【摘要】我國年輕人群健康消費呈現出整體性、持續性增長態勢，已成為健康消費市場持續擴大的主力軍。年輕人健康消費的需求側驅動因素方面，外部環境變化、政策引領及亞健康現象的年輕化、普遍化態勢拉動年輕人群健康關注度上升，可支配收入的增加奠定健康消費需求的物質基礎；供給側驅動因素方面，政策賦能及專業企業布局推動大健康產業專業化、數字化的深入發展，為滿足年輕人群高端化、差異化消費需求奠定基礎。年輕人健康消費需求滲透率不斷提高，健康消費的細分化、差異化、智能化、舒適化及效能化特征明顯，中式養生文化與健康消費融合度不斷提升。
【關鍵詞】健康需求 健康消費 年輕人 中式養生 全場景健康管理
【中圖分類號】F126.1 【文獻標識碼】A
健康需要的本質屬性以及新冠疫情對居民健康管理意識的警醒作用，使得我國近年來的健康消費需求及相關市場規模呈現持續擴大的態勢，且健康消費需求呈現明顯的年輕化態勢。根據中國人民大學社會與人口學院發布的《中國城市青年群體健康觀念調查報告（2022）》，我國城市青年群體的自評健康水平總體較高，但亞健康問題和心理健康問題仍舊較為普遍，同時健康已經成為新消費風尚。報告中相關數據顯示，在社會進步和人民生活水平提升的背景下，年輕人對于健康生活方式的追求逐漸成為主流消費需求，年輕人群的健康消費呈現出整體性、持續性增長態勢，其健康消費金額隨著年齡的增長日益增多，年輕人群成為健康消費市場的主力軍。
年輕人群健康消費驅動因素
? 需求側：健康管理需求的深化、政策引領及物質水平提升激活年輕人群健康消費需求。
其一，在生活節奏加快和生活方式轉變的背景下，亞健康高發生率、疾病年輕化態勢及慢性病高發等問題促使年輕人對自身健康的關注度持續提升，健康管理需求持續深化。亞健康高發生率方面，世界衛生組織將亞健康定義為人體無器質性病變，但部分生理、心理功能改變的第三狀態。我國部分大學生存在不同程度的亞健康狀態問題：生理方面，比如，近半數大學生均存在頸椎亞健康問題，部分存在嚴重頸椎彈響等重要頸椎退變特征。心理方面，大學生睡眠障礙發生率不斷升高，過半數學生達不到睡眠標準；部分大學生存在不同程度的心理亞健康癥狀，其中不明原因疲勞、壓力大、工作效率低、感到無助為主要癥狀。亞健康人群平均年齡較低，亞健康問題具有年輕化的特征。疾病年輕化方面，重大疾病具有年輕化趨勢。以心血管疾病為例，心血管疾病年輕化的原因主要是抽煙、酗酒、熬夜等不良生活習慣，加之一些年輕人應酬較為頻繁，缺乏運動，生活節奏快、工作壓力大導致長期睡眠不足、情緒不佳，為了緩解壓力而吃夜宵、頻繁吃重油重鹽食物也是造成心血管疾病的重要因素。伴隨亞健康問題以及重疾年輕化趨勢，警示年輕人群調整熬夜、吃夜宵等不良生活習慣，提升對自身健康的關注度，相應拉動了年輕人群健康消費。
其二，“健康中國”建設助推公眾健康意識的增強。《“健康中國2030”規劃綱要》與《“十四五”國民健康規劃》等文件均指出應把預防擺在更加突出的位置，培養健康的生活方式以減少疾病發生是實現全民健康的重要手段，居民健康管理理念由疾病治療逐步向治未病的健康管理轉變，實現健康管理理念的全面升級。健康素養是指個人獲取、理解基本健康信息和服務，并運用這些信息和服務作出正確決策，以維護和促進自身健康的能力。根據國家衛健委相關數據，我國城鄉居民健康素養水平日漸上升，從2018年的17.06%穩步提升至2023年的29.70%，實現了《健康中國行動（2019—2030年）》中提出的“到2025年全國居民健康素養水平不低于25%”的目標。年輕人群的知識素養水平在全年齡段中處于領先水平，整體健康知識素養水平的上升主要依托于該年齡段人群知識素養的提高。
其三，年輕人群人均可支配收入增加，帶動年輕消費者健康消費支出持續增長。根據國家統計局數據，我國城鄉居民人均可支配收入自2014年以來呈現穩步增加態勢，居民人均可支配收入從2014年的20167元提升至2023年的39218元，居民物質消費能力穩步提升。年輕人群因其受教育程度相較于其他年齡段人群顯著偏高，在人力資本存量方面也占據優勢地位，創收能力亦相應較高，在整體居民可支配收入水平提升的背景下，具備高人力資本存量的年輕人群的收入亦呈現上升態勢。綜合上述因素來看，居民健康素養水平的提高為年輕人群健康消費的增長注入意識動能，而居民可支配收入的穩步提升則奠定了年輕人群健康消費的物質基礎，在意識動能與物質基礎強化的雙重背景下年輕人群的健康消費支出不斷提升。
? 供給側：供給端專業化及數字化發展為滿足消費者多元化健康管理需求奠定環境基礎。
數字醫療政策支持力度持續加大，推動數字醫療場景拓展。國務院辦公廳于2024年6月3日印發《深化醫藥衛生體制改革2024年重點工作任務》，提出了推進數字化賦能醫改的目標。在政策的有力推動下，數字醫療市場迎來發展機遇，大數據、互聯網、AI、通信技術及區塊鏈等前沿科技在醫療領域的應用場景滲透率不斷提高，逐漸覆蓋從診斷、治療到健康管理的全流程，如診前預約“一體化”、“一碼通”、智慧健康云影像惠民服務平臺、醫療影像AI輔助診斷、“5G+遠程會診/遠程查房”等。前沿科技與醫療健康場景融合度的提高為醫療健康行業帶來新機遇，大健康產業生態數字化特征明顯。
政策規劃引領大健康產業專業化發展。伴隨著我國民眾健康需求的持續增長與多元化發展，發展健康產業成為實現高質量發展的戰略選擇。上述背景下，我國于2016年就推出了《“健康中國2030”規劃綱要》，明確提出將“健康中國”上升為國家戰略，要求建立體系完整、結構優化的健康產業體系，形成一批具有較強創新能力和國際競爭力的大型企業，使得健康產業成為國家支柱型戰略產業。規劃綱要中明確提出醫療機構、健身休閑運動產業、醫藥產業是發展健康產業的主要部分，健康要與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品等相融合，催生新產業、新業態、新模式。政策指引之下，專業化醫藥企業持續進入大健康市場，改善了大健康產業的專業化布局。如一些藥企，從單一的中成藥企業向大健康產業轉型，深度滲透預防、保健、診斷、治療、康復等環節，構建全方位全周期的大健康管理平臺。
年輕人群健康消費呈現五大趨勢
其一，健康生活類消費需求持續提升，全場景多維度健康管理理念初具雛形。隨著“治未病”理念的普及，助推年輕消費人群健康需求提高，其健康需求逐漸擴展至多種生活場景，如健康餐桌、健康零食、健康飲品、健康調味、口腔健康、皮膚健康、頭皮健康、呼吸健康、身體護理、情緒療愈保健養生和深度好眠等，年輕消費人群的全場景多維度健康管理理念初具雛形。比如，健康餐桌方面，年輕消費者日益重視食物的營養價值和來源的潔凈與安全。健康零食方面，年輕人對零食配料表的關注度顯著提高，選擇精簡、少添加的高品質健康零食已成為趨勢，占據了零食市場的重要份額。此外，堅果和果干作為健康零食的代表，已經成為年輕人在節日送禮時的首選，逐漸取代了傳統煙酒在節慶禮品中的地位。睡眠健康方面，許多年輕人面臨淺眠和易醒等問題，改善方法因人而異，音樂輔助和褪黑素補充是常見的選擇，智能助眠用品如智能睡眠儀、睡眠呼吸機等也逐漸成為年輕消費者優化自身睡眠狀態的選擇。
其二，健康消費需求呈現細分與差異化特征。個體健康管理理念的持續深化，使得年輕消費人群的健康需求也呈現出差異化的特點，如細分功效、細分成分等，健康消費需求日漸呈現多元化趨勢。細分功效方面，脫發困擾推動年輕人群護發理念的持續深化，對于洗護產品功效需求更加細分與多元，洗護產品功能逐漸從基礎的清潔向防脫育發等高維領域拓展。差異化需求推動了產品功效的細分化，而功效的細分化則進一步助推了產品成分的細分化。在身體護理領域，年輕消費者對身體清潔的要求日益細致，其需求從基礎清潔延展到除螨、抑菌、祛痘等多個方面。因此，含有硫磺、果酸等功能性成分的清潔產品越來越受到青睞。在皮膚護理方面，年輕人對天然成分的關注度持續增加，是否含有具有藥用價值的中草藥成分已成為他們選擇護膚產品時的重要影響因素。
其三，智能科技與健康消費融合度不斷上升。大數據、人工智能和區塊鏈等技術在醫療服務全流程中的廣泛應用，推動數字科技與健康消費深度融合。智能健康產品逐漸受到年輕消費者的青睞，如電子美容儀、智能手表、智能睡眠儀、中醫脈診儀和電子把脈儀等設備的消費量持續增長。前沿技術助力健康管理，進一步增強年輕群體對智能健康管理的意識，并增加其對數字健康產品的依賴，如AI健康管理應用、智能問診系統和AI生成的個性化配方等。
其四，“輕健康”消費模式與心理健康消費盛行。在快工作節奏與強生活壓力的背景下，年輕人群在健康管理的過程中面臨著時間、精力、成本限制及見效緩慢等多重限制，驅使年輕消費人群在選擇健康消費品時更加謹慎。伴隨大健康產業的持續發展，消費者選擇呈現多元化與自主化的特征，年輕消費者亦陷入選擇困境。此外，當前健康產品效能反饋工具不足對消費者持續消費動能的形成產生了負面影響，并最終影響到年輕消費者現階段的健康產品選擇。在多維限制、多重選擇及反饋工具缺失導致持續消費動力不足的三重困境之下，年輕消費人群形成注重投產比與體驗感的健康管理態度與消費偏好，力求通過最少的資源投入獲取最佳健康回報；注重消費過程的愉悅感與舒適感以維持長期的健康生活方式，最終形成以高投產與體驗感為特征的“輕健康”消費模式。
在偏好“輕健康”消費模式的背景下，改善日常飲食結構和以休閑為目的的短期活動成為年輕消費者的重點消費領域，如嘗試新中式養生，使用提升運動性能或舒適度的產品、使用健康科技類產品或服務等。以運動健康消費領域為例，2024年眾多國際運動賽事的舉辦，如歐洲杯、溫布爾登網球錦標賽及巴黎奧運會等點燃了我國年輕消費者的運動熱情，年輕消費者受制于時間、精力、成本、健康管理需求等，致使其在運動過程中對運動的高效性尤為重視，運動性功能服飾、高性能運動裝備、功能性飲料、智能穿戴設備及運動配件成為年輕消費者實現高效能運動的重點消費對象。
此外，在心理健康消費方面，消費者對體驗感的追求日益顯著，并滲透到多個領域。尤其是在情緒療愈領域，年輕人面臨的工作和生活焦慮不斷增加，為緩解這種壓力，低門檻且富有社交屬性的城市輕戶外運動，如徒步和露營，逐漸成為年輕人休閑、解壓的熱門選擇，成為重要的情緒療愈方式。此外，除了戶外活動，居家環境中，通過嗅覺香氛、頌缽冥想以及多巴胺傳遞等感官體驗打造出的放松氛圍越來越受到年輕消費者的青睞。上述產品能夠在快節奏的工作和生活環境中幫助年輕人放松身心、緩解壓力，提供更高的情緒價值和獨特的體驗，成為年輕人心理健康消費的熱門選擇。
其五，“新中式養生”成為具備強增長潛力的健康消費領域。中式養生文化流行度的提升使得當代年輕人“中式血脈”覺醒，各類中式養生方式逐漸興起，成為年輕消費者的重點消費領域。中式養生水、中式食品、中醫理療、中式藥物等成為當前年輕消費人群主要采用的中式養生方式。例如，中式養生水憑借其干凈的配料表與多元化功效成為年輕消費者在“水”中找藥方，實現健康管理的主要路徑；“藥食同源”理念的深入人心以及年輕消費者“中國胃”的口味偏好，使得融合傳統中醫精髓與現代美食的新中式藥膳產品廣受青睞。此外，近年來我國各地中醫夜市興起，包含中藥茶飲膏方品嘗、中藥材展示、名醫義診、中醫理療體驗等多環節，中醫夜市的發展進一步推動中式養生文化與年輕人生活方式交融，持續為中式養生積蓄消費潛能。
拉動年輕人健康消費的建議
以制度創新促進大健康產業發展，加快推進供給側結構性改革。大健康產業的發展，包括技術進步和市場秩序的形成都高度依賴于制度和政策，不同制度及政策環境會對大健康產業發展方向產生較強的影響力和引導性。新中國成立以來，我國已經實施了公立醫院改革、公費醫療制度改革及農村合作醫療制度改革等眾多制度探索，并取得了輝煌的成就。但不可忽視的是，在推進“健康中國”建設進程中仍面臨諸多問題和矛盾，大健康產業的發展仍需要制度創新的推力。制度改革需以持續推進供求關系的重構和優化為核心，引導并激勵大健康產業中供方如醫療服務機構、藥品生產企業和研發機構等主體進行組織模式與商業模式創新，鼓勵企業向行業上下游及相關行業領域延伸，不斷延長產業鏈、擴大產業面。考慮到生物醫藥集群形成所要求的創新能力是基于生命科學領域技術群落的整體水平，要求在技術鏈上具備完整、綜合的研究能力，單一環節的突破不足以支撐起整個產業。因此，專業化服務平臺和咨詢機構作為生物醫藥集群中企業的必需品，政府需關注并支持相關輔助產業及專業化服務機構的發展，推進資源要素的聚集和協同。此外，從推進大健康產業集群發展的視角來看，一些地區在發展健康產業集群的過程中將規劃重心和資金重心向研發環節傾斜，上述發展方式雖然在短期內提升了健康產業的競爭力，但忽視支持環節在整個產業發展中的重要作用，可能會致使產業集群的升級面臨阻礙。因此，應當注重為支持環節如金融、法律財務等專業性服務和住宿餐飲等配套服務的相關企業營造良好制度環境，改善其生存環境，從而助力大健康產業集群的健康發展。
穩步擴大制度型開放，優化大健康產業發展方向。我國龐大的人口基數與潛在消費市場使得制度型開放在我國具備獨特優勢，在推進大健康產業發展進程中需加大社會資本尤其是風險資本的引入力度，構建多主體投資模式以分擔生物醫藥、健康服務行業的高創新風險。此外，鼓勵各方主體入駐大健康市場，鼓勵正向自由競爭以提升市場效率。因此，制度創新成為推進大健康產業供給側結構性改革的必要舉措，以開放促競爭，以市場競爭驅使大健康產業朝著優質、規模化及創新化方向發展，從而更好滿足年輕消費人群高端化、差異化的健康管理需求。
制定中長期人才培養和引進計劃，賦能供給側結構性改革。從根本上來說，大健康產業的發展依托于科技創新的推動，而人才作為科技創新的主體，為推進健康服務產業的技術創新制定中長期人才培養和引進計劃必不可少。首先，對于現有高端人才應充分做好人才服務工作，維持其高工作意愿與工作熱情，通過政策幫扶、物質支持等手段協助其解決生活、工作過程中遇到的困境。其次，儲備人才培養方面，鼓勵研究生聯合培養、專業實習基地等方式的持續發展，輔助培養特定健康領域的專業人才。最后，人才引進方面，對于在資源、技術等關鍵能力方面具有強帶動能力的人才，可以在政策上給予一事一議權利，增加其服務國內大健康產業的意愿。
以助推性政策糾偏意識與行為差異，持續釋放年輕人群健康消費需求潛能。我國居民的健康知識水平與健康意識水平雖得到較大提升，但居民尤其是年輕人群的健康行為與健康意識錯配現象較為明顯。健康焦慮的持續加大，驅使部分年輕人“惜命式消費”不斷增加，甚至將服用“保健品”作為一種“自我投資”以及前衛生活方式，形成對健康消費的過度依賴。“朋克養生”與“惜命式消費”在年輕人群中的盛行，雖然在短期內能拉動我國健康消費迅速上升，但從長期來看不利于健康消費市場的可持續發展。年輕消費人群健康實踐環節呈現出的滯后性特征將帶來健康消費持續動力不足的問題，阻礙健康消費市場的良性發展。為糾正意識與行為之間的偏差，需助推性政策的助力，以提升年輕消費者的健康意識與健康重視度，助推全民實踐健康生活方式社會風氣的形成，賦能健康消費的可持續發展。需要指出的是，助推性政策亦不應當過度鼓吹健康消費，試圖以消費代替行為實現個體健康的目標不具備可行性，而應當聚焦于幫助年輕消費人群形成正確的健康消費觀念，正視健康行為在提升個體健康水平方面的決定性作用，實踐可持續性的健康行為，包括合理膳食、適量運動、保持良好心態等，實現年輕消費者健康理念和健康行為的同步發展。
糾正錯誤風氣，引導形成良性社會健康文化。在社交媒體高度發展的社會背景之下，年輕人群的健康消費選擇受到博主、社群、專業媒體及專家醫生等主體的影響，消費行為的跟風、獵奇特征明顯，健康類媒體以及自媒體等亦成為年輕消費人群主要的信息獲取渠道。為推廣健康類產品，不良商家聯合關鍵意見領袖（KOL）盲目鼓吹產品功效，營造錯誤社會風氣，如推崇“白幼瘦”審美等，誘導年輕人群在健康消費領域“過度消費”的現象層出不窮。上述現象一方面致使年輕消費者盲目依賴健康消費，進一步加大了健康意識與行為之間的鴻溝，另一方面導致健康消費市場被非必要產品所占據，良性健康產品的市場份額被不當擠占，不利于健康產業的可持續發展。因此，應加大對健康產業虛假宣傳、惡意營銷、引發健康焦慮等誘導消費者過度消費行為的處罰力度，并在全社會范圍內普及健康知識，持續提升年輕消費者的健康知識素養，減少非必要健康焦慮。此外，在引導良性社會健康文化時應注重提升中式養生文化在年輕人群健康消費場景中的融入，以中式養生多元化功效賦能個性化中式養生健康消費模式的形成，并最終實現滿足年輕人群差異化健康需求的目標。此外，中式養生文化作為中華優秀傳統文化的精髓，其文化傳播度的提高不僅有助于培養年輕人形成正確健康觀念，亦有助于我國文化強國建設。然而，健康消費市場與中式養生文化的融合尚處于初期階段，傳統中醫藥文化的消費潛力仍未得到充分釋放，需進一步推動中醫藥企業入駐大健康市場，持續挖掘中醫藥文化的消費潛能。
（作者為山東大學經濟學院教授、博導；山東大學經濟學院碩士研究生黃子慧對本文亦有貢獻）
【注：本文系國家社會科學基金重大項目“共同富裕視角下培育內生動力解決相對貧困的長效機制研究”（項目編號：23VRC035）、國家自然科學基金面上項目“相對貧困的財稅治理研究”（項目編號：72073081）、國家自然科學基金重點專項項目“基于人口結構變化的稅制結構優化路徑研究”（項目編號：72442003）的階段性成果】
【參考文獻】
①梁倩：《城市青年健康觀念調查報告：健康消費成時尚 亞健康問題普遍》，《經濟參考報》，2022年11月9日。
②萬華軍、熊巨洋、彭瑩瑩等：《健康中國視角下我國大學生健康問題及管理策略》，《醫學與社會》，2020年第3期。
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④侯韻、李國平：《健康產業集群發展的國際經驗及對中國的啟示》，《世界地理研究》，2016年第6期。
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責編/周小梨 美編/陳媛媛
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