摘 要:近年來，數字化轉型已經成為我國文化產業和旅游業高質量融合發展的新動能。在數字經濟高速高質發展的背景下，文旅產業的數字化轉型勢在必行。當前，我國文旅產業的發展堅持政策引領和產業實踐并行，供給側改革和需求側升級同步，推進全方位、全流程、全產業鏈的數字化轉型。面對新舊動能轉換、科技成果轉化、人才隊伍建設、數字信息安全等問題，要堅持科學規劃、市場驅動、制度保障，系統推進文旅產業數字化轉型的各項工作。

關鍵詞:文旅產業數字化轉型 文旅新業態 文旅高質量發展

【中圖分類號】C931.2 【文獻標識碼】A

近年來，文化產業和旅游業數字化轉型的步伐不斷加快，文旅業態不斷創新。2023年，文化新業態特征較為明顯的16個行業小類營業收入同比增速快于全部規模以上文化企業7.5個百分點，文化新業態行業對全部規模以上文化企業營業收入增長的貢獻率為74.3%[1]。數字化轉型已經成為文化產業和旅游業高質量融合發展的新動能。

數字經濟背景下文旅產業轉型的必然性

2022年，我國數字經濟規模達到50.2萬億元，占GDP比重提升至41.5%，數字經濟成為穩增長促轉型的重要引擎。[2]數字經濟提升了資源配置效率，促進了要素結構升級，加速了產品與服務的迭代創新，推動了新業態高品質成長，對文旅融合高質量發展具有正向賦能效應[3]。在數字經濟背景下，文旅產業的數字化轉型勢在必行。

頂層設計導向明確，引領數字化變革

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出“加強關鍵數字技術創新應用”“推進產業數字化轉型”。此后，數字經濟的發展重點從“十三五”時期的數字經濟生態構建，轉向數字經濟高質量發展。在此背景下，文旅領域出臺系列政策，為產業的數字化轉型擘畫發展藍圖。

從宏觀層面來看，文旅政策為產業數字化轉型提供了明確方向和堅實保障。2021年文化和旅游部出臺《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》，明確了“十四五”時期文化和旅游科技創新發展的總體要求、重點領域、主要任務、保障措施等內容。2022年，在《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》的統領下，國務院各有關部門陸續出臺政策，加強對網絡直播、網絡劇攝制、數字藏品應用等領域的監管和標準化建設。隨著2023年生成式人工智能的快速發展，文旅產業數字化轉型迎來更多可能，《關于加強5G+智慧旅游協同創新發展的通知》《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023—2025年）》等政策的密集出臺既是對產業標準化發展的規正，也是對未來產業的搶先布局。

從微觀層面來看，文化和旅游部通過培育重點項目，示范帶動文旅新業態高質量發展。在過去一年間，文化和旅游部公布了20個沉浸式文旅新業態示范案例、第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點、第五批國家文化和科技融合示范基地等項目，為文旅產業的數字化轉型探索模式、積累經驗，引領產業變革。

市場消費需求轉變，推動產業鏈升級

2023年中央經濟工作會議提出，擴大內需要“培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。作為新型消費的重要組成部分，蓬勃發展的數字消費正在推動市場變革，為文旅產業數字化轉型提供重要推動力。

在“深度數字化”的技術背景下，數字文化產業發展的經濟形態已經由“創意者經濟”向“認同者經濟”過渡[4]。消費觀念和消費渠道的變遷為文旅產業數字化轉型創造巨大空間，推動產業鏈升級。以演藝產業為例，《2022年中國演出市場年度報告》顯示，2022年中國演出市場總體經濟規模為243.60億元人民幣，較2021年同比降低31.33%。[5]而在數字消費旺盛需求的驅動下，線上演藝產業快速崛起。線上演藝的靈活性、獨立性和品牌性消解了傳統演藝產業發展的時間、空間和資源限制。數字技術從創作、生產、傳播、消費、組織等方面全流程介入演藝產業，對演藝產業的發展產生了系統性、全局性影響。

技術驅動產業轉型，創造發展新動能

數字技術通過對資本、人才、文化等要素的整合，加速了大量扁平化、個性化、互動化和平臺化的生產方式涌現，觸發文旅產業業態創新、模式創新與生態蛻變[6]。從2016年開始，虛擬現實（VR）、5G技術、元宇宙等技術概念從研發走向應用，廣泛在文旅領域搭建應用場景，開發產業價值，創造出驅動文旅產業數字化轉型的新動能。

隨著各類人工智能開源大模型在文旅產業各細分賽道的探索性應用，文旅產業的生產力和生產關系正在進行大規模調整。今年年初，美國人工智能研究公司OpenAI發布的人工智能文生視頻大模型Sora，顯示出對物理世界極強的理解和模擬能力，將進一步推動文旅產業營銷模式、消費業態和數字產品的革新升級。以Sora為代表的生成式人工智能大模型雖然還未在文旅領域形成規模化的產業應用，但已初步展現出強大內容生產力和市場號召力，且正在驅動文旅產業的數字化轉型和高質量發展。

當前文旅產業數字化轉型的趨勢分析

在數字經濟高速高質發展的背景下，文旅產業正由單一領域的數字化探索，轉向全方位、全流程、全產業鏈的數字化轉型。在政策引領和產業實踐并行，供給側改革和需求側升級同步的利好環境下，文旅產業數字化轉型趨勢正逐漸明朗。

產業鏈數字化加速布局

在文旅產業全面數字化轉型的過程中，數字技術不僅為文旅項目、產品、消費等產業環節帶來實質性創新改革，也在推動產業相關從業者發展思維的升級，從而加快文旅全產業鏈的數字化布局。

在產業鏈上游，文旅項目的規劃設計、資源普查、可行性驗證等環節都已陸續出現數字化嘗試，且影響范圍不斷擴大。近年來，隨著人工智能生成內容（AIGC）的快速發展，側重于內容生產的領域已經迎來產業鏈上游的結構性調整。例如，愛奇藝正在使用AI技術在劇目策劃、開發、制作環節為創作者賦能。其不僅引入AI技術匯總評審意見、輔助劇本評估，也利用AIGC工具生成示意圖，輔助團隊決策。這將為未來文旅演藝項目開發、文化主題園區建設等過程中的內容創作流程提供有效參考。

在產業鏈中游，文旅項目的數字化運營已經成為提高運營效能、提升運營水平的有效手段。面向供給側，數字化轉型推動了運營模式的升級。利用3D建模、實施監測等手段，運營工作的精確性和針對性大幅提升，且項目運營的人力成本得到有效減低。面向消費側，數字化轉型促進了運營渠道的更迭。隨著攜程、美團、馬蜂窩等OTA平臺覆蓋范圍和市場份額的不斷擴大，數字平臺逐漸掌握市場話語權，數字營銷、數字服務的重要性日益凸顯。

在產業鏈下游，一方面，數字平臺的廣泛使用推動消費習慣改變，并搭建起信息反饋的渠道。另一方面，文旅產業的數字化轉型促進消費者身份的轉變，消費者正在由欣賞者、接受者轉變為項目的參與者、甚至創造者。這一變化不僅顛覆了傳統的消費行為，也直接促進了產業鏈中、上游的數字化改革。

數字消費市場多點開花

市場是文旅產業數字化轉型成果的重要載體和轉型效果的主要表征。從當前的文旅市場來看，文旅產業的數字消費呈現出多點開花的趨勢。

一是沉浸式消費業態持續火熱。沉浸式文旅業態的發展起步較早、發展迅速，擁有日漸成熟的發展模式和較高的市場認可度。5G、超高清、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、全息影像、裸眼3D等技術的應用和元宇宙等產業概念的普及不斷豐富著沉浸式文旅產品的內容。根據文化和旅游部等三部委公布的第一批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目名單，當前沉浸式業態的發展主要涵蓋展覽展示、光影互動、演藝、夜游等多個領域。

二是數字化場景建構走向分眾化。場景建構一直是文旅企業關注的核心要點，在數字化手段的輔助下，文旅場景建構的分眾化趨勢逐漸顯現。從文化類型劃分，非遺、國潮、二次元、動畫等文化類型特征明確、圈層穩定，消費群體黏性極強，針對特定文化類型的數字化場景建構已成為市場新熱點。從消費人群年齡劃分，Z世代仍是場景消費的主力，他們傾向于更具個性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費產品和服務方式[7]。與此同時，面向中年人的釋壓文旅場景、面向老年人的康養文旅場景的消費也日益壯大。

三是“AR+演藝”成為市場新熱點。中央廣播電視總臺龍年春晚《山河詩長安》節目全面展示了大型文旅景區中“AR+演藝”的建設成果，引發文旅消費市場熱烈反響。節目的播出帶動西安旅游升溫。西安的爆火也預示著“AR+演藝”將成為數字文旅消費的下一個市場熱點。

網絡營銷成果加速轉化

2024年，哈爾濱文旅持續火爆，哈爾濱與“南方小土豆”的雙向奔赴成為網絡熱點話題。哈爾濱冰雪旅游的火爆不僅是對哈爾濱市文旅項目建設、文旅服務和各部門協調聯動等工作的正向反饋，也是文旅產業將網絡營銷轉化為實際消費增長的成功案例。

從2023年的淄博、貴州，到2024年的哈爾濱，城市形象逐漸成為文旅內容和文旅IP的新載體。隨著全媒體傳播時代的到來，旅游目的地居民的生活和生產方式、物質景觀、儀式活動等最容易通過短視頻平臺、網絡社交平臺等予以傳播、表達，并被潛在旅游者觀閱及接納[8]。通過網絡營銷，游客和城市的距離被進一步拉近，消費轉化率不斷提高。

智慧管理平臺廣泛應用

數字化治理的思維培養是文旅產業數字化轉型的重要環節，相關智慧管理平臺的建立、應用和完善是實現產業轉型的必要舉措。智慧管理平臺在監測項目運行情況，評估產業發展效果、預測未來發展方向等方面具有重要作用。依托于數字經濟發展的優勢，各城市、景區都在大力推進智慧管理平臺的建設，以建立文旅大數據平臺為核心的數字化、智慧化文旅體系升級已全面展開[9]。

一方面，智慧管理平臺能夠對文旅大數據的潛在價值進行深度挖掘。文旅產業的運轉依賴于大量復雜信息數據的交換，在這一過程中也會產生大量信息數據。從大數據到全面數字化，唯有始終面向消費，才能真正引領并推動產業的升級迭代[10]。依托于大數據處理技術，智慧管理平臺實現對信息數據的采集、處理、加工、分析和存儲，并在描繪用戶畫像、整合用戶評價、分析消費偏好等功能的基礎上，為市場定位和未來決策提供參考建議。目前，以海鰻云為代表的文旅大數據價值服務商已經形成了較為成熟的大數據分析模式，并深度參與到文旅產業數字化治理的方方面面。

另一方面，智慧管理平臺能夠對文旅資源進行科學保護、監測管理和數字價值開發。在數字化治理思維和產業運維需求的雙重推動下，智慧管理平臺不僅需要對游客行為進行監管，進行文旅空間的實時監測和危險預警；也要對重點文物資源進行數字化管理，綜合運用智慧云眼等高清設備，對外部環境和文物本身進行全面監控。

共享經濟模式推陳出新

文旅產業的數字化轉型催生出許多新的商業模式，共享經濟在文旅領域的應用就是其中之一。共享經濟是利用互聯網平臺將分散資源進行優化配置，提高資源利用效率、便利群眾生活的新業態新模式，其快速發展與云計算、移動互聯網、人工智能、數字地圖、在線支付等信息技術的發展息息相關。中共中央、國務院發布的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035）》提出，促進共享經濟等消費新業態發展。拓展共享生活新空間，鼓勵共享出行、共享住宿、共享旅游等領域產品智能化升級和商業模式創新，完善具有公共服務屬性的共享產品相關標準。

共享經濟發展初期，出行、租房等領域的共享有效擴大了服務半徑，降低了旅游成本，促進了旅游產業的重構升級。近年來，隨著文化產業和旅游業的深度融合，思想共享、知識共享、情緒價值共享等新共享經濟模式應運而生，由此推動了民宿等產業的迅猛發展與提質升級。與此同時，在消費者更加追求個性化、品質化服務和最優性價比的趨勢下，個體主導的新共享文旅商業模式正不斷涌現。

系統推進文旅產業數字化轉型的政策建議

在政策引領、市場驅動、技術賦能的背景下，文旅產業的數字化轉型成效初現，發展趨勢逐漸明朗，文旅產業數字化已經進入基礎性建設與高質量發展并行的新階段。因此，我們要繼續堅持科學規劃、科技轉化，重點關注人才培養、營商環境、數據安全等問題，系統推進文旅產業數字化轉型的各項工作。

堅持科學規劃，落實“先立后破”要求

發展數字經濟已經成為重要的國家戰略，在數字中國建設的整體布局下，文旅產業的數字化轉型要堅持大局意識，基于數字中國建設的基本要求，錨定建設過程中的重要需求，使產業發展與時代使命同頻共振。

基于產業發展目標和實際情況，統籌協調文旅產業數字化轉型的步伐與進程。數字治理對高質量旅游服務供給的作用受到數據共建共享、數字基礎設施、注意力分配、動態能力、智慧應用場景及旅游經濟水平等關鍵技術、組織和環境要素影響[11]。要從實際出發，將亟需解決的小問題與產業轉型的大方向有機結合，平衡好市場創新實踐與規則標準制定之間的節奏，堅持科學規劃，完善產業標準，激發市場積極性。

準確把握“立”與“破”的關系。2023年中央經濟工作會議提出“堅持穩中求進、以進促穩、先立后破”的發展基調。其中，“先立后破”為新舊動能轉換、新舊發展模式更迭指明了方向。在文旅產業數字化轉型的過程中，要落實“先立后破”的思想，以技術新動能帶動傳統動能，以數字新業態帶動傳統業態，以數字化為手段，拉動文旅產業整體發展。

促進科技轉化，拉動實用性開發

科技的發展日新月異，AI技術及其在細分領域的應用正對各行業產生顛覆性影響。在其他新技術出現之前，AI技術的進一步發展和各種開源大模型在垂直領域的應用仍將是文旅產業數字化轉型的主要技術支撐和重要動力。當數字化噱頭逐漸消散，加速進行科技成果轉化，促進實用性產品開發、業態創新和產業轉型，已經成為文旅產業數字化發展的必行之舉。

一方面，科技轉化要與生產需求相協調。當前，AIGC已經在內容創作和決策領域嶄露頭角，這不僅讓我們看到了AIGC強大的內容處理能力，也讓我們對AIGC能夠獨立完成策劃、評估、調整等類型更加多元的工作充滿期待。因此，在促進科技轉化的過程中，要打破傳統思維范式，大膽創新，謹慎執行，以逐步過渡的方式，推進文旅產業供給側的數字化轉型。

另一方面，科技轉化要與消費需求相匹配。從機器人聊天程序ChatGPT，到圖片生成平臺Stable Diffusion，再到文生視頻大模型SORA，近年來，AI技術在不同領域的應用取得突破性成果公布后，率先引起消費市場的關注和變革。這不僅說明數字產品在消費市場具有廣闊發展空間，更凸顯出當前消費市場對實用性科技產品的迫切需求。因此，在進行科技成果轉化的過程中，要充分考慮文旅市場走勢和游客消費需求，并深入挖掘潛在需求，助力文旅產業數字化高質量發展。

加強人才培養，建設高素質隊伍

在文旅產業數字化轉型的過程中，傳統的文化產業和旅游業人才已經難以勝任與科技研發、應用緊密相關的新工作需求。而在傳統文化產業和旅游學科教育體系下培養的人才，也難以滿足當前產業發展所需人才的要求。因此，要以數字化、智慧化的人才培養新要求對標市場對從業者多元化、品質化的新需求[12]。

一是在頂層設計上與市場需求對接，與實際情況結合。打通學科建設，在保障基礎教育的基礎上，鼓勵靈活選課，加強對復合型、創新型人才的培養，鼓勵多元發展。二是將高校教學內容與市場發展趨勢有機結合，解決專業就業率低與人才缺口大兩方面的問題。從教學內容入手，調整教學目標、豐富教學手段、創新教學模式，統籌考量就業方向與就業前景，培養符合文化產業數字化轉型需要的高素質人才。三是同步推進高校學科教育的數字化轉型。新冠疫情期間，網絡教育的可行性已經得到了充分驗證。在網絡慕課內容日漸充盈、課程質量逐漸提高、市場認可度不斷增長的利好條件下，要加強人才培養的數字化建設，做好協調規劃和數字化管理。

規范數據管理，保障數字信息安全

數據是文化產業數字化發展中的新興資產。根據財政部印發的《關于加強數據資產管理的指導意見》，文旅產業在數字化轉型過程中也要有序推進數據資產化，加強數據資產全過程管理，發揮數據資產價值。在這一過程中，文旅產業急需解決數據采集統計和數據安全兩方面的問題。

在數據采集統計方面，首先要根據產業分類，梳理有用數據和可用數據，進一步統一數據采集的精度、維度等相關標準，實現數據的橫向可比、縱向可加。要對數據進行統一管理，保證數據的可信度和可用性。要在保留原數據的基礎上，定期對數據進行整理統計和比較分析。

在數據安全方面，要盡快完善相關立法。一方面，文旅產業在發展過程中會產生大量運行數據，也會涉及大量游客個人信息數據。因此，要盡快明確數據資產的使用規范和底線。另一方面，隨著AI技術的產業化應用，必須盡快解決AIGC內容的確權和侵權問題。要盡快明確對AIGC內容的管理辦法，維護數據安全，筑起文旅產業數字化發展的保護屏障。

【本文作者為 北京京和文旅發展研究院院長 范 周；北京京和文旅發展研究院研究員 李思雨】

注釋

[1]國家統計局，https://www.stats.gov.cn/sj/sjjd/202310/t20231030_1944006.html

[2]中國信通院，http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202304/t20230427_419051.htm

[3]劉英基、鄒秉坤、韓元軍等：《數字經濟賦能文旅融合高質量發展——機理、渠道與經驗證據》，《旅游學刊》，2023年第5期刊，第28-41頁。

[4]張錚、許馨月：《從創意者經濟到認同者經濟——數字文化產業發展模式的需求側轉型》，《蘇州大學學報（哲學社會科學版）》，2023年第2期，第162-170頁。

[5]林凡軍、趙艷喜：《演藝業數字化發展的邏輯、機理與問題探析》，《東岳論叢》，2022年第4期，第113-120+192頁。

[6]郭新茹：《數字技術推進文化和旅游深度融合的邏輯機理與創新路徑》，《南京社會科學》，2023年第11期，第147-154+164頁。

[7]郭英之：《研判青年文旅消費的新需求》，《人民論壇》，2023年第18期，第25-29頁。

[8]孫九霞：《文旅新消費的特征與趨勢》，《人民論壇》，2022年第5期，第78-81頁。

[9]解學芳、雷文宣：《“智能+”時代中國式數字文旅產業高質量發展圖景與模式研究》，《蘇州大學學報（哲學社會科學版）》，2023年第2期，第171-179頁。

[10]戴斌：《數字時代文旅融合新格局的塑造與建構》，《人民論壇》，2020(Z1)，第152-155頁。

[11]陳曦、白長虹、陳曄等：《數字治理與高質量旅游目的地服務供給——基于31座中國城市的綜合案例研究》，《管理世界》，2023年第10期，第126-150頁。

[12]藏思、雒海潮：《大數據時代文旅融合人才培養路徑研究》，《新聞愛好者》，2023年第6期，第107-109頁。

責編：王 克／美編：石 玉