【專家學思】

最近一段時間，“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等幾位頭部主播接連陷入虛假宣傳風波，受到網友持續熱議。隨著直播電商的快速發展，亂象也逐漸浮現，其中虛假宣傳、價格壟斷、低俗帶貨等問題較為突出，嚴重損害了消費者權益。這促使我們重新思考直播生態的建設問題。

根據國家市場監督管理總局統計數據，2023年，我國12315平臺接收網購投訴舉報達1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平臺。這些數據進一步反映了當下重構直播良性生態的緊迫性。而在此過程中，網絡主播的職業化、專業化和規范化問題尤其值得關注。

在當下的直播環境中，低門檻與高收入的誘惑使大量從業者蜂擁而入，網絡主播從業者存在參差不齊的問題。一方面，直播帶貨入行條件低，僅需一部手機便可隨時隨地開展，讓人產生輕松入行、快速獲利的錯覺；另一方面，不少主播因為缺少專業培訓，收入狀況并不理想。《網絡主播新職業發展報告》顯示，在填寫調查問卷的主播中，八成以上職業網絡主播平均月收入在8000元以下。和一些頭部主播的收入相比，差異極大。盡管如此，仍有近九成職業網絡主播表示愿意長期從事這一職業。

主播不僅是直播帶貨產業的前臺核心，更承擔了團隊管理、供應鏈品質把關、售后保障等多重責任。作為平臺經濟的新業態，直播帶貨的背后涵蓋了龐雜的流程體系——從產品來源、品質控制，到運營、直播售賣，再到質量保障、售后服務，每一步都需要精細的管理與責任意識。

與此同時，直播平臺過于關注流量增長，也在一定程度上助長了部分主播傳播低俗內容、從事灰色產業的行徑。在一些直播平臺上，停留時長、互動率、平均在線人數、成交密度等一系列數據指標構成了流量爭奪的游戲規則，為了搶奪流量資源，部分主播通過生產低俗、惡搞、過度煽情等內容，加入流量之爭，導致“劣幣驅逐良幣”，加劇了直播生態的混亂。2023年央視“3·15”晚會曾曝光直播間背后的“提線木偶”問題，部分直播公司通過群控系統控制水軍賬號，如多臺手機同時操縱大量水軍賬號，在直播間爭流量、刷人氣，嚴重擾亂了市場秩序。

2024年7月31日，人力資源社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局向社會正式發布19個新職業，網絡主播被列入其中，標志著該行業進入了職業化和規范化轉型的關鍵階段。

首先，推進網絡主播職業化，意味著明確直播的責任主體。虛假宣傳等問題發生后，不少主播將責任推至商家，更有主播在直播間標注“非銷售者”等字樣，通過文字游戲切割自身與商品質量的關系。要實現直播產業的健康發展，必須明確直播責任主體，確保平臺、主播和商家責任邊界清晰。2024年7月1日正式施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，針對直播帶貨、大數據殺熟、自動續費、刷單炒信等網絡消費亂象進行規范，進一步明確平臺、直播間和主播對產品的責任。只有建立嚴格的主播職業責任邊界，才能使直播產業逐步走向規范化。

其次，提升網絡主播職業化水平，需要將直播融入完整的銷售生態鏈。《直播電商行業高質量發展報告2023—2024年度》顯示，直播電商不僅促進了消費市場的活躍，還帶動了供應鏈、物流等相關行業的協同發展。對于規模化的直播團隊而言，將直播視為整個銷售生態系統中的一環、而非脫節的銷售和展示，有助于減少虛假宣傳、過度宣傳等亂象的發生。因此，理解直播電商與供應鏈的協同作用，培養網絡主播的銷售生態鏈意識格外重要，只有逐步建立起與直播前端相匹配的供應鏈和售后服務體系，才能促進整個行業可持續健康發展。

最后，主播職業化的進程需要政府、平臺、社會機構多方的通力協作。應依據政府出臺的網絡主播行業準則，進一步細化其從業職業標準，使網絡主播的職業化進程有據可依。平臺方應擴展推流機制的維度，破除“唯流量論”，將產品質量、內容合規和用戶評價納入主播從業考量范圍，重點掃清“流量灰色地帶”。在機構層面，要逐步提高MCN機構（“多頻道網絡”或可理解為“網紅經紀公司”）簽約主播的準入門檻，并搭建多層級、差異化的主播培訓體系。

直播帶貨作為數字經濟時代的創新業態，不但改變著消費文化，也為經濟增長持續注入新動能。推進網絡主播職業化，促進直播行業職業化與規范化的正循環，才能讓整個行業跳脫出單一的利益博弈，煥發更為持久的生命力。

（作者：孫萍系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員，陳欣欣系中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生）