全人類的共通情感和認知價值，以積極傳播中華文化，闡發中國精神，展現中國風貌，讓世界對中國多一分理解、多一分支持。
發揮多元傳播主體的主觀能動性。國際傳播需要依靠官方機構、主流媒體、企事業單位和公民等多元主體進行協同傳播。政府通過國家形象定位設計與動態調適，提供政策、資金和資源支持，鼓勵媒體、企業、社會組織等主體發揮闡釋與傳播國家形象的主觀能動性。企業是國家形象的“外衣”，企業可以通過對外投資、貿易合作等方式，拓展海外市場和資源，同時通過跨國公司的品牌、形象、文化等元素的傳播，提升企業知名度和形象。此外，企業還可以通過參與國際公益活動、支持媒體和文化交流項目等方式，提高其國際形象和品牌價值，進而成為國家形象的符號象征。新聞媒體通過采訪、報道、評論等方式進行信息傳遞和知識生產，建構社會認知，通過媒體融合和跨文化傳播，促進國際傳播自塑與他塑的融合與轉化，提升國際傳播能力。社會組織則通過參與國際會議、論壇、項目等方式，加強與外國相關組織之間的交流與合作，通過發布研究報告、開展公益活動等方式，進行國家形象的直觀建構和具身傳播。對于個人而言，可以通過社交媒體、短視頻、直播、旅游等方式，向國際社會積極傳遞中國人的良好精神風貌和生活方式。同時，每一個在外的中國人都是流動的中國國家形象，應做到文明禮貌、尊重不同國家的風俗和禮儀，在國際社交輿論場中講好每一個中國人自己的故事。
結語
黨的二十大報告指出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”積極主動向世界講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象意義重大。中國形象的建構具有自身的歷史邏輯、現實邏輯和發展邏輯。從中國國家形象塑造的歷史變遷，可以一窺中國社會結構性力量的“此消彼長”與國家發展的努力方向，進而確定國家形象建構的歷史依據與未來愿景。作為國家形象建構的兩種主要方式，自塑具有自主可控性、傳播靈活性和創新可見性，他塑具有不可控性、不確定性和不對稱性。因此，我國國家形象建構傳播的多元主體需圍繞國家形象的政治定位和國家戰略加大自塑力度，增強協同塑造與傳播的積極性和主動性，創新議題內容、話語體系和傳播形式，融合不同平臺，打通傳播場域，加強國際傳播自主知識體系建設和人才培養；同時，力爭與海外多元主體合作，促進國家形象自塑與他塑的融合與轉化，增強國家形象建構的“居間性”，進而提升國家話語權和輿論引導力。
（本文系國家社會科學基金一般項目“一體化戰略視閾下媒體融合的現實困境與實現路徑研究”的階段性成果，項目編號：19BXW030；中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生孫鴻菲對本文亦有貢獻）
注釋
[1]K. E. Boulding, National Images and International Systems, 2019, London: Routledge, pp. 536-550.
[2]《毛澤東選集》第2卷，北京：人民出版社，1991年，第663頁。
[3]王逸舟：《全球政治和中國外交》，北京：世界知識出版社，2003年。
[4]劉小燕：《關于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002年第2期。
[5]葉淑蘭：《權力·文化·心理——國家自塑與他塑形象鴻溝的生成動力》，《探索與爭鳴》，2023年第8期。
[6][23]《習近平談治國理政》第1卷，北京：外文出版社，2018年，第162、60頁。
[7]趙成新：《“一帶一路”視域下孔子學院的功能與實現》，《河南大學學報（社會科學版）》，2020年第2期。
[8]王超：《積極推進人民外交理論與實踐創新》，2022年2月17日，http://www.qstheory.cn/qshyjx/2022-02/17/c_1128384840.htm。
[9]郝敬波：《當代文學想象與國家形象構建——以鄉土文學創作為視角》，《江蘇師范大學學報（哲學社會科學版）》，2014年第1期。
[10]中國日報網：《2022-2023年度“中華文化國際傳播十大案例”發布》，2023年5月29日，https://world.chinadaily.com.cn/a/202305/29/WS64745df9a3105379893766f9.html。
[11]中國日報網：《〈2020-2021年度中華文化國際傳播十大案例〉發布》，2021年9月16日，https://cn.chinadaily.com.cn/a/202109/16/WS6143084da310f4935fbee1c4.html。
[12]張昆：《張昆自選集》，北京：社會科學文獻出版社，2021年，第941頁。
[13]董軍：《國家形象建構與跨文化傳播戰略研究開題會綜述》，《現代傳播》，2012年第1期。
[14]孔婧：《從“他塑”到“自塑”：中國國家形象的博弈策略研究》，《西部學刊》，2023年第4期。
[15]漆亞林、李秋霖：《“在場”可供性：外籍視頻博主對中國形象的具身傳播》，《國際傳播》，2022年第4期。
[16]《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，2022年10月25日，http://www.qstheory.cn/yaowen/2022-10/25/c_1129079926.htm。
[17]曾祥敏、楊麗萍：《國際傳播人才培養模式探究——基于我國高校的觀察分析》，《中國編輯》，2023年第9期。
[18]姜飛：《跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規劃的轉向》，《暨南學報（哲學社會科學版）》，2016年第1期。
[19]轉引自吳瑛、賈牧笛：《國際傳播：本體論、認識論與方法論》，《現代出版》，2022年第2期。
[20]胡正榮、李潤澤：《2022年中國國際傳播領域理論創新與實踐回歸》，《對外傳播》，2023年第1期。
[21]胡正榮、田曉：《新時代中國國際傳播話語體系的構建：分層、分類與分群》，《中國出版》，2021年第16期。
[22]愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學出版社，2010年，第92頁。
The Historical Development and the Path Choice of China's National Image Construction
Qi Yalin
Abstract: At present, it has become a major strategic task for China to promote the construction of China's international communication capacity, build an international communication system with Chinese characteristics, and enhance China's influence and discourse power in the international public opinion arena. The construction of national image is an extremely complex project, which is mainly carried out in two ways, namely, self-molding and other-molding, and is a two-way interactive process. We need puts forward strategic thinking and solutions for the current predicament of China's international communication: adhering to the concept of constructing by observing the right and innovation, accelerating the construction of international communication talents, strengthening the independent knowledge system of international communication, and strengthening the international communication capacity building. It also puts forward strategic thoughts and solutions for the current dilemma of China's international communication: adhering to the constructive concept of "keeping the right and innovation", accelerating the construction of international communication talents, strengthening the construction of the independent knowledge system of international communication, formulating refined and differentiated international communication strategies, and giving full play to the subjective initiative of multiple communication subjects, with a view to strengthen China's international communication capacity building and system construction.
Keywords: national image, self-moulding, other-moulding, international communication, right of speech
